Тема 13. Формирование системы сбыта инновационного продукта

Вопросы:

1.1 Маркетинговое управление системой сбыта инновации

1.2 Применение механизмов интегрированного маркетинга в управлении производством и сбытом инноваций

В настоящее время разработка инновационных продуктов является одним из основных факторов конкуренции на многих рынках. современные исследователи отмечают, что по уровню стратегической важности для развития бизнеса инновационное направление в целом превзошло значимость таких инструментов, как реструктуризация компаний и экономия издержек.

В то же время, разработка инновационного продукта не гарантирует его сбыт в больших объемах, важную роль в достижении успеха на рынке в настоящее время играет активное использование маркетинговых инструментов. При планировании продвижения и сбыта инновационного продукта предприниматель может выбрать любой (любые) из существующих инструментов – рекламу, личные продажи, стимулирование сбыта, PR кампании, продажу через интернет.

Основным критерием выбора чаще всего является коммерческая эффективность избранных методов продвижения и сбыта конкретного продукта на конкретном рынке.

В качестве дополнительного (но достаточно важного) критерия выбора следует также упомянуть стоимость избранных методов продвижения. выбрать оптимальный подход к непосредственному общению с клиентом также не так просто. современные специалисты выделяют до 6 групп факторов, оказывающих влияние на содержание процесса убеждения:

– особенности рынка (концентрация потенциальных покупателей, стратегии компаний конкурентов и пр.);

– особенности товара (характеристики продукта, этап его жизненного цикла);

– воспринимаемая покупателем ценность товара;

– экономические факторы (потенциал целевых сегментов рынка, затраты на распределении товара);

– особенности внешней среды ведения бизнеса (состояние экономики, государственное регулирование);

– цели и стратегии компании. при этом процесс продажи может носить декларативный (передача информации о продукте/рассказ о потенциальных преимуществах использования продукта) или же консультативный (расспрос, направленный на выявление потребностей покупателя) характер. поступающая от компании-производителя (или же работающего с покупателем сотрудника компании) информация может включать в себя какие-то принципиально новые моменты, иметь различный объем и уровень важности для клиента и пр. вероятно, выбор оптимальной стратегии убеждения должен основываться не только на опыте и эмпирических представлениях специалистов, но также может быть результатом использования неких алгоритмов.

В условиях рыночной экономики непрерывное осуществление инновационной деятельности промышленными предприятиями, а именно регулярное обновление номенклатуры выпускаемой продукции, разработка и внедрение новых товаров, является ключевым фактором успеха в борьбе за потребителя. Маркетинговыми аспектами данной проблемы является содействие стабилизации экономических отношений посредством исследования организации товарного рынка, способов конкуренции и уровня производства, а также осуществления кампании продвижения продукции на рынок и обеспечения устойчивого развития предприятия путем получения запланированной нормы прибыли. Установление природы рыночных инноваций, особенностей их рынка обусловлено исследованиями таких известных экономистов, как Я. Ван Дейн, А. Клайнкнехт, Дж. Кларк, Д. Моррис, Б. Санто, Л. Сутэ, М. Фридман, Ф. Хайек, Д. Хэй, Й. Шумпетер. Вопросы инновационного менеджмента и управления инновациями исследовали также: В. Аньшин, В. Баранчеев, И. Беляева, М. Кастосов, Э. Крылов, Т. Модиц, В. Медынский, P. Нижегородцев, А. Поршнев, П. Постма, М. Рейнор, Э. Рот, А. Сушков, Р. Фатхутдинов, Н. Фонштейн, Е. Щетинина, С. Энтони, С. Ягудин, А. Яновский. Однако анализ литературы, посвященной вопросам внедрения инновационных продуктов, позволил установить преобладание технического линейного подхода к инновациям, не способствующего раскрытию инновационного потенциала промышленных предприятий в современных условиях, и недооценку роли маркетингового управления.

Американская ассоциация маркетинга определяет маркетинговое управление как «процесс планирования и реализации политики ценообразования, продвижения и распределения идей, продуктов и услуг, направленный на осуществление обменов, удовлетворяющих как индивидов, так и организации».

Ф. Котлер формулирует маркетинговое управление как «искусство и науку применения основополагающих маркетинговых концепций для выбора целевых рынков, привлечения, сохранения и расширения круга новых потребителей посредством создания и предоставления высококачественных потребительских ценностей и осуществления связанных с ними коммуникаций».

Г.Л. Багиев характеризует маркетинговое управление как «управленческую деятельность, связанную с осуществлением планирования, организации, координации, контроля, аудита, стимулирования всех подразделений отдела (управления) маркетинга предприятия».

Следовательно, в отличие от маркетингового управления, управление маркетингом является совокупностью процессов, сосредоточенных на формировании маркетинговой деятельности на промышленном предприятии, включающих совершенствование маркетинговых подразделений, разработку планов маркетинга и маркетинговых исследований. В процессе реализации инновационных функций большое значение приобретает изучение маркетингового подхода к созданию результативной инновационной стратегии как совокупности экономической, административной и научно-технической деятельности, способствующей выполнению и сохранению ожидаемого уровня производства, разработке и производству новых товаров в соответствии с потребностями рынка и клиентов. Таким образом, в связи с усложнением современного производства к стандартным управленческим функциям (планирование, организация, мотивация, координация, контроль) добавились еще две функции — маркетинговая и инновационная (разработка, освоение и внедрение передовых технических и технологических достижений).

Выбор схемы маркетингового управления обусловливается совокупностью различных факторов, таких как потенциал промышленного предприятия, экономический климат, уровень компетентности руководства.

Кроме выбора схемы маркетингового управления руководство предприятия должно решить две задачи: исследовать потенциал новых технологий на промышленном рынке, где работает данное предприятие, и изучить потребности потенциальных потребителей с целью найти привлекательные товарные решения, на которые может возникнуть достаточно большой спрос.

Промышленное предприятие, принявшее решение о выпуске нового товара, имеет возможность начать разработку нового вида товара с помощью аналитических материалов собственного маркетингового подразделения, модернизации существующего продукта с измененным дизайном, лучше воспринимаемой ценностью, путем покупки другого предприятия, приобретения патента, заключения договора франчайзинга, привлечения партнера или самих потенциальных потребителей к формированию идеи новой продукции. Необходимость выбора одной из этих альтернатив связана с тем, что любой товар имеет свой жизненный цикл.

Предмет научно-технической деятельности становится начальной составляющей конечного инновационного товара, и конкурентоспособность будущего продукта напрямую зависит от правильности выбора направления исследований в период проведения разработок. Любая концепция нового товара должна быть апробирована группой потенциальных потребителей с точки зрения его полезности, наличия потребности в нем и оптимальной цены, по которой товар может быть реализован. Если концепция оценивается положительно, она должна быть воплощена в предложение потребителю. На стадии разработки концепции прошедшая отбор идея представляется в виде коммерческого предложения возможным покупателям. Пользователи покупают не товар сам по себе, а удовлетворяют свои потребности. Следовательно, необходимо отделение идеи товара от концепции его позиционирования, исходя из того, что новый продукт — это изобретение, а новая выгода — инновация.

Идея товара — это новое благо, представленное к отбору, в отличие от концепции позиционирования, которая принадлежит сфере выбора целевого рынка. Данное различие представляется важным, поскольку стратегии позиционирования большинства инновационных товаров значительно разнятся.

Процесс разработки инновационного товара, являясь составляющей маркетингового управления, предполагает разработку инноваций в позиционировании, управление жизненным циклом и способами сегментации рынка, интегрирование маркетинговых и технологических способов создания новых идей, обеспечивающих реализацию маркетинга инноваций, и решает задачи инновационного сопровождения проекта. Рассматривая процесс разработки нового товара, стоит отметить, что на этой стадии требуется вложение дополнительных средств в организацию его производства и реализации. Особое внимание необходимо уделять издержкам, которые предприятие, вероятно, понесет в случае провала инновационной продукции. На следующем этапе создается несколько вариантов товара и предлагается оценить реакцию рынка. Для выбора целевого рынка необходимо проектирование системы сбыта, которая включает в себя выявление долгосрочных целей сбыта, уточнение границ рынка и выбор оптимального варианта сбыта [8, c. 21]. Из-за особенностей инновационных продуктов этот рынок может быть рынком как многочисленных, так и единичных сделок, рынком специализированных и неспециализированных продавцов. Тестовое использование инновационной продукции потенциальными потребителями помогает приблизительно понять уровень ее полезности, функциональности, эффективности, безопасности.

Что касается оценки эффективности инновационного товара, то в практике деятельности промышленных предприятий эффективность нововведений часто оценивается с использованием основных показателей эффективности инвестиций по двум основным критериям: вклад инновации в рентабельность и в конкурентоспособность организации.

В случае успешного прохождения инновационным продуктом предварительных тестов наступает завершающая стадия по выводу нового товара на рынок, на протяжении которой происходит корректировка прогнозов объема продаж и управление жизненным циклом инновации. На первой стадии жизненного цикла инновационного товара на рынке необходимо построить оптимальные каналы продаж путем создания новых или совершенствования уже действующих каналов. При этом эффективность маркетинга обусловливается определением оптимального момента для вывода нового товара на рынок, соответствием структуры рынка инновационному продукту, активностью рекламы, прогнозом поведения конкурентов. Маркетинговое управление на данном этапе должно способствовать позиционированию нового товара на рынке и преодолению конкуренции между новым товаром и ассортиментом уже существующих товаров. На стадии роста главная роль отводится конкурентным преимуществам производителя, реклама становится более агрессивной, применяется адаптированная под инновационный продукт система сбыта. На стадии зрелости товара прямая конкуренция неминуема, цена инновационного товара падает, и промышленное предприятие уже готовит к выводу на рынок новую модификацию либо принципиально новый продукт. Используя полученные результаты рыночного тестирования, появляется возможность изучить альтернативные маркетинговые планы в случае непредвиденных проблем в распределении или неожиданных реакций потребителей. Устранив их на ранней стадии, предприятие получает возможность вывода своего инновационного продукта на национальный рынок. В ситуации, когда промышленное предприятие стремится превзойти конкурентов, оно имеет возможность предложить инновационный товар национальному или международному рынку. Пионеры рынка приобретают массу преимуществ, так как последователи должны будут аргументировать превосходство своих товаров над продукцией первопроходцев.

Таким образом, в современной рыночной среде перед каждым промышленным предприятием встают вопросы о борьбе с конкурентами, снижении издержек производства, большое значение приобретает процесс разработки и внедрения маркетингового управления в инновационной сфере. Эффект от маркетинговой деятельности может состоять из разных компонентов, но, как правило, наиболее результативны новые, нестандартные подходы. Инновации — стратегическое оружие, позволяющее одержать победу над конкурентами не только с помощью цены, но и предоставляя потребителям новые товары с более высоким качеством.

Со времен индустриальной эпохи считалось, что причина всегда предшествует следствию, т.е. достаточно найти причину и результат не заставит себя ждать. Так в рамках маркетинга, ориентированного на продукт, ясно, что фирма не может продавать то, чего у нее пока нет. И пока потребитель не узнает о товаре, она будет нести серьезные затраты времени и средств. Продукт является первопричиной, а следствием - потребительский спрос. Сегодня рынок товаров не стандартен, потребности все более разнообразные. Эта причинно-следственная связь уже не срабатывает. Поэтому производители должны предлагать потребителю более совершенствованные продукты и услуги, изобретая инновации, чтобы полнее удовлетворить спрос. Теперь потребитель является причиной, а следствием – производство инновации, удовлетворяющей новые потребности людей.

В сегодняшнем мире получение одного результата может быть так трансформировано, что этот результат сам станет причиной для получения совершенно другого результата. На смену пришел метод интегрированного маркетинга, сущность которого заключается в том, что и товар, и покупатель могут быть созданы в одно и то же время. Так, современный рынок информационных технологий изменяется преимущественно под влиянием пользователей, считает генеральный директор международной корпорации CISCO Джон Чемберс, направляющей инвестиции в проект «Сколково». «Основной сдвиг произойдет в сфере обращения и совместной работы людей. Сотрудничество компаний и потребителей выходит на принципиально новую ступень, но для этого мир должен стать информационным и сетевым».

Значительные средства сегодня вкладываются в инновации, однако, возникают серьезные проблемы с коммерциализацией большого количества разработок. Причины: недооценка роли маркетинга и его функций в инновационной деятельности, отсутствие компетенций в области современного маркетинга.

Повышение роли маркетинга связано с изменениями рыночных условий.

Во – первых, подвергаются изменениям факторы спроса. Сегодня потребители имеют более высокие ожидания в отношении качества, выгоды продуктов и услуг, более осознанно относятся к цене, ценности товара. Повышается значимость эмоционального воздействия товара на потребителя. Растут знания потребителей о товарах, технологиях и стремления их к техническому творчеству. Растет их внимание к здоровому образу жизни, окружающей среде, к рациональному использованию полученных доходов, к сбережению. Формируются малые рынки с индивидуальным нетипичным спросом на товары под воздействием миграционных процессов населения.

Во – вторых, изменяются факторы рынка. Производится все больше товаров, похожих друг на друга. Повышается роль факторов новизны продуктов и услуг. Ужесточение конкуренции ведет к тому, что создавать конкурентные преимущества становится сложнее. Глобализация связей и концентрация капитала влияют на усиление власти крупных вертикально - и горизонтально интегрированных субъектов рынка. Отмечается сокращение числа конкурентов при одновременном росте количества торговых марок, разновидностей наименований в одной товарной категории. Жизненный цикл товаров становиться короче. Создается электронная экономика, позволяющая уменьшить транзакционные барьеры между производителями и потребителями.

В – третьих, совершенствуются факторы производства. Развиваются гибкие и автоматизированные производства, логистические технологии быстрой доставки мелких грузов. Внедряются быстродействующие информационные, платежные, маркетинговые, логистические коммуникации, системы связи, которые стали доступны малым предприятиям и индивидуальным потребителям.

Изменения рыночных условий диктуют необходимость трансформации традиционных маркетинговых инструментов и механизмов. Нетипичный спрос нельзя прогнозировать на основе стандартных маркетинговых технологий, он мало осязаем и связан с риском. Такие инструменты маркетинга как маркетинговые исследования, сегментирование, позиционирование, портфельный анализ и даже привычные методы продвижения обнаруживают свою несостоятельность при выходе новых продуктов на скрытые и зарождающиеся рынки. На смену приходит маркетинг, основанный на знаниях потребителя о товаре, технологии и возможностях его производства, сферах и условиях применения. Это маркетинг взаимодействия и информационных баз данных, маркетинг немассовых коммуникаций, интегрированный маркетинг. Если традиционный маркетинг ориентирован на потенциальных покупателей, на увеличение рыночной доли, объемов продаж, то современный маркетинг – на фактических покупателей, на формирование ценности на рынке и повышение стоимости активов, в т.ч. нематериальных. Если классический маркетинг акцентирует усилия субъектов на создании рынка, то современный - на его контроле. Конечно, интерес компании к доле рынка остался, но алгоритм ее завоевания изменился.

Поэтому сегодня ведущие российские компании занимаются поиском новых бизнес - моделей системы управления маркетингом инновационной деятельностью. Всем становиться понятно, что инновационная деятельность представляет собой целостную органическую систему, интегрирующую науку, инновации, производство и сбыт товаров и услуг. Приходит осознание, что необходимость объединения усилий, в большей или меньшей степени, участников инновационного процесса с организациями различных отраслей вызвана невозможностью, одновременно, обеспечить высокий уровень развития по всем элементам обособленной цепочки производства ценности в условиях конкуренции.

Участник должен искать возможность включения в индивидуальную цепочку ценности тех элементов цепочки ценности других организаций, которые превышают результативность и эффективность его собственной.

В этой связи, представляется необходимой разработка модели системы управления производством и сбытом инноваций с использованием механизмов интегрированного маркетинга (рис. 1). Данная модель спроектирована на базе естественной специализации, эффективного разделения труда участников в замкнутом цикле с максимальной интеграцией и достижением максимизации общей результативности, эффективности и индивидуальной [3] для каждого участника инновационного проекта. Параметрами оптимизации модели являются объемы, затраты, время выполнения работ, необходимыми условиями – высокое качество и конкурентоспособность инновации, а имеющиеся ресурсы и риски определяют систему ограничений.

Представляется целесообразным создание единой подсистемы маркетинга, НИР и ОКР группы предприятий. Объединенная маркетинговая структура системы производства и сбыта инноваций способна предоставить партнерам по инновационному циклу результаты маркетинговых, патентных исследований, технические задания на НИР И ОКР, осуществить их приемку, отследить потребности и сбыт на стадиях жизненного цикла, разработать параметры конкурентоспособности товаров, поставить вопросы об удалении их с рынка, о необходимости обновления, модернизации или возможности утилизации. Институт маркетинга способен решить проблемы обеспечения качества «новинки», стандартизации, сертификации, лицензирования и патентования, информационного, правового, ценового, налогового регулирования, инфраструктурного обеспечения инноваций и их крупномасштабной коммерциализации.

В модели системы управления производством и сбытом инноваций могут применяться следующие механизмы интегрированного маркетинга. На стадиях предпроектных маркетинговых исследований, научно-исследовательских, опытно-конструкторских работ и коммерческого производства – механизмы маркетингового управления, массового производства под заказ (МПЗ), в отдельных случаях возможны механизмы аутсорсинга (инсорсинга); на стадии инвестиционного проектирования – механизмы маркетингового управления, венчурного финансирования, МПЗ.

Mass customization (массовое производство под заказ) - это новый гибридный способ разработки, производства и сбыта продуктов и услуг: персонифицированных, изготовленных по заказам в соответствии с требованиями отдельных покупателей, при этом предоставляемых по цене серийных, стандартных изделий и оперативно поставленных по адресам покупателей.

Принципы организации МПЗ:

1. Покупатель инициирует производство товара.

2. МПЗ объединяет производство и потребление в единый процесс.

Массовость производства – это важнейший фактор обеспечения рентабельности МПЗ. Он означает, что производство «инновации» на заказ должно происходить у гибкого производителя, который способен в сжатые сроки разработать технологический проект для производства товаров на заказ, организовать оперативную логистику снабжения и быструю доставку заказов по адресам покупателей. Объем рассеянных по территории заказов должен быть доведен до нормы производства. Производство должно происходить у одного или нескольких производителей, с тем, чтобы издержки производства и товародвижения были минимизированы. Возможный рост затрат на проектирование товара, производство, доставку товаров может быть скомпенсирован сокращением издержек в сфере товародвижения за счет оплаты услуг посредников, формирования товарных запасов.

Элементами МПЗ являются: интегрированный маркетинг, кинетическое массовое производство, система закупок материальных ресурсов, оперативная доставка и сервисное обслуживание. МПЗ взаимодействует со всеми клиентами в реальном времени. Для него нет заказчиков мелких, нетипичных, неважных. В основе такого производства автоматизированные технологии. В цепях системы закупок материальных ресурсов необходимо наличие мелких предпринимательских структур, резервных мощностей и электронной торговли. Наиболее разработанной в России является оперативная транзитная доставка продукции потребителю. Сервисное же обслуживание представляет проблему.

Логистика предусматривает движение индивидуальных заказов к предприятиям МПЗ: через прямые заказы изготовителям, через центры компетенции и через торговую сеть. Заказы поступают организациям - аутсорсерам, 3 PL и 4 PL провайдерам или в стратегическое объединение предприятий-изготовителей, которое предполагает заключение предприятиями долговременных соглашений об интеграции в логистике, маркетинге, производстве, совместном использовании товаропроводящей сети. Всю логистическую систему МПЗ координирует виртуальный логистический центр.

Для оформления сложных заказов могут создаваться службы сопровождения заказа (центры компетенции), которые представляют собой как подразделения, так и малые инновационные предприятия.

Эффективность деятельности малых инновационных предприятий может быть существенно повышена в МПЗ использованием телеработы (телекомьютинга) [4]. Это форма выполнения рутинных работ, творческих операций и процедур не в офисе интегрированной структуры в пределах установленных границ рабочего дня, а дома в удобное для менеджера время, с использованием электронной почты, телеконференций, телеприсутствия. Эта форма организации труда существенно повысит производительность работника, сократит потребность в офисных помещениях, потери рабочего времени при неформальных контактах работников [5]. Социальный эффект от телеработы заключается в том, что повышается гибкость рабочего графика, работники больше времени проводят с семьей, возможно привлечение инвалидов, ветеранов труда, женщин с маленькими детьми и других социально незащищенных слоев населения, увеличиваются возможности трудоустройства для жителей малых городов и сельской местности.