Тема 11. Формирование цены инновационного продукта.

Вопросы:

1.1. Этапы установление цены на инновационный продукт

1.2. Модели установления цены инновации.

1.3Принципы определения рыночной стоимости интеллектуальной собственности

Установление цены на новый инновационный продукт является важнейшей задачей для любой инновационно-ориентированной компании, в особенности технологической.

Процесс установления цены на новый продукт представляется достаточно сложным так как существует значительная неопределенность среди факторов, определяющих цену. С точки зрения компании, цена дает информацию как об уровне издержек на производство товара, так и об уровне прибыли, которую можно получить при продаже единицы товара.

Со стороны покупателя, цена показывает степень удовлетворения потребности новым продуктом и уровень издержек, которые на это потребуются.

Существует ряд факторов, которые определяют цену на новый продукт:

– издержки на производство продукта;

– качество продукта и важность потребности, которую он удовлетворяет;

– уровень доходов потенциальных покупателей;

– соотношение спроса и предложения по продукту на рынке;

– уровень конкуренции при удовлетворении конкретной потребности.

Все факторы можно условно разделить на внешние и внутренние.

Внешние ценообразующие факторы: а) размер покупательского спроса на нововведение; б) платежеспособность потенциального покупателя;

в) экономический потенциал региона сбыта.

Внутренние ценообразующие факторы: а) себестоимость каждого из осуществленных мероприятий; б) требуемый размер прибыли и выручки; в) планируемая экономическая результативность от реализации инновации.

Цена на инновацию должна учитывать:

· период применения новшества, ограниченный моральной заинтересованностью;

· результат от применения инновации, выраженный в накоплении дополнительной прибыли от производства инновации;

· распределение результата от применения инновации между продавцом и покупателем.

Процесс установления цены на инновационный товар может включать цепочку из 6 этапов: постановка задач ценообразования, определение спроса на продукт, оценка расходов производства, оценка цен конкурентов, выбор базовой модели ценообразования, корректировка цен при изменении условий рынка.

Первый этап установления цены включает постановку задачи ценообразования. Постановка задачи ценообразования будет напрямую зависеть от общей стратегии компании в силу того, что ее ценовая политика должна соответствовать целям и задачам компании. Фирма, которая ставит перед собой задачу выживания на рынке или максимизации доли в объеме продаж, то ей рекомендуется придерживаться стратегии низких цен.

Второй этап предполагает определение спроса на продукт. Учитывая то, что объем спроса имеет прямое влияние на количество произведенного товара, то спрос также будет определять величину издержек на производство единицы продукции.

Третий этап включает оценку издержек производства продукта. Требуется определить уровень переменных издержек при различных объемах производства продукции. Необходимо также оценить постоянные издержки производства. При этом особое внимание нужно уделить затратам на составляющие маркетингового комплекса продукта так как это может напрямую влиять на потребительский спрос.

Четвертый этап установления цены предполагает оценку качества конкурирующих товаров и цен. В случае, если компания является инновационным монополистом, то при определении цены можно либо пропустить этот этап, либо провести ценовой анализ ближайших продуктов-заменителей (непрямых конкурентов) если такие имеются. В противоположной ситуации, при определении цены нужно учитывать то, что предлагают ваши прямые и косвенные конкуренты по цене и качеству продукции или услуг.

Пятый этап предполагает выбор базовой модели ценообразования на новый продукт или услугу. В теории при определении цены следует учитывать максимальное число факторов, однако при реальном ценообразовании чаще всего какой-то фактор будет доминировать. Выбор доминирующего фактора зависит от общей и ценовой стратегии компании.

Последний этап ценообразования включает корректировку цены в зависимости от текущих условий рынка. В процессе установления цены на новый продукт нужно учитывать большое количество рыночных факторов так как потребительский спрос, инфляция, курс валют, изменение законодательства и др. Ценообразование на инновационные товары должно базироваться на информации, полученной при изучении рынка, а также на внутрифирменной информации. Объем информации и глубины изучения по конкретному фактору зависит от выбора базовой модели ценообразования.

Рассмотрим три основные модели для установления цены: издержкоориентированную, спросоориентированную и конкурентоориентированную.

В издержкоориентированной модели ценообразования доминирующим фактором, который определяет цену является уровень издержек производства товара. Определение себестоимости единицы продукции в этом случае будет проводится по следующей формуле:

СЕБЕСТОИМОСТЬ = ПОСТОЯННЫЕ ИЗДЕРЖКИ /ОБЪЕМ ПРОДАЖ+ПЕРЕМЕННЫЕ ИЗДЕРЖКИ

После расчета себестоимости единицы продукта определяют цену по формуле, учитывающей норму рентабельности для компании по данному товару:

ЦЕНА = СЕБЕСТОИМОСТЬ/(1-НОРМАТИВ РЕНТАБЕЛЬНОСТИ)

От того, как компания определяет для себя норматив рентабельности зависит выбор метода расчета цены на базе данной модели.

Наиболее часто используемые подходы к определению норматива рентабельности:

– определение цены на основе среднеотраслевой рентабельности;

– определение цены на основе рентабельности продаж аналогичных товаров лидером рынка;

– определение цены на основе желаемой рентабельности.

Среди компаний наиболее распространена издержкоориентированная модель ценообразования. Основными достоинствами данной модели являются простота расчета цены и высокий уровня определенности и управляемости определяющих факторов (издержки). Однако, у модели есть один значительный недостаток: плохо учитывают важные рыночные факторы (уровень платежеспособности потребителей, конкуренция, уровень спроса и др.).

Конкурентоориентированная модель ценообразованияна основе сравнительного качества нового продукта учитывает рыночные факторы, такие как платѐжеспособный спрос, качество продукции конкурентов, количество конкурентов и их объем производства, цена и др. Регулирование цены конкуренцией равноправных компаний производителей является основной особенностью рассматриваемой модели. Удовлетворение конкретной потребности потребителя посредством приобретения товара является базисом для основного принципа ценообразования в рыночных условиях: товары с одинаковыми потребительскими свойствами должны продаваться за равные цены.

Данный принцип лежит в основе множества методов ценообразования. Одним из таких методов является метод параметрического ценообразования на новый товар. Данный метод предполагает установление количественной взаимосвязи между ценой товаров-конкурентов и их потребительной стоимостью с помощью математических методов. Метод параметрического ценообразования предполагает достаточно большой объем расчетов. Для того, чтобы упростить расчеты часто используют графоаналитический метод. Этот метод заключается в построении графиков на основании информации о ценах и технико-экономических параметров товаров-конкурентов и последующий их анализ.

Модель ценообразования, ориентированная на спрос,основывается на исследовании покупательной способности и целевых сегментов рынка нового товара. Ценовые исследования представляют собой специально организованный процесс сбора и анализа информации, связанной с ценами и процессами ценообразования для того, чтобы обеспечить принятие управленческих решений. Рассматривая промышленный рынок, важно отметить, что материальные затраты на ценовые исследования на этом рынке достаточно высокие. Чтобы сэкономить на издержках на масштабные маркетинговые исследования, можно работать исключительно с целевым сегментом рынка. Одним из распространенных способов таких исследований является прямая рассылка коммерческих предложений потенциальным клиентам компании. Результатом такого опроса будет определенный ценовой интервал и принятие решения об изменении цены или снижении себестоимости товара. Также компания получит важную информацию о потребностях целевого рынка и его ценовых ожиданиях. На основе метода прямых рассылок также работает метод таргет-костинга (target-costing) – формирования себестоимости товара, а потом уже и его цены на основе маркетинговых расчетов. Данный метод ориентирован на то, по какой цене потенциальный покупатель готов приобрести конкретный товар и задачей компании уже будет разработать такой товар и произвести его. Данный метод может быть применен и на потребительском рынке так как он предполагает снижение цены товара до приемлемого для потребителей уровня. Последнее время среди методов спросоориентированного ценообразования приобрел широкую популярность метод совместного анализа.

Далее рассмотрим две основные стратегии ценообразования в отношении инновационных продуктов:

– Стратегия высоких цен на уникальный продукт.

– Стратегия низких цен на уникальный продукт.

Стратегия высоких цен на новый продукт позволяет, во-первых, отсрочить ценовой ответ производителей-конкурентов альтернативных товаров и, во-вторых, побуждает конкурентов к созданию аналогичного продукта и выведению его на рынок. Установление высокой цены на новый продукт предоставляет возможность выявить и изучить другие потребность рынка и сферы применения продукта. Стратегия высоких цен может быть эффективным подходом для апробирования нового продукта и постепенного снижение цены до приемлемого уровня. Высокая цена также может быть средством взять от рынка все, что он может дать и уйти с него, как только начнут появляться более эффективные производители с низкими ценами. Сверхприбыль, получаемая от продажи таких продуктов, может быть использована для разработки других инновационных товаров, а также для быстрого возмещения издержке на исследования и работку.

С другой стороны, стратегия низких цен может обеспечить высокий уровень сбыть и распространения продукции на раннем этапе ее жизненного цикла. Прибыльность в данном случае может быть достигнута посредством роста объемов продаж. Стратегия низких цен целесообразна в том случае, когда затраты на единицу товара быстро сокращаются с ростом объема его продаж.

Также допустимо установление цены на инновационный продукт с помощью неформализованных методик, например методики экспертных оценок.

Предполагается, что мнение группы экспертов надёжнее, чем мнение отдельного индивидуума, т. е. что две группы одинаково компетентных экспертов с большей вероятностью дадут аналогичные ответы на ряд вопросов, нежели два индивидуума; а также, что коллективная ответственность позволяет специалистам принимать более рискованные решения и что интервал оценок, полученных от группы экспертов, включает в себя «истинную» оценку.

Однако групповым оценкам присущи и известные недостатки. Существенные затруднения связаны с соизмерением оценок экспертов, входящих в группу. Традиционные способы получения групповой оценки с помощью средних величин применимы только тогда, когда коллектив экспертов однороден. В случае неоднородности коллектива средние оценки теряют содержательный смысл и могут оказаться в определённом смысле «хуже», чем индивидуальные. Значительные трудности возникают из-за различной «чувствительности» экспертов к предпочтениям. Одна из ключевых задач в формировании групповых оценок – согласованность мнений экспертов.

При анализе оценок, полученных от экспертов, часто возникает необходимость выявить их конкордацию – согласованность мнений по нескольким факторам, оказывающим влияние на конечный результат. Коэффициент конкордации отражает вероятность согласованности мнений экспертов, входящих в команду, по комплексу факторов. Этот коэффициент может варьироваться от 0 до 1, причём его равенство единице означает, что все эксперты дали одинаковые оценки по данному фактору, а равенство нулю – что связи между оценками, полученными от разных экспертов, не существует.

Принципы определения рыночной стоимости интеллектуальной собственности:

• полезности (рыночную стоимость имеют такие объекты,
которые способны удовлетворять конкретные потребности
при их использовании в течение определенного периода времени);

• спроса и предложения (рыночная стоимость объекта интеллектуальной собственности зависит от спроса и предложения на рынке и характера конкуренции продавцов и покупателей);

• замещения (рыночная стоимость объекта не может превышать наиболее вероятные затраты на приобретение объекта
эквивалентной полезности);

• ожидания (рыночная стоимость объекта зависит от ожидаемой величины, продолжительности и вероятности получения доходов/выгод, которые могут быть получены за определенный период времени при наиболее эффективном его использовании);

• изменения (рыночная стоимость объекта интеллектуальной собственности изменяется во времени и определяется на конкретную дату);

• внешнего влияния (рыночная стоимость объекта зависит от внешних факторов, определяющих условия их использования, например обусловленных действием рыночной инфраструктуры, международного и национального законодательства, политикой государства в области интеллектуальной собственности, возможностью и степенью правовой защиты и др.)

• наиболее эффективного использования (рыночная стоимость интеллектуальной собственности определяется исходя из наиболее вероятного использования интеллектуальной собственности, являющегося экономически оправданным, соответствующим требованиям законодательства, финансово осуществимым в результате которого расчетная величина стоимости интеллектуальной собственности будет максимальной; при этом отмечается, что наиболее эффективное использование интеллектуальной собственности может не совпадать с ее текущим использованием).