Тема 8. Маркетинговые решения на стадии инициации и поиска инноваций.

Вопросы:

1.1. Методы поиска идей и создания инноваций

1.2 Прикладные маркетинговые решения на стадии инициации и поиска инноваций

В условиях современной экономики руководству предприятий необходимо как можно более полно рассматривать и анализировать свои потенциальные возможности. Как правило, в реалиях отечественной экономики план управления маркетингом основан на разработке одного-двух направлений, перспективных с точки зрения руководства фирм. Однако нельзя забывать, что только комплексный подход даст нам полную картину рыночной ситуации.

Существует множество методов поиска идей. С некоторой степенью условности их можно разделить на три группы:

v Методы психологической активизации мышления (метод фокальных объектов и др.).

v Методы направленного поиска (7Р и др.).

v Методы систематизированного поиска (морфологический анализ и др.).

Метод фокальных объектов – метод поиска новых идей путем присоединения к исходному объекту свойств или признаков случайных объектов. Применяется при поиске новых модификаций известных устройств и способов, в частности ТНП, создании рекламы товаров, а также для тренировки воображения. Другие названия: Метод каталога, Метод случайных объектов. Автор метода Ф. Кунце (Германия), 1926 г.

Цель метода - совершенствование объекта за счет получения большого количества оригинальных модификаций объекта с неожиданными свойствами.

Суть метода - перенесение признаков случайно выбранных объектов на совершенствуемый объект, который лежит как бы в фокусе переноса и поэтому называется фокальным. Возникшие необычные сочетания стараются развить путем свободных ассоциаций.

План действий:

· Из условий задачи выделить объект (прототип), подлежащий усовершенствованию (ФО), уточнить цель.

· Выбрать 3-4 случайных объектов (открыв наугад каталог, книгу и т. п.).

· Выписать для каждого из них несколько характерных признаков (свойств).

· Полученные признаки перенести на прототип (фокальный объект) – получить новые сочетания.

· Новые сочетания развить путем свободных ассоциаций. Зафиксировать все интересные идеи.

· Оценить новые идеи и отобрать наиболее эффективные с точки зрения реализации. Сформулировать задачи на разработку новых модификаций объекта.

Результат - списки идей и предложений по новым модификациям объекта.

Достоинства:простота освоения и неограниченные возможности поиска новых подходов к проблеме; нешаблонность выдвигаемых идей; универсальность метода.

Недостатки:непригодность при решении сложных задач; метод дает только простые сочетания.

Одним из маркетинговых инструментов, позволяющих нам связать рынок и предприятие, является модель комплекса маркетинга 7Р. Комплекс маркетинга содержит в себе все аспекты деятельности организации по воздействию на спрос, которые можно разделить на семь групп: product, price, promotion, place, people, philosophy, process (рисунок 3.3).

Рroduct
Рrice
Рromotion
Рlace
Рeople
Рhilosophy
Рrocess

Рисунок 3.3 - Процесс преобразования модели 4Р в 7Р [2]

Каждый из элементов комплекса маркетинга имеет коммуникационные связи: внутренние (между элементами) и внешние (с потребителями, посредниками и другими контактными аудиториями).

Данную интерпретацию маркетинговой модели предложил Б.В. Артамонов. Ее прообразом стала классическая модель 4Р product, price, promotion, place, однако Б.В. Артамонов добавил 3 направления: people, philosophy, process, которые дополняют ее и обеспечивают взаимосвязь предприятия и рынка, на котором оно функционирует.

В качестве примера приведем анализ деятельности ЗАО «Минский завод безалкогольных напитков» с помощью маркетингового инструмента 7р. Проанализировав продукцию компании и сравнив ее с предприятиями-конкурентами можно увидеть,что продукция ЗАО «МЗБН» выгодно отличается от них широким ассортиментом. В портфеле предприятия имеются как уже зарекомендовавшие себя торговые марки, так и принципиально новые. Уникальным продуктом является минеральная вода торговой марки «Минская 4». Данный продукт имеет умеренную природную минерализацию, что позволяет потреблять её регулярно для общего оздоровления организма, а также для лечения и профилактики заболеваний, связанных с пищеварительной системой и обменом веществ [11] (таблица 3.1).

В качестве рекомендаций по улучшению ассортимента хотелось бы предложить компании развивать линейку продуктов для здорового образа жизни, который в настоящее время набирает популярность. Объем продаж в секторе минеральной и питьевой воды ЗАО «МЗБН» в 2012 году составил 6,5 млн дал ,что составляет 24% всего рынка минеральной воды в Республике Беларусь и занимает второе место, уступив минеральной воде СООО «Дарида» [41]. В целях увеличения доли рынка компании в сегменте минеральной и питьевой воды можно порекомендовать выпускать специальную питьевую воду для детей в упаковках объемами 0,5; 1,5; 5 литров. Также возможно сотрудничество с крупными офисами и поставка воды для кулеров в упаковках объемом 19 литров (таблица 3.1 – 3.7).

Таблица 3.1- Анализ компонента Product

Product
  Ассортимент, упаковка Жизненный цикл продукта Брендинг
Вода
Минеральная Минская 4, Минская 4 санаторная, Минская 4 легкая; упаковка 0,5;1;2 литра Продукт характеризуется длинной фазой зрелости. Продукт завоевал множество наград Промышленное производство воды «Минская-4» началось в 1978 году, и по сей день, она является основным брендом предприятия.
Питьевая Минская газированная, Минская негазированная упаковка 0,5;1;2;6 литров
Прохладительные напитки
Газированные на ароматах и красителях: Бела-кола, Росинка, Фан-фан упаковка 0,5;1;2 литра Бела-кола находится в фазе насыщения Попытка создать белорусский вариант Кока-колы, Фанты и Спрайта
Негазированные на пряно-ароматическом сырье: Aqua Element со вкусами (яблоко, ревень-клубника, лимон-мята), Мохито Classic, Ледяной чай (лимон, лимон-мята, персик, лесные ягоды, шиповник) Упаковка 0,5;1;1,5 литра Молодые бренды (2010 год), находится в фазе роста. Aqua Element позиционируется как напиток для здорового питания, на фруктозе, не содержащий сахара.
Сокосодержащие: Мультитель (яблоко, виноград-слива, тропик, лимон, апельсин, ананас) Упаковка 0,5;1;1,5 литра Сравнительно новый бренд (выпускается с 2008 года), находится в фазе роста. Позиционируется как напиток для детей, благодаря содержанию в нем до 10% сока и широкой вкусовой линейке
Другие
Энергетические Бизон Упаковка 0,375 литра Малоизвестный бренд, находится в фазе вхождения на рынок БIЗОН — это первый энергетик белорусского производства, не имеющий в составе таурина.
Слабоалкогольные Пикник Упаковка 0,5 л., 1 л Находится в фазе упадка Серия слабоалкогольных газированных напитков на основе артезианской воды, натуральных вкусо-ароматических добавок и спирта высшей очистки.

Таблица 3.2 Анализ компонента Price

Price
  Ценовая стратегия Объем продаж, млн. дал Доля рынка компании,%
Вода
Минеральная Премиального ценообразования 6,5 24%
Питьевая Нейтрального ценообразования
Ароматизированная Нейтрального ценообразования
Прохладительные напитки
Газированные Нейтрального ценообразования 11%
Негазированные Проникновения на рынок

Таблица 3.3 - Анализ компонента Place

Place
Расположение Минск, ул. Макаёнка, д. 19, на территории предприятия расположено 7 скважин
Наличие интернет-торговли Нет
Производственная мощность 22,2 млн, дал в год, однако заполнение производственных мощностей обеспечено на 48 %

Таблица 3.4 - Анализ компонента Promotion

Promotion  
Экспорт (цифры, страны) СМК, награды   Спонсорская поддержка  
6-7%, Продукция экспортируется главным образом в Россию, Литву и Латвию. В настоящее время ведутся переговоры с компаниями Израиля, ОАЭ, Китая, Канады Функционируют международные системы по управлению качеством ISO9001 и НАССР, осуществляется контроль деятельности в области экологических стандартов. производство сертифицировано на соответствие действующим фитосанитарным требованиям ЕС, что позволяет поставлять во все страны Европейского Союза. ЗАО «МЗБН» — официальный партнер Ассоциации «Белорусская Федерация футбола» сезона 2010 года, также предприятие оказывает спонсорскую поддержу хоккейному клубу «Юность» (Минск). Июль 2009 года: минеральная вода «Минская-4» — официальный партнер фестиваля искусств «Славянский Базар» в Витебске.  
 

Таблица 3.5 - Анализ компонента People

  Организационная структура предприятия Привлечение кадров
ЗАО «Минский завод безалкогольных напитков» Структура является линейной. Генеральный директор, в его подчинении находится Совет директоров, являющийся исполнительным органом. В Совет директоров входят все менеджеры высшего уровня, отвечающий за конкретные направления деятельности завода. Привлечение новых кадров осуществляется преимущественно двумя способами: Публикация объявления в СМИ Привлечение сотрудников через государственный центр занятости

Таблица 3.6 - Анализ компонента Philosophy

Philosophy
  Миссия и ценности компании
ЗАО «Минский завод безалкогольных напитков» Миссия компании состоит в том, чтобы удерживать лидирующие позиции в индустрии безалкогольных напитков. Удовлетворение потребностей и ожиданий потребителя; ü Обеспечение высокого качества продукции. ü Производство напитков исключительно из артезианской воды из собственных подземных источников, принципиально не используя химических подсластителей и сахарозаменителей; ü Гарантия организации производства, безопасного для окружающей среды; ü Добросовестное ведение бизнеса в рамках законодательства

Таблица 3.7- Анализ компонента Process

Process
  Расширение ассортимента Партнерство
ЗАО «Минский завод безалкогольных напитков» В настоящее время компания MJFBeverages, торговая марка Dilmah, и ЗАО «МЗБН» приступили к производству «Холодного черного чая» под торговой маркой Dilmah.В данном проекте было использовано ноу-хау ЗАО «МЗБН» «Горячий налив в ПЭТ-тару». Данный метод позволяет производить продукты без консервантов и максимально сохраняет вкус свежезаваренного чая.

Благодаря линейной структуре управления каждый работник подчиняется одному руководителю и получает указания только от одного руководителя. Это повышает ответственность руководителей за результаты работы и снижает вероятность получения подчиненными противоречивых заданий. Методы привлечения новых сотрудников, которые практикуются на данном предприятии, имеют ряд преимуществ. Размещение объявлений в СМИ дает широкий охват респондентов при относительно низком уровне расходов. Обращение в государственные центры занятости обеспечивает более тщательный отбор кандидатов, позволяет сфокусироваться на нужных качествах.

ЗАО «МЗБН» является крупнейшим предприятием по производству и продаже безалкогольных напитков, поэтому миссия, опубликованная на корпоративном сайте становится очевидна: занять лидирующую позицию на рынке[11]. На данном этапе ЗАО «МЗБН» входит в тройку лидеров по производству безалкогольных напитков по объемам продаж: 24% в секторе минеральной воды и 11% в прохладительных напитках. Методы достижения цели основаны на ведении честного бизнеса, максимальном удовлетворенни потребностей покупателей, взаимовыгодного сотрудничества с партнерами. Временные рамки достижения цели не указаны, однако у компаниии есть все предпосылки для лидерства на рынке безалкогольных напитков. Также этому будет благоприятно способствовать расширение ассортимента и партнерство с другими компаниями.

Объем продаж в секторе прохладительных напитков у компании ЗАО «МЗБН» в 2012 году составил 4 млн дал, что составляет 11% рынка прохладительных напитков. В сравнении с прошлыми периодами можно проследить,что доля рынка ЗАО «МЗБН» имеет тенденцию к снижению. Также с большим отрывом компания уступает главному конкуренту Кока-кола Бевриджиз (13,7%) и с чуть меньшим отрывом СООО «Дарида»(5,5%) [41]. Это объясняется тем, что очень долго ЗАО «МЗБН» специализировалось исключительно на минеральной и питьевой воде.

Местоположение предприятия можно охарактеризовать как выгодное: ЗАО «МЗБН» находится практически в центре города, что минимизирует транспортные расходы. Также на территории завода находится 7 скважин разной глубины, из которых добывается слабоминерализованная и маломинерализованная вода. Ее минерализация и вкусовые качества обусловлены наличием на территории города песчаников редкинского горизонта волынской и валдайской серий. Такие воды, как правило используются в качестве питьевых/столовых и лечебно-столовых.

По величине производственных мощностей (22,2 млн. дол. США) ЗАО «МЗБН» занимает лидирующую позицию. При этом у главных конкурентов предприятия: Кока-Кола Бевриджиз и СООО «Дарида» производственные мощности составляют 16,8 и 19,2 млн. дол соответственно. Однако степень загрузки производственных мощностей ЗАО «МЗБН» равна 48%, что отражается на объеме продаж в сравнении с СООО «Дарида» (64%) и Кока-Кола Бевриджиз (100%) [41]. Для улучшения загрузки производственных мощностей необходимо обеспечить связь между бизнес-планом и планом производства.

Продукция предприятия представлена во всех регионах Беларуси. Также налажены поставки продукции завода в Россию, Литву, Латвию. На сайте компании размещено приглашение к сотрудничеству компаний из Польши, Эстонии и Украины.

Большое внимание уделяется системе управления качеством, которая присутствует на каждом из этапов производства. Натуральные минеральные воды, производимые на заводе, соответствуют следующим требованиям международных стандартов:

ü происходят из естественного источника, защищённого от любого загрязнения;

ü разливаются непосредственно в бутылки на расстоянии не более 50 метров от источника;

ü оказывают на организм укрепляющее действие;

ü добываются только официально признанным методом, из официально зарегистрированных источников;

ü воды природной чистоты, в которых недопустимо использование любых методов, которые могут изменить первоначальные, природные свойства, за исключением очистки от механических примесей и смешивания вод из различных скважин.

Предприятие обладает правом маркировки минеральных и питьевых вод знаком «БИО-натуральный продукт». С 1 июня 2008 знак «Натуральный продукт» наносится на продукцию, изготовленную:

ü из натурального продовольственного сырья животного и (или) растительного, минерального происхождения;

ü без применения методов генной инженерии;

ü без применения искусственных пищевых добавок [6].

Решение о предоставлении изготовителю права наносить знак «Натуральный продукт» принимается коллегиально комиссией, в составе которой представители Госстандарта, Минздрава, Минприроды, Минсельхозпрода, концерна «Белгоспищепром», НАН Беларуси. Также компания принимает активное участие в фестивалях, ярмарках, выставках, спортивных мероприятиях, что свидетельствует о доверии потребителей.

Продукт, получившийся в результате данного партнерства расширит линейку негазированных безалкогольных напитков на пряно-ароматическом сырье и станет отличным ответом на чайную коллекцию главного конкурента ЗАО «МЗБН» СООО «Дарида». А выпуск нового продукта, позиционирующегося как продукт без консервантов под известной торговой маркой обеспечит ему более быстрый и легкий вход на рынок.

Подводя итоги анализа комплекса маркетинга 7Р можно сделать следующие выводы.

ЗАО «МЗБН» является крупнейшим в Беларуси производителем безалкогольных напитков, имеет широкий ассортимент, мощный производственный потенциал, устойчивое конкурентное положение однако, вопреки опубликованной на сайте компании миссии, не занимает лидирующей позиции на рынке. В целях достижения желаемого результата компании необходимо:

1. Повышать узнаваемость своего бренда как путем сотрудничества с известными компаниями, так и путем разработки рекламного слогана и товарного знака, которые будут использоваться при проведении спонсорских мероприятий, ярмарок и выставок.

2. Расширять линейку продуктов для занятий спортом и здорового образа жизни, запустить линейку питьевой воды для детей без кипячения и наладить поставки питьевой воды для кулеров в крупные организации в упаковках объемом 19 литров.

3. Увеличивать объем экспорта в страны ЕЭП, СНГ и Прибалтики.

4. Пересмотреть структуру управления предприятием и обеспечить взаимоувязку маркетингового плана с планом производства.


Наши рекомендации