Сегментация рынка и позиционирование товара на нем.

Сегмент рас­сматривается как совокупность, группа потребителей,, одинаково реагирующих на один а тот же предлагаемый продукт, и на комплекс маркетинга.

Сегментация рынка является одной из функции в системе маркетинговой дея­тельности, и связана с осуществлением работы по классификации покупателей ши потребителей товаров, находящихся на рынке гаи выводимых на нею. Главная цель сегментации — «оживить» путем ориентации на потребителя проектируемый, изготавливаемый и реализуемый поток товаров (услуг) на конкретном сегменте рынка. Таким образом, сегментация рынка представляет собой процесс разделе­ния, расчленения рынка на гомогенные (однородные) группы покупателей,, для каждой из которой могут потребоваться отдельные товары к комплексы марке­тинга.

Сегментация может быть нескольких видов в зависимости от характера ее про­ведения и от типа потребителя товаров или услуг.

В первом случае выделяют:

* макросегментацию, в рамках, которой рынки делятся по регионам, странам, сте­пени их индустриализации и т. д.;

* микрасегментацию, которая предполагает формирование групп потребителей (сегментов) одной'Страны, региона по бол ее детальным критериям (признакам);

* сегментацию вглубь, в атом случае процесс сегментации начинают с широкой

группы потребителей, а затем поэтапно углубляют ее в зависимости от класси­фикации конечных потребителей товара или услуги;

* сегментацию вширь, которая начинается с узкой группы (сегмента)' потребите­лей, а затем расширяется в зависимости от сферы назначения и использования товара;

* предварительную сегментацию — начальный этап маркетинговых исследова­ний, ориентирующий на изучение максимально возможного числа рыночных сегментов

* окончательную сегментацию — завершающую стадию анализа рынка, проведе­ние которой регламентируется возможностями самой фирмы и условиями ры­ночной среды. Она связана с поиском оптимальных сегментов рынка в целях. позиционирования на них товаров, отвечающих спросу потребителей и возмож­ностям, фирмы.

В зависимости от типа потребителя товара, или. услуг различают сегментацию

«потребителей товаров потребительского спроса и потребителей товаров произ-кдственно-технического назначения (ПТН).

Сегментация рынка, может осу]цествляться по различным критериям (объек­тивным и субъективным признакам). В теории и на практике наиболь­шее применение находят две группы критериев сегментации — социоэкономи-гажие и психологические. Последние ориентированы на. отношения, поведение объектов системы маркетинга. Первая группа критериев сегментации включает объективные признаки и является базовой для второй группы. Поэтому сегмеи тацию рынка на основе первой группы, критериев называют классической иш демографической сегментацией. А сегментацию' рынка с использованием второт группы критериев. — совершенной или психографической сегментацией,. В послед нее время при сегментации рынка, особенно товаров повседневного спроса выделяют такие признаки, как визуально-хронологические. К ним относят при знаки, характеризующие жизненный цикл человека, конкретного потребителя ил) гр у и 1 гы по т реб и т ел ей. В то же время нельзя считать, что каждый из видов сегментации рынка на при тике используется отдельно. Как правило, при проведении анализа рынка, его са ментации маркетологи применяют комбинацию' критериев. При этом в зависим» сти от вида товара различают критерии сегментации потребительских товаров товаров производственно-технического назначения, Психографические критерии относятся к субъективным, признакам сегмент ции. В этой группе критериев объединены основные характеристики покупал лей, которые отражают их образ жизни и поведение. Психографические крш рии могут включать такие признаки, как черты характера, привычки, представ,! ние покупателей о самих себе, жизненная позиция, мотивы поведения, личности характеристики, факторы покупательского поведения.

Критерии сегментации рынка товаров ПТН, которые приобретаются предприятиями, в основном базируются на географических, производственно-экономических и профессионально-личностных признаках.