Число возможных комбинаций маркетинг-микса

k = n^а

k — число возможных комбинаций маркетинг-микса;

a — число инструментов;

n — число субмиксов в структуре маркетинг-микса

Гипотетическое число возможных комбинаций маркетинг-микса: 4⁸ = 65536

Принципы маркетинг-микса:

• Принцип последовательности. Требует согласования каждой переменной величины с другими переменными маркетинг-микса.

• Принцип взвешенного подхода. Предполагает исследование и учет чувствительности рынка к постоянно меняющимся переменным конъюнктуры рынка.

• Принцип учета изменения бюджетных расходов фирмы. Требует соблюдения бюджетной дисциплины и комплексности в планировании структуры маркетинг-микса.

В укрупненном виде система маркетинга включает следующее:

1. Предприятие-производитель продукции, в функции которого входит выпуск продукции.

2. Предприятие-поставщик, функцией которого является обеспечение необходимыми ресурсами производства продукции. Для производителя лучше, если есть возможность использовать ресурсы из разных областей, тогда конкурирует поставщик. Если же ресурсы дефицитны, тогда приходится конкурировать предприятиям-производителям.

3. Рынок. Это то место, где встречаются спрос и предложение, покупатель и продавец, где товары обмениваются на деньги, где проявляется конечный результат маркетинга.

4. Посредник. Это организации или люди, которые заняты обменом товара, обеспечением связей, страхованием, маркировкой товара, выявлением рынков и т.д. Сюда относятся транспорт, склады, оптовые и индивидуальные торговцы, а на зарубежных рынках - торговые агенты, брокеры, консигнаторы, кредитные устройства и другое.

5. Конкуренты. Это предприятия (объединения), которые производят аналогичную продукцию (услуги). Различают функциональную конкуренцию, когда разные товары могут выполнять одну функцию; видовую (например, кофемолка электрическая или механическая); межфирменную, когда выпускается продукция одного вида, но на разных предприятиях. Как правило, конкуренты связаны со всеми выше названными подсистемами.

6. Наконец, система маркетинга включает в себя еще внутреннюю сферу, под которой подразумевается четко обозначенная группа людей, которые проявляют реальный или потенциальный интерес к предприятию и могут оказать на него большое влияние. Среди них различают организации или людей:

1. интересы которых в принципе совпадают с интересами предприятия (банки, биржи, финансовые отделы и т.д.);

2. которые могут не проявлять интереса к предприятию, но предприятие в их интересе заинтересовано (средства массовой информации, информационные коммерческие издания и др.);

3. которые проявляют интерес к предприятиям, но в которых предприятие не очень заинтересовано (организации потребителей, массовый покупатель, законодательные органы и т.д.).

Все это вместе взятое, со всеми взаимовыгодами и принято называть системой маркетинга.

Маркетинговая среда и система предприятия

Макросреда

• Демография

• Природная среда

• Общество/культура

• Политика/законодательство

• Технологии

• Глобальная экономика

Микросреда

• Покупатели

• Конкуренты

• Поставщики

• Эволюция концепции маркетинга

PEST-анализ:

1. Политико-правовая среда (P) — государственное регулирование экономики, хозяйственное право, политическая стабильность, идеология, членство в международных организациях и соглашениях, ограничения импорта и экспорта, конвертируемость валюты

2. Экономическая среда (Е) — экономическая система, учетная ставка, инфляция, ВВП, налоговая политика, экономическая стабильность, рынки ценных бумаг, рынки факторов производства, емкость рынков, рыночная инфраструктура, уровень доходов, распределение доходов, безработица.

3. Социально-культурная среда (S) — религия, ценности и привычки, отношение к иностранным товарам, свободное время, роли полов, социальная структура, мобильность, образование, демографические изменения, плотность населения.

4. Техническая среда (T) — технологии производства, производственная инфраструктура, тенденции в НИОКР, скорость обновления ассортимента

Котлер определяет систему маркетинга как комплекс наиболее существенных рыночных отношений и информационных потоков, которые связывают фирму с рынками сбыта её товара.

В настоящее время это определение не полностью отражает сущность маркетинговой системы, поэтому Багиевым предложено следующее определение:

Маркетинговая система – это совокупность социально-экономических образований (элементов, субъектов) рыночного пространства (среды), каждое из которых обладает самостоятельностью и целостностью, находящиеся в непрерывном взаимодействии по поводу формирования и развития спроса на товар и услуги с целью получения прибыли и удовлетворения потребностей партнера в сложившийся цепочке их коммуникаций.

Основными субъектами маркетинговой системы являются: поставщики, конкуренты, посредники, потребители и фирма. Формирование и функционирование маркетинговой системы происходит в определенной окружающей среде, которая создается под влиянием факторов и условий рыночного пространства (поля) ограничений (возмущений) со стороны социально-экономических, политических, культурных, демографических и экологических факторов.

Маркетинговая система функционирует в определенной среде, которая характеризуется постоянно меняющимися факторами. Тенденции развития указанных факторов оказывают влияние на поведение маркетинговой системы и на результаты деятельности каждого из ее субъектов. Поэтому изучение, анализ и прогнозирование факторов окружающей среды являются необходимой задачей организации эффективного предпринимательства. Решение такой задачи входит в функции маркетолога.

В укрупненном виде система маркетинга включает следующее:

7. Предприятие-производитель продукции, в функции которого входит выпуск продукции.

8. Предприятие-поставщик, функцией которого является обеспечение необходимыми ресурсами производства продукции. Для производителя лучше, если есть возможность использовать ресурсы из разных областей, тогда конкурирует поставщик. Если же ресурсы дефицитны, тогда приходится конкурировать предприятиям-производителям.

9. Рынок. Это то место, где встречаются спрос и предложение, покупатель и продавец, где товары обмениваются на деньги, где проявляется конечный результат маркетинга.

10. Посредник. Это организации или люди, которые заняты обменом товара, обеспечением связей, страхованием, маркировкой товара, выявлением рынков и т.д. Сюда относятся транспорт, склады, оптовые и индивидуальные торговцы, а на зарубежных рынках - торговые агенты, брокеры, консигнаторы, кредитные устройства и другое.

11. Конкуренты. Это предприятия (объединения), которые производят аналогичную продукцию (услуги). Различают функциональную конкуренцию, когда разные товары могут выполнять одну функцию; видовую (например, кофемолка электрическая или механическая); межфирменную, когда выпускается продукция одного вида, но на разных предприятиях. Как правило, конкуренты связаны со всеми выше названными подсистемами.

12. Наконец, система маркетинга включает в себя еще внутреннюю сферу, под которой подразумевается четко обозначенная группа людей, которые проявляют реальный или потенциальный интерес к предприятию и могут оказать на него большое влияние. Среди них различают организации или людей:

1. интересы которых в принципе совпадают с интересами предприятия (банки, биржи, финансовые отделы и т.д.);

2. которые могут не проявлять интереса к предприятию, но предприятие в их интересе заинтересовано (средства массовой информации, информационные коммерческие издания и др.);

3. которые проявляют интерес к предприятиям, но в которых предприятие не очень заинтересовано (организации потребителей, массовый покупатель, законодательные органы и т.д.).

Все это вместе взятое, со всеми взаимовыгодами и принято называть системой маркетинга.
7 Понятие и характеристика жизненного цикла товара

Жизненный цикл продукта - это время с момента первоначального появления продукта на рынке до прекращения его реализации на том же рынке.

Лекции: ЖЦП определяется временем нахождения товара на рынке (то есть с учетом продажи товара на вторичных рынках). ЖЦП строится на основе на емкости рынка конкретного товара. Различают жизненный цикл основного товара (базовую потребность), товарные категории, конкретные товарные позиции, торговые марки (бренды).

Самый длинный ЖЦ у основного товара, самый короткий у товарной позиции.

Современные тенденции в области ЖЦП. Если раньше товар возникал, как реакция на существующий спрос (после маркетинговых исследований потребителя), то сегодня продавец сам формирует потребность, создает товар и стимулирует на него спрос, формируя потенциальный рынок потребителя, то есть спроса на рынке еще нет, а продавец уже производит товар и создает потенциальный спрос.

• Сознательное сокращение продавцом жизненного цикла товара

• Выпуск товара с завышенными функциональными свойствами по завышенным ценам

• Стремление к созданию одноразовых товаров

• Упрощение и удешевление модификации товаров за счет стандартизации.

Кастомизация товара

	Внедрение	Рост	Зрелость	Спад
Цели маркетинга	Захватить нишу или долю в сегменте	Увеличивать рыночную долю до максимума	Сохранять рыночную долю	Перевести потребителей на новый товар или уход с рынка
Товар или ассортимент	Предлагать базовый товар	Максимальная дифференциация	Оставить только рентабельные позиции	Снятие с производства
Цена	Максимальная цена	Снижение	Минимальная	Демпинг, распродажа
Сбыт	Избирательный	Интенсивный	Интенсивный (максимальный охват рынка)	Избирательный
Реклама	Информирование новаторов, ранних последователей и дилеров	Информировать массовый рынок, агрессивная убеждающая реклама	Подчеркивать преимущества товара	Напоминающая реклама, либо полное сокращение рекламы
Стимулирование сбыта	Интенсивное СС, заставить попробовать товар (сэмплинг)	Уменьшить СС, чтобы воспользоваться высоким спросом	Усилить СС, чтобы заставить переключиться на свою марку	Уменьшить СС до минимума