Использование кривых жизненного цикла

Для прогнозирования развития спроса и определения потенциала рынка может использоваться кривая жизненного цикла.

В этом случае в качестве потенциала рынка рассматривается ры­ночный спрос товара, вступившего в фазу зрелости своего жизненного цикла.

Из результатов изучения жизненного цикла обычно вытекают ре­комендации по выработке маркетинговых стратегий, комплекса марке­тинга и организации маркетинговых служб.

Однако, несмотря на популярность теории жизненного цикла про­дукта, нет свидетельств, подтверждающих, что большинство продуктов проходят типичный четырехфазовый цикл (раздел 1.2.1). Нет также сви­детельств того, что поворотные моменты различных фаз жизненного цикла в той или иной степени предсказуемы. Кроме того, в зависимости от того, какой смысл вкладывается в понятие «продукт», можно рассмат­ривать различные типы кривых жизненного цикла.

Прежде всего следует помнить, что исследование рынка начинает­ся не с продукта, а с потребностей потребителей. Например, потребители испытывают потребность в транспорте (рис. 7.5). Подобные потребности могут оставаться постоянными, расти от столетия к столетию и никогда могут не достичь фазы падения.

Потребность в транспорте конкретизируется в спросе на опреде­ленные технологические способы ее удовлетворения (от кареты с ло­шадьми до автомобиля и других современных транспортных средств). Жизненный цикл технологических способов, хотя и короче, чем потреб­ностей, но может быть чрезвычайно продолжительным. (В целях упро­щения на рис. 7.5 изображены только отдельные кривые жизненных цик­лов.)

Технологические способы могут реализовываться с помощью раз­личных конкретных технико-технологических решений. Например, в ав­томобилях могут использоваться паровые, поршневые, турбинные, электрические двигатели, которые также имеют свой жизненный цикл. Радиопередающие устройства последовательно использовали электронные лампы, полупроводники, интегральные схемы. Под каждой такой кривой скрыта серия кривых жизненного цикла отдельных технико-технологических новшеств, скажем, различных типов двигателей внут­реннего сгорания. Эти кривые жизненного цикла могут быть очень ко­роткими и, несомненно, они имеют тенденцию к укорачиванию.

Время

Рис. 7.5. Жизненные циклы потребности, технологии, продуктов

На следующем уровне дезагрегирования менеджеры компании де­лают выбор конкретных типов выпускаемых продуктов: здесь расположе­ны кривые жизненного цикла продукта, изготовленного на основе техно­логии, которой располагает данная компания. Например, компания предлагает автомобиль определенного типа, в основу которого положены определенные технико-технологические решения. В рамках продукта оп­ределенного типа существуют конкретные виды продукта, например оп­ределенные модели марки «Шевроле», которые имеют свой жизненный цикл, обычно самый короткий. Однако могут быть и исключения. На­пример, марки «пепси», «кола» остаются на рынке в течение нескольких поколений, поскольку компании меняют технологическую, дизайнерскую и обслуживающую составляющую своего предложения, сохраняя основ­ные качества марки. Правда, говоря в данном случае о длительном жиз­ненном цикле указанных марок, следует иметь в виду, что в границах марки менялся ассортимент, каждая составляющая которого имела более короткий жизненный цикл.

Для правильной ориентации в перспективности определенного продукта нужно уметь ориентироваться во всех составляющих жизнен­ного цикла потребностей, а изучая жизненный цикл продукта, надо четко знать, о каком уровне дезагрегироваиия понятия «продукт» идет речь.

Применение модели жизненного цикла продукта подразумевает способность формулировать прогнозы качественного или количествен­ного характера относительно эволюции начального спроса на рынке определенного товара. Эти данные определяются экспертным путем или исходя из изучения статистики изменения объема реализации во време­ни. В последнем случае можно воспользоваться 5-образными кривыми. Наиболее известной кривой данного типа является логистическая кривая.

Логистическая кривая описывается следующей зависимостью:

где у — величина спроса в момент времени t;

Q — предел роста, в нашем случае — рыночный потенциал;

а — безразмерная константа;

b — константа, имеющая размерность: единица на время. При t = - ∞ у = 0. При t = + ∞ у = Q.

Изменение значения а означает сдвиг кривой вправо или влево. Константа b задает наклон кривой.

Логистическая кривая имеет форму латинской буквы S, положен­ной на бок, отчего еще называется эсобразной кривой. Она имеет два перегиба: от ускоряющегося роста к равномерному (вогнутость) и от рав­номерного роста в середине периода к замедляющемуся (выпуклость) (рис. 7.6).

L(1

С помощью такой кривой возможно описать насыщение опреде­ленного рынка каким-то товаром, скажем, телевизорами. Сначала мед­ленный, но все ускоряющийся рост доли семей, имеющих телевизор, затем рост равномерный (примерно от 30—40% семей до 70—80%). Затем рост доли семей, имеющих телевизор, замедляется по мере приближения доли к 100%. Если принять, что ymin ⁼ 0, а Q ⁼ 100%, или 1, то логистическая кривая описывается формулой:

Если прежний опыт доказывает, что спрос на начальных стадиях жизненного цикла изучаемого товара изменяется согласно логистической кривой (до момента достижения своего максимального значения), то, взяв текущее значение спроса (Q_t, можно рассчитать предельную вели­чину спроса или потенциал рынка. Константы а и Ь в данном случае также могут быть рассчитаны [22].

Кроме того, задаваясь величиной рыночного потенциала, опреде­ленной в результате проведения специальных маркетинговых исследова­ний, можно определить динамику величины текущего спроса. В этом случае полная кривая может быть экстраполирована на основе очень ко­роткого временного ряда. Решающий момент, конечно, состоит в том, подчиняется ли изменение спроса изучаемого товара логистической кри­вой.

БИБЛИОГРАФИЯ

1. Акофф Р., Сасиени М. Основы исследования операций. М., Мир, 1971.

2. Арман Дайан и др. Маркетинг. М.» Экономика, 1993.

3. Бешелев С. Д. Математико-статистические методы экспертных оценок. М., Статистика, 1974.

4. Бешелев С. Д., Гурвич Ф. Г. Экспертные оценки. М., Наука, 1973.

5. Голубков Е. П. Использование системного анализа в отраслевом планировании. М., Экономика, 1977.

6. Голубков Е. П. Какое принять решение? Практикум хозяйствен­ника. М., Экономика, 1990.

7. Голубков Е. П. Маркетинг: стратегии, планы, структуры. М., Де­ло, 1995.

8. Гофман К. Л., Комков Н. И., Миндели Л. Э. Планирование и управление научными исследованиями. М., Наука, 1971.

9. Дружинин Н. К. Математическая статистика в экономике. М., Статистика, 1971.

10. Елисеева И. И., Юзбашев М. М. Общая теория статистики. М., Финансы и статистика, 1996.

11. Исследование рынка. Серия «Искусство управления приватизи­рованным предприятием». М., Дело, 1996.

12. Ковалев А. И., Войленко В. В. Маркетинговый анализ. М., Центр экономики и маркетинга, 1996.

13. Кэндел М. Ранговые корреляции. М., Статистика, 1975.

14. Ламбен Жан-Жак. Стратегический маркетинг. Санкт-Петербург, Наука,1996.

15. Ларичев О. И. Человеко-машинные процедуры принятия реше­ний. — «Автоматика и телемеханика», 1971, №12.

16. Ли Якокка. Карьера менеджера. М., Прогресс, 1990.

17. Лисичкин В. А. Отраслевое научно-техническое прогнозирова­ние (вопросы теории и практики). М., Экономика, 1971.

18. Проблемы планирования и управления. Опыт системных иссле­дований. Под редакцией Голубкова Е. П. и Жандарова А. М. М., Эконо­мика, 1987.

19. Рабочая книга социолога. М., Наука, 1977.

20. Райхман Э. П., Азгальжлв Г. Г. Экспертные методы в оценке качества товаров. М., Экономика, 1974.

21. Роджерс Френсис Дж. IВМ. Взгляд изнутри: человек—фирма-маркетинг. М., Прогресс, 1990.

22. Янч Э. Прогнозирование научно-технического прогресса. М., Прогресс, 1974.

23. Aaker David A., Myers John G. Advertising Management. Prentice-Hall International, Inc., 1987.

24. Bovee C. L.,, Thill J. V., Dovel G. P., Wood M. B. Advertising Excellence. McGraw-Hill, 1995.

25. Burns Alvin C., Bush Ronald F. Marketing Research. New Jersey, Prentice Hall, 1995.

26. Christopher Martin, McDonald Malcolm H. B. Effective Marketing Management. Cranpield School of Management, 1986.

27. Consumer Market Research Handbook, 3rd ed., R. Worcester and J. Downham, eds., McGraw book Co., 1986.

28. Cooper Robert G. Why New Industrial Products Fail: Industrial Marketing Management, 1975.

29. Dalkey N. The Delphy Method: an Experimental Study of Group Opinion. RAND Memo EM-5888-PR, 1969.

30. Dibb S., Simkin L., Pride W., Ferrell 0. Marketing. Concepts and Strategies. Houghton Mifflin Co., 1994.

31. Dolan Robert J. Conjoint Analysis: a Managers Guide. Harvard Business School, 1990.

32. Doyle Peter. Marketing Management and Strategy. Prentice Hall, 1994.

33. Eldon Y. LI, Raymond McLeod, JR., John C. Rogers. Marketing Information Systems in the Fortune 500 Companies: Past, Present, and Future—Journal of Management Information Systems / Summer 1993, vol. 10, Nol, pp. 165-192.

34. Eskin G. J. A Case for Test Market Experiments. Journal of Advertising Research, 15, April, 1975, pp. 27—33.

35. Ettenson Richard G., Wagner Janet. Evaluation the Effect of Country of Origin and «Made in USA» Compaign: A Conjoint Approach. In:

Journal of Retailing, vol. 64, no. 1, Spring, 1988.

36. Gordon John S., Arnold Jack R. Profitable Exporting. A Complete Guide to Marketing your Products Abroad. John Wiley and Sons, 1988.

37. Green Paul, Srinivasan V. Conjoint Analysis in Cosumer Research:

Issue and Outlook. In: Journal of Consumer Research, vol. 5, September, 1978.

38. Hopkins David. The Marketing Plan. The Conference Board, Jnc. 1984.

39. Kotler Philip, Armstrong Gary. Principles of Marketing. Prentice Hall, 1991.

40. Kotler Philip. Marketing Management. Analysis, Planning, Imple­mentation, and Control. Prentice Hall, 1991.

41. Lash M. J. The Complete Guide to Customer Service. New York, John Wiley and Sons, 1990.

42. Markidakis S., Wheelwright S. C. Forcasting Methods for Management, New York, John Wiley and Sons, 1973.

43. McDonald Malcolm .H. B. Marketing Plans, 2nd edition, Heinemann Professional Publishing, 1989.

44. Morgensztern A. Un synthese des travaux sur la memorisation des messages publicitaer. Dan: Piquet S. La publicite, nerf de la communication, Paris, Les Editions d'Organisation, 1983.

45. Peeters R. Total Truck Demand in Europe: A Case Study, Louvain-la-Neuve, IAG, 1992.

46. Perspectives a long terme de 1'industrie automobile mondiale. OECD, Paris, 1983.

47. Porter M. E. Competitive Strategy. New York, The Free Press, 1980.

48. Robinson P. J. Application of Conjoint Analysis. In: Montgomery D. B., Wittink D. R., eds. Market Management and Analysis (Cambridge, Mass.: Marketing Science Institute, 1980).

49. Robock Stefan H., Simmonds Kenneth. International Business and Multinational Enterprises. Fourth Edition. JRWIN, Homewood, 1989.

50. The Marketing Book. Ed. by Baker Michael J. Heinemann Professional Publishing, 1990.

51. Weitz Barton A., Wensley Robin. Readings in Strategic Marketing. The Dryden Press, 1988.

52. Wittink D. R., Walsh J. W. Conjoint Analysis: Its Reliability, Validity and Usefulness. Sawtooth Conference Proceedings, April, 1988.

ПРИЛОЖЕНИЕ

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ...................................................................................................................................................................................................... 3

1. ВВЕДЕНИЕ В МАРКЕТИНГ................................................................................................................................................................. 4

1.1. Основные понятия маркетинга................................................................................................................................................. 4

1.1.1. Маркетинг как концепция рыночного управления.............................................................................................................. 4

1.1.2. Эволюция концепции маркетинга......................................................................................................................................... 10

1.1.3. Внешняя среда маркетинга..................................................................................................................................................... 13

1.2. Комплекс маркетинга.................................................................................................................................................................. 14

1.2.1. Продукт........................................................................................................................................................................................ 14

1.2.2. Цена............................................................................................................................................................................................... 18

1.2.3. Доведение продукта до потребителя................................................................................................................................. 22

1.2.4. Продвижение продукта.......................................................................................................................................................... 25

2. УПРАВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОМ..................................................................................................................................................... 29

2.1. Классификация рынков............................................................................................................................................................... 29

2.2. Сегментация рынка...................................................................................................................................................................... 30

2.3. Выбор целевых рынков................................................................................................................................................................ 34

2.4. Позиционирование рынка.......................................................................................................................................................... 35

2.5. Планирование маркетинга........................................................................................................................................................ 37

2.5.1. Общие концепции планирования маркетинга.................................................................................................................... 37

2.5.2. Структура плана маркетинга............................................................................................................................................... 38

2.5.3. Последовательность разработки плана маркетинга.................................................................................................... 39

2.5.4. Анализ хозяйственного портфеля......................................................................................................................................... 43

2.5.5. Виды стратегий маркетинговой деятельности.............................................................................................................. 44

2.6. Организация маркетинга........................................................................................................................................................... 47

2.6.1. Оргструктуры управления маркетингом........................................................................................................................... 49

2.6.2. Распределение задач, прав и ответственности в системе управления маркетингом.......................................... 53

2.6.3. Кадры в системе маркетинговых служб............................................................................................................................ 55

2.6.4. Методы рационализации распределения задач, прав и ответственности............................................................. 55

2.6.5. Совершенствование организации управления отечественными предприятиями на принципах маркетинга 58

2.7. Контроль маркетинга................................................................................................................................................................... 60

3. СОДЕРЖАНИЕ И НАПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ............................................................... 63

3.1. Цели, задачи и основные понятия маркетинговых исследований....................................................................... 63

3.2. Маркетинговая информационная система...................................................................................................................... 67

3.3. Опыт организации маркетинговых исследований....................................................................................................... 73

4. ПРОЦЕСС МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ................................................................................................................. 79

4.1. Общая характеристика последовательности этапов проведения маркетинговых исследований....... 79

4.2. Определение потребности в проведении маркетинговых исследований........................................................... 79

4.3. Определение проблемы................................................................................................................................................................ 81

4.4. Метод логико-смыслового моделирования проблем................................................................................................... 84

4.5. Формулирование целей маркетинговых исследований............................................................................................. 87

4.6. Выбор методов проведения маркетинговых исследований..................................................................................... 87

4.6.1. Разведочные исследования...................................................................................................................................................... 91

4.6.2. Описательные исследования.................................................................................................................................................. 91

4.6.3. Казуальные исследования........................................................................................................................................................ 92

4.7. Эксперименты и их роль в проведении маркетинговых исследований.............................................................. 92

4.7.1. Типы экспериментов................................................................................................................................................................. 92

4.7.2. Проектирование экспериментов.......................................................................................................................................... 96

4.8. Информация в маркетинговых исследованиях.............................................................................................................. 97

4.8.1. Определение типа требуемой информации и источников ее получения................................................................... 97

4.8.2. Синдикативная информация................................................................................................................................................ 101

4.8.3. Методы анализа документов.............................................................................................................................................. 104

4.9. Определение методов сбора данных................................................................................................................................. 110

4.9.1. Общая характеристика методов сбора данных........................................................................................................... 110

4.9.2. Наблюдение и его роль при проведении маркетинговых исследований.................................................................. 111

4.9.3. Метод фокус-группы.............................................................................................................................................................. 117

4.9.4. Другие качественные методы.............................................................................................................................................. 118

4.9.5. Методы опроса....................................................................................................................................................................... 121

4.9.6. Панельный метод обследования......................................................................................................................................... 123

4.9.7. Методы получения данных от респондентов................................................................................................................. 126

4.9.8. Выбор конкретных методов опроса.................................................................................................................................. 128

4.10. Разработка форм для сбора данных.................................................................................................................................. 129

4.10.1. Измерения в маркетинговых исследованиях.................................................................................................................. 130

4.10.2. Построение шкал измерений............................................................................................................................................. 133

4.10.3. Надежность и достоверность измерения маркетинговой информации............................................................. 140

4.10.4. Составление анкет............................................................................................................................................................... 149

4.11. Разработка выборочного плана и определение объема выборки....................................................................... 160

4.11.1. Основные понятия................................................................................................................................................................. 160

4.11.2. Этапы разработки выборочного плана......................................................................................................................... 164

4.11.3. Определение объема выборки........................................................................................................................................... 166

4.12. Сбор данных................................................................................................................................................................................. 170

4.12.1. Организация и проведение сбора данных....................................................................................................................... 170

4.12.2. Ошибки сбора данных.......................................................................................................................................................... 171

4.12.3. Контроль качества собираемых данных....................................................................................................................... 172

4.13. Анализ данных........................................................................................................................................................................... 174

4.13.1. Преобразование данных...................................................................................................................................................... 174

4.13.2. Виды статистического анализа...................................................................................................................................... 175

4.13.2.1. Инструменты дескриптивного анализа...................................................................................................................... 175

4.13.2.2. Статистический вывод.................................................................................................................................................. 176

4.13.2.3. Анализ различий................................................................................................................................................................. 180

4.13.2.4. Определение и интерпретация связей между двумя переменными.................................................................... 181

4.14. Подготовка заключительного отчета о проведенном исследовании............................................................. 186

4.15. Пример проведения маркетингового исследования................................................................................................ 187

5. ЭКСПЕРТНЫЕ ОЦЕНКИ.................................................................................................................................................................. 192

5.1. Общая характеристика.............................................................................................................................................................. 192

5.2. Экспертные опросы, проводимые в несколько туров................................................................................................. 195

5.3. Метод коллективной генерации идей............................................................................................................................... 196

5.4. Порядок проведения экспертных опросов и содержание их отдельных этапов.......................................... 197

6. ПРИКЛАДНЫЕ ВОПРОСЫ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ............................................................................ 208

6.1. Исследование внешней предпринимательской среды.............................................................................................. 208

6.2. Исследование рынков................................................................................................................................................................ 210

6.2.1. Виды рыночного спроса и его определение...................................................................................................................... 210

6.2.2. Подходы к изучению рынков................................................................................................................................................. 213

6.3. Изучение потребителей............................................................................................................................................................. 215

6.3.1. Основные факторы, определяющие оценки и поведение потребителей................................................................ 215

6.3.2. Направления изучения потребителей............................................................................................................................... 218

6.3.2.1. Изучение отношений........................................................................................................................................................... 219

6.3.2.1.1. Отношения и подходы к их изучению.......................................................................................................................... 219

6.3.2.1.2. Изучение отношения к компании.................................................................................................................................. 221

6.3.2.1.3. Изучение отношения потребителей к определенной марке товара.................................................................. 225

6.3.2.1.4. Изучение системы ценностей потребителей........................................................................................................... 232

6.3.2.2. Изучение уровня удовлетворения запросов потребителей..................................................................................... 236

6.3.2.3. Определение влияния степени удовлетворенности товаром на лояльность к его марке............................... 245

6.3.2.4. Изучение намерений потребителей................................................................................................................................ 246

6.3.2.5. Определение структуры закупочного центра, принятие решений о покупке.................................................... 247

6.3,2.6. Изучение поведения потребителей при и после покупки......................................................................................... 248

6.4. Изучение нового товара........................................................................................................................................................... 250

6.4.1. Определение факторов успеха нового товара............................................................................................................... 250

6.4.2. Определение направлений совершенствования моделей легковых автомобилей................................................. 252

6.4.3. Определение направлений совершенствования моделей грузовых автомобилей................................................. 261

6.4.4. Выбор вариантов медицинских услуг................................................................................................................................ 262

6.5. Изучение цен.................................................................................................................................................................................. 263

6.5.1. Факторы чувствительности потребителей к цене...................................................................................................... 264

6.5.2. Изучение эластичности спроса к цене.............................................................................................................................. 265

6.6. Маркетинговые исследования рекламной деятельности........................................................................................ 266

6.6.1. Исследование рекламной эффективности средств массовой информации.......................................................... 267

6.6.2. Исследование эффективности рекламной кампании.................................................................................................... 268

6.6.3. Испытание рекламы, планируемой к выпуску................................................................................................................. 273

6.7. Изучение конкурентов и завоевание преимуществ в конкурентной борьбе................................................... 278

6.7.1. Привлекательность отрасли и конкурентная борьба внутри нее............................................................................ 278

6.7.2. Выявление приоритетных конкурентов и определение силы их позиции............................................................... 280

6.7.3. Исследование конкурентоспособности продуктов и эффективности маркетинговой деятельности......... 282

6.7.4. Исследование конкурентоспособности фирмы в целом.............................................................................................. 285

7.ПРОГНОЗИРОВАНИЕ В МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЯХ................................................................................ 289

7.1. Общая характеристика методов прогнозирования, применяемых в маркетинговых исследованиях 289

7.2. Прогнозирование, основанное на методах математической статистики..................................................... 291

7.3. Прогнозирование спроса и объема продаж на основе статистических методов....................................... 297

7.3.1. Метод экспоненциального сглаживания.......................................................................................................................... 297

7.3.2. Модифицированный метод парной регрессии............................................................................................................... 299

7.3.3. Динамическая модель множественной регрессии.......................................................................................................... 303

7.3.4. Метод ведущих индикаторов.............................................................................................................................................. 304

7.3.5. Использование кривых жизненного цикла........................................................................................................................ 305

БИБЛИОГРАФИЯ..................................................................................................................................................................................... 308

ПРИЛОЖЕНИЕ......................................................................................................................................................................................... 310