Расчет коэффициента конкордации

Для крайних значений коэффициента конкордации могут быть вы­сказаны следующие предположения. Если W = 0, то согласованности в оценках нет, поэтому для получения достоверных оценок следует уточ­нить исходные данные о событиях и (либо) изменить состав группы экс­пертов. При W = 1 далеко не всегда можно считать полученные оценки объективными, поскольку иногда оказывается, что все члены экспертной группы заранее сговорились, защищая свои общие интересы.

Необходимо, чтобы найденное значение W было больше заданного значения Wз (W > Wз). Можно принять Wз = 0,5, т.е. при W > 0.5 дейст­вия экспертов в большей степени согласованы, чем не согласованы. При W < 0,5 полученные оценки нельзя считать достоверными, и поэтому следует повторить опрос заново. Жесткость данного утверждения опреде­ляется важностью проводимого исследования и возможностью повторной экспертизы. Практика показывает, что очень часто этим требованием пренебрегают.

Расчет коэффициента W при учете компетентности экспертов при­водится в работе [13].

ПРИКЛАДНЫЕ ВОПРОСЫ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ

Исследование внешней предпринимательской среды

Наибольший интерес при проведении маркетинговых исследований представляет изучение следующих групп факторов, характеризующих со­стояние внешней предпринимательской среды: политических, экономи­ческих, правовых, социально-демографических, культурных, научно-тех­нических и экологических. Часто каждую такую группу факторов назы­вают отдельным видом внешней предпринимательской среды. При этом в зависимости от исследуемой маркетинговой проблемы могут исследовать­ся только отдельные группы факторов. Внешняя предпринимательская среда может рассматриваться в международном, страновом и региональ­ном аспектах.

Для сбора и анализа маркетинговой информации в зависимости от специфики рассматриваемой проблемы используются те или иные мето­ды из ранее рассмотренных. Используются первичная и вторичная ин­формация, маркетинговые исследования и маркетинговая разведка. Обычно основой для сбора информации служат вопросники (ниже, а также в конце разделов, приводятся перечни вопросов, из числа которых могут формироваться анкеты для проведения конкретных маркетинговых исследований).

Сведения, характеризующие внешнюю среду, полезны для прора­ботки альтернативных сценариев развития рынка и спроса.

Вопросник для изучения внешней предпринимательской среды

Политическая среда

Характеризуется ли политическая ситуация в стране (регионе) рынка достаточной стабильностью?

Станет ли она стабильной ко времени нашей коммерческой дея­тельности?

Готовы ли мы пойти на риск несения убытков из-за нестабильно­сти политической ситуации?

Осуществляет ли страна (регион) протекционистские меры, де­лающие невозможным или ограничивающие ввоз нашего продукта?

Экономическая среда

Каков ожидаемый темп роста ВНП или промышленной продукции?

Какова ожидаемая динамика цен?

Какое изменение в экономике способно отрицательно повлиять на развитие рынка или спроса?

Какие меры следует принять, если такое изменение произойдет?

Будем ли мы испытывать трудности по использованию в стране (регионе) рынка прибыли из-за неконвертируемости валюты, выхода за пределы рублевой зоны, отсутствия наличности?

Принципиальными ли являются эти трудности?

Не может ли препятствовать покупке нашего товара недостаточный уровень благосостояния потенциального покупателя?

Если да, то в существенной ли мере?

Не отразится ли на величине нашей прибыли высокий уровень ин­фляции в стране (регионе) рынка?

Если да, то в существенной ли степени?

Не отразятся ли на величине нашей прибыли высокие таможенные тарифы?

Если да, то в существенной ли мере?

Существует ли со стороны государственных и/или муниципальных органов контроль цен на наши товары?

Существенно ли этот контроль повлияет на эффективность нашей коммерческой деятельности?

Повлияют ли существенным образом налоги в стране (регионе) на эффективность нашей деятельности?

Целесообразно ли нам использовать трудовые, финансовые и дру­гие ресурсы страны (региона) рынка?

Правовая среда

Какой закон или какие правила, способные повлиять на наш биз­нес, могут быть приняты в ближайшем будущем?

Что следует сделать в таком случае?

Какой закон или какие правила могут повлиять на наши процессы продаж, сбыта, коммуникации?

Что следует сделать в таком случае?

Какие финансовые или налоговые инструкции могут повлиять на рентабельность нашего бизнеса?

Подвергается ли наша отрасль критике со стороны ассоциаций по­требителей?

Как мы должны на это реагировать?

Не противоречат ли законодательству наши продукты с точки зрения их безопасности и ненанесения ущерба внешней среде и потребителю?

Возможна ли доработка нашего продукта на предмет его соответст­вия данному законодательству?

Не запрещен ли таможенными законами ввоз нашего продукта?

Обладает ли наш продукт достаточной патентной чистотой?

Возможна ли доработка продукта, чтобы она удовлетворяла требо­ваниям патентной чистоты?

Существует ли необходимость адаптировать продукт под стандарты и нормы страны (региона) рынка, например, в следующих направлениях:

— система измерений;

— размеры;

— содержание токсичных элементов в выхлопных газах;

— специальные требования к конструкции и параметрам;

— использование определенных материалов;

Соответствует ли упаковка по размеру и дизайну требованиям региона?