Деловая маркетинговая стратегия компании.
Деловая (конкурентная) стратегия компании призвана определить каким образом отдельные направления функционирования могут обеспечить конкурентоспособность по сравнению с другими компаниями. Для эффективного планирования конкурентных маркетинговых стратегий компании необходимо выяснить все о своих конкурентах. Она должна постоянно сравнивать свои товары, цены, каналы сбыта и методы стимулирования сбыта со своими конкурентами. Это позволит ей выявить потенциальные конкурентные преимущества и возможный ущерб. Благодаря этому она может пустить в ход более эффективные маркетинговые стратегии и подготовить защитные меры в ответ на действия конкурентов.
Анализ конкурентов включает, во-первых, выявление основных конкурентов компании в рамках отрасли и на рынках. Во-вторых, он предусматривает сбор информации о стратегиях, целях, сильных и слабых сторонах конкурентов. С помощью этой информации компания может определить, каких конкурентов ей следует атаковать, а каких избегать.
Выбор той или иной конкурентной маркетинговой стратегии зависит от позиции компании в отрасли и ее целей, возможностей и ресурсов.
Согласно М. Портеру существуют 3 общие конкурентные стратегии:
1. лидерство по общим затратам. В этом случае компания стремится к максимальному снижению издержек производства и распределения, чтобы установить цену, меньшую, чем у конкурентов и благодаря этому завладеть значительной долей рынка.
2. стратегия широкой дифференциации. В данном случае компания сосредотачивает основные усилия на создании в высшей степени дифференцированного продуктового ассортимента и маркетинговой программы, становясь таким образом лидером отрасли в данной категории продуктов. Большая часть потребителей предпочитает приобретать ее торговую марку при условии, что цена не слишком высока.
3. концентрация. В отличие от первых стратегий, рассчитанных на массовый рынок, при данной стратегии компания сосредотачивает усилия на качественном обслуживании нескольких сегментов, а не всего рынка. Посредством этого компания добивается лидерства в конкретном сегменте рынка.
Конкурентная маркетинговая стратегия зависит также и от того, к какому типу относится данная компания: является ли она лидером рынка, рыночным претендентом, рыночным последователем, рыночным претендентом или нишевым игроком.
Лидер рынка должен решить три основные задачи: расширять ли рынок, защищать ли рыночную долю и увеличивать ее. Такие компании, как правило заинтересованы в расширении всего рынка, поскольку в результате любого увеличения объема продаж он выигрывает больше остальных. Чтобы постоянно увеличивать рынок лидер находится в постоянном поиске новых потребителей, новых возможностей использования продукта и способов, которые обеспечат более частое и интенсивное потребление своих продуктов. Для защиты существующей доли рынка и ограждения от атак конкурентов лидер может воспользоваться оборонными стратегиями, такими как позиционная оборона, фланговая оборона, мобильная оборона, стянутая оборона. Лидер может также стремиться и к увеличению своей доли рынка. Это целесообразно, когда увеличение доли приводит к значительному увеличению прибыли компании.
Рыночный претендент – компания, которая стремиться увеличить свою долю рынка атакуя лидера или другие преуспевающие компании. Компания-претендент может выбрать одну из нескольких наступательных стратегий.
Рыночный последователь – это преуспевающая компания, которая стремиться выжить на рынке. Такая компания обычно опасается, что ввязавшись в конкурентную войну, она больше потеряет, чем приобретет. Она старается использовать в стратегии свои специфические навыки, чтобы добиться расширения рынка. Некоторые из них достигают больших показателей, чем лидеры отрасли.
Нишевой игрок – как правило, небольшая компания, обслуживающая некоторые части рынка, которые не привлекают более крупные фирмы. Они специализируются на обслуживании определенных групп конечных потребителей, на определенном уровне производственного цикла, на клиентах определенного размера, на конкретных потребителях, на географическом регионе, а также на производстве конкретных продуктов или продуктов, обладающих определенными характеристиками, и на предоставлении конкретных услуг.