Служба маркетинга на предприятии: функции, система организации, их достоинства и недостатки.

Служба маркетинга в рыночных условиях — это то важнейшее звено в управлении предприятием, которое совместно с производственной, финансовой, торгово-сбытовой, технологической, кадровой и другими видами деятельности создает единый интегрированный процесс, направленный на удовлетворение запросов рынка и получения на этой основе прибыли. Поэтому служба маркетинга создается на предприятии прежде всего для обеспечения гибкого приспособления предприятия к изменяющейся рыночной ситуации и требованиям потребителей на рынке. Это позволяет поднять интересы рынка над интересами отдельных видов деятельности предприятия и дает возможность обеспечить эффективную деятельность в целом.

Организация маркетинга в компании В компании должны быть специалисты, занимающиеся маркетинговым анализом, планированием, реализацией маркетинговых планов и контролем выполнения. Если компания маленькая, то для маркетинговой деятельности - исследований, продаж, рекламы и других мероприятий достаточно одного сотрудника. В компании побольше маркетинговой деятельностью занимается специальное подразделение. В крупных компаниях в маркетинге занято множество специалистов: бренд-менеджеры, торговый персонал, менеджеры по продажам, маркетологи-исследователи, специалисты по рекламе и другим направлениям. В настоящее время используется несколько принципов организации маркетинговой деятельности. Шире других распространен функциональный принцип организации мар­кетинга, при котором каждое направление маркетинговой деятельности возглавляет специалист - менеджер по продажам, менеджер по рекламе, маркетолог-исследователь, менеджер по обслуживанию клиентов, менеджер по новым товарам. Компании, работающие на крупных национальных или международных рынках, часто используют географический принцип организации маркетинга, при котором за торговыми сотрудниками и маркетоло­гами закрепляются отдельные регионы, территории или страны. Такая организация мар­кетинга позволяет торговому персоналу хорошо изучить подведомственную территорию и покупателей и при возникновении проблем самостоятельно и оперативно решать их. Компании с широкой номенклатурой товаров или торговых марок часто организуют управление маркетингом по товарному или марочному принципу. При таком подходе ме­неджер самостоятельно разрабатывает и внедряет стратегию и маркетинговую программу для товара или бренда. Впрочем, недавние изменения в маркетинговой среде заставили многие компании пересмотреть роль менеджера по товару. Во многих компа­ниях поняли, что современная маркетинговая среда требует концентрации внимания не столько на торговых марках, сколько на потребителях. Они смещают акценты в сторону управления потребительской ценностью — переходят от управления прибыльностью от­дельного товара к управлению прибыльностью покупателей [19]. Компании, продающие на разных рынках однотипные товары покупателям с разными потребностями, выбирают рыночный или покупательский принцип организации марке­тинга, который во многом сходен с товарным принципом. Менеджер по рынку отвечает за разработку маркетинговых стратегий и планов для данного рынка и его покупателей. Основное преимущество этого подхода в том, что в центре внимания компании оказываются потребности покупателей конкретных сегментов рынка. Крупные компании, производящие многочисленные и разнообразные товары, прода­ющиеся на разных рынках с неоднородной покупательской аудиторией и широкой гео­графией, как правило, используют комбинации всех принципов организации маркетин­га - функционального, географического, товарного и рыночного. Такой подход позволяет уделить внимание всем товарам, рынкам и группам потребителей, хотя и требует допол­нительных затрат и снижает организационную гибкость. Однако преимущества такой формы организации маркетинга, как правило, компенсируют ее недостатки.Достоинства и недостатки организационных структур службы маркетинга: I. Функциональная организация –достоинства: Простота управления: Однозначное описание обязанностей каждого сотрудника; Возможность функциональной специализации маркетологов как фактор роста их профессиональной подготовленности; Конкуренция между отдельными участниками как стимул роста эффективности работы. Недостатки - Снижение качества работы при расширении номенклатуры товаров; Отсутствие механизма поиска нетрадиционных видов и направлений фирмы; Конкуренция между отдельными функциональными участниками – борьба за частный, а не общефирменный интерес. II. Товарная организация – достоинства:Полный маркетинг каждого товара; Возможность изучения специфики потребностей и основных потребителей по каждому товару. Недостатки: Широкий круг обязанностей одного сотрудника, затрудняющий рост квалификации; Наличие дублирующих друг друга (в функциональном смысле) подразделений. III. Рыночная организация –достоинства: Лучшая координация служб при выходе на рынок; Возможность разработки комплексной программы выхода на рынок; Более достоверный прогноз рынка с учетом его специфики. Недостатки: Сложная структура; Низкая степень специализации работы отделов; Дублирование функций; Плохое знание товарной номенклатуры; Отсутствие гибкости.IV. Товарно-рыночная организация –достоинства: Лучшая организация работы при выходе на рынок; Возможность разработки комплексной программы выхода на рынок; Более достоверный прогноз рынка с учетом его специфики; Достаточно полное знание товара. Недостатки: Наиболее высокая себестоимость содержания службы; Возможность конфликта при неоднозначном решении вопросов по одному и тому же рынку различными службами (пересечение результатов маркетинга)