Составление маркетинговой программы, предложений, прогнозов.

Цель маркетингового исследования – создать информационно-аналитическую базу для принятия маркетинговых решений и тем самым снизить уровень неопределенности, связанной с ними

Виды маркетинговых исследований:

1) Кабинетные (на основе источников информации)

2) Полевые (производятся непосредственно на рынке)

3) Контактные (основаны на результатах анализа информации, полученной при личных контактах)

Схема маркетинговых исследований:

Выявление проблем и формулировка целей

1) Отбор источников информации (выбор места исследования; подготовка орудий исследования; составление плана выборки; выбор способа связи с аудиторией

2) Сбор информации (опрос, наблюдение, панель, эксперимент)

3) Анализ собранной информации (составление таблиц, графиков; определение средних уровней, дисперсии; обработка информации с помощью статистических методов и моделей принятия решения)

4) Представление собранной информации

Для получения информации в маркетинге используются следующие методы: опрос, наблюдение и автоматическая регистрация данных (эксперимент представляет только специфический план исследований), панель. Выбор конкретного метода зависит от цели исследуемого признака (человек, предмет).

1)Под опросом понимается выяснение позиций людей или получение от них справки по какому-либо вопросу. Опрос - самая распространенная и важнейшая форма сбора данных в маркетинге. Формы: письменное, устное, телефонное, свободное, стандартизированное. Устные и телефонные опросы называют обычно интервью. Опросы разделяются:

- по кругу опрашиваемых (частные лица, эксперты, предприниматели и др.);

- по количеству одновременно опрашиваемых (единичное или групповое интервью);

- по количеству тем, входящих в опрос ( одна или несколько (омнибус));

- по уровню стандартизации (свободная схема или структурированная, полностью стандартизованная);

- по частоте опроса (одно- или многоразовый опрос).

При анкетировании опрашиваемый сам письменно отвечает на вопросы в присутствии анкетера или без него. По форме проведения оно может быть индивидуальным или групповым. Наиболее распространенной формой последнего является почтовый опрос.

2)Наблюдение (планомерный охват воспринимаемых органами чувств обстоятельств без воздействия на объект наблюдения). Используется в исследовании рынка гораздо реже, чем опрос. Научное наблюдение понимается при этом как процесс, который:

- служит определенной исследовательской цели;

- проходит планомерно и систематически;

-служит для обобщающих суждений, не представляет только собирание интересных фактов;

-подвержен постоянному контролю, с точки зрения надежности и точности.

Преимуществами этого метода, по сравнению с опросом, являются следующие:

- независимость от желания объекта к сотрудничеству, от способности исследуемых к словесному выражению сути дела;

- возможность обеспечить более высокую объективность;

- возможность восприятия неосознанного поведения (выбор товара на полках в магазине);

-возможность учета окружающей ситуации, особенно при наблюдении с помощью приборов.

Недостатки:

- субъективность восприятия наблюдающего;

- поведение объектов может отличаться от естественного, если наблюдение открыто (эффект наблюдения).

3)Экспериментом называют исследование, при котором должно быть установлено, как изменения одной или нескольких независимых переменных влияют на одну (или многие) зависимую переменную.

Существенные признаки эксперимента:

- изолируемые изменения (отдельные величины варьируются исследователем, другие должны быть, насколько возможно, постоянными);

- исследователь активно вмешивается в процесс возникновения данных;

проверяются причинно-следственные связи (например, влияние цвета упаковки на сбыт продукта).

Формы: Полевые, лабораторные

+/-: Возможность раздельного наблюдения за влиянием переменных. Контроль ситуации, реалистичность условий. Расход времени и денег

4)Панель (Повторяющийся сбор данных у одной группы через равные промежутки времени имеет следующие основные признаки:

- предмет и тема исследования постоянны;

- сбор данных повторяется через равные промежутки времени;

- постоянная совокупность объектов исследования – домашние хозяйки, предприятия торговли, производственные потребители.

+/-: + Выявление развития во времени.

Недостатки: 1) сложность состоит в выборе необходимых объектов и получении их согласия на сотрудничество. 2)«Смертность» панели заключается в отказе участников от сотрудничества, о смене места жительства, в физической смерти или в переходе в другую потребительскую категорию. 3)«Эффект панели» заключается в том, что участники, чувствуя себя под контролем, сознательно или бессознательно меняют привычный образ жизни.

Система анализа маркетинговой информации представляет набор совершенных методов анализа. В основу любой системы анализа маркетинговой информации положен статистический банк и банк моделей.

34. Система маркетинговых планов.

Планирование маркетинга – это систематический процесс, включающий в себя оценку маркетинговых возможностей и ресурсов, определение целей маркетинга и разработку плана внедрения и контроля.

План маркетинга – это письменный документ, или проект, описывающий внедрение и контроль маркетинговой деятельности организации, связанной с конкретной маркетинговой стратегией.

Планирование маркетинга в условиях рынка состоит из 2-х частей:

–стратегическое планирование;

– текущее (тактическое) планирование (планирование маркетинга).

Стратегическое планирование – управленческий процесс создания и поддержания стратегического соответствия между усилиями фирмы, ее потенциальными возможностями и шансами в сфере маркетинга.

Текущий план представляет собой совокупность отдельно разработанных планов по каждому товару и каждому рынку. Разрабатываются планы производства, выпуска товара, планы рыночной деятельности. Все эти планы в совокупности обозначаются одним термином "План маркетинга".

Стадии планирования маркетинга:

Анализ.

· анализ рыночных возможностей и тенденций;

· анализ рыночной среды и тенденций ее развития;

· анализ сильных и слабых сторон организации, ее возможностей и угроз – SWOT-анализ;

· анализ потребностей покупателей и их восприятия; сегментирование рынка и позиционирование торговой марки;

· анализ конкуренции и стратегий конкурентов.

Стратегически решения.

определение основных целевых рынков;

· основа конкуренции/отличительное преимущество;

· необходимое позиционирование продукта;

· цели маркетинга/сбыта.

Программы внедрения.

· планирование элементов комплекса маркетинга:

Ø продукты (товары, услуги);

Ø продвижение (реклама, PR, стимулирование сбыта, прямой маркетинг и личные продажи);

Ø распределение/маркетинговые каналы;

Ø ценообразование/условия оплаты;

Ø персонал/уровни сервиса;

· определение задач, обязанностей, сроков, затрат и бюджетов;

· текущая работа/дополнительные разработки;

· контроль/оценка эффективности плана.

Структура документа плана маркетинга в общем виде:

1. Резюме для руководителей.

2. Цели: изложение миссии организации, описание целей организации, цели по группам продуктов.
3. Описание продукта/рынка: объяснение ассортимента, обзор рынка и резюме продаж.
4. SWOT-анализ: вводный обзор.

5. Основной анализ: рыночная среда и тенденции, покупатели, конкуренты, посредники.
6. Стратегии: основные целевые рынки, основа конкуренции/отличительное преимущество, необходимое позиционирование торговой марки/продукта.

7. Ожидаемые результаты: результаты/прогнозы.

8. Маркетинговые программы: комплекс маркетинга, задачи и обязанности.
9. Финансы/бюджеты.
10. Приложения: данные SWOT-анализа, информация о конкурентах, данные для анализа, подробные результаты исследований, ссылки и т.п.