Кейс 8. «Каналы распределения и их развитие на латвийском рынке»

Одной из характерных черт рынка потребительских товаров является наличие на нем крупных сетей, таких как Rimi, VP Market, Drogas, Nelda, Beta, SKY, Mego. Основными характерными особенностями таких рыночных структур является наличие централизованного управления и единый подход к осуществлению поставок.

Первоначально в Латвии развивались собственные торговые сети, самыми известными из которых стали Interpegro и Nelda. Впоследствии с приходом скандинавского капитала появилась широко известная в республике торговая сеть Rimi. Наряду с развитием последней стали создаваться и региональные сети. В результате появилось значительное число сетей, из всего многообразия которых можно выделить:

• чистые сети;

• сети с собственной системой логистики и распределения;

• сети, имеющие собственные производства.

Появились сети, позиционированные на соответствующий класс или ставшие монополистами в определенной номенклатуре товаров.

Свою требуемую прибыль сети получают в основном:

• за счет привлечения дополнительных покупателей;

• благодаря увеличению торговой наценки;

• путем сокращения расходов на закупку товаров.

Развитие сетей в республике продолжается. При этом не учитывается состояние рынка и потребность в новых торговых организациях. Некоторые из сетей создаются для последующей их продажи. Остановить процесс создания новых и развития существующих сетей невозможно. Развиваясь, а для этого есть еще возможности, торговые сети не оказывают негативного воздействия друг на друга, а лишь отрицательно влияют на предпринимательскую деятельность других игроков рынка. Основной удар распространения сетей пришелся на провинцию, результатом чего стало общее удорожание жизни и сужение товарного ассортимента. При этом особенно негативные последствия имело создание сетей для крупных несетевых магазинов. Несколько легче перенесли расширение сетей средние предприятия розничной торговли. Однако если рядом находился крупный сетевой магазин, то он должен был прекратить свою работу, поскольку не мог удержать на должном уровне цены и вместе с тем сохранить преимущества и сервис супермаркета.

Несетевой сектор розничной торговли, по-прежнему, является преобладающим в Латвии. При общей торговой сети страны, насчитывающей более 13 000 магазинов, к сетевым относится лишь около 200. Иногда несетевые магазины кооперируются в своей деятельности, а чаще всего один хозяин имеет несколько магазинов.

Все магазины обычно классифицируют по размерам торговых площадей. К мелким относятся магазины, имеющие торговую площадь до 40 кв. м, к средним - от 40 до 300 кв. м и к крупным - от 300 кв. м и более.

Наряду с магазинами важная роль в осуществлении розничной торговли принадлежит открытым рынкам. Только в Риге работает более 20 открытых рынков, а в целом по стране количество торговых мест и столов на открытых рынках составляет свыше 8 тыс. Причем, Центральный рынок в Риге является крупнейшим в Европе. Учитывая, что теневой оборот открытых рынков вполне сопоставим с оборотом официальным, они, по-прежнему, обслуживают достаточно большой сегмент покупателей.

В последнее время существенно возросла розничная продажа местными производителями своих товаров. Они осуществляют не свойственные им функции и стремятся таким образом увеличить свою прибыль.

В условиях экспансии сетей свои позиции сохранили мелкие магазины независимо от их расположения: в центре города или в спальном районе, недалеко от супермаркета или рядом с ним. Все такие магазины сохранили свою прибыль, рассчитываемую на один квадратный метр торговой площади. В мелком магазине либо работает наемный трудовой коллектив, либо магазин принадлежит одной семье. Во всех случаях работники таких магазинов знают своих посетителей и очень оперативно изменяют торговый ассортимент, постоянно приспосабливаясь к потребностям конкретных потребителей. Очень важно и то, что покупатели таких магазинов ощущают свое мифическое присутствие в них, они могут порой получить необходимый товар, воспользовавшись его продажей по долговой книге. Именно тесный контакт продавцов и покупателей в мелких магазинах и позволяет продавцам сохранять свой контингент покупателей.

Оптовую торговлю на латвийском рынке в основном осуществляют оптовые предприятия и дистрибьюторы. Если оптовики занимаются торговлей конкретными товарами всех ассортиментных позиций независимо от того, кто данные товары изготовляет, то дистрибьюторы занимаются распространением лишь товаров определенных торговых марок. Зачастую один и тот же дистрибьютор работает с двумя и даже тремя брэндами с учетом их различного позиционирования на рынке.

Помимо оптовых предприятий и дистрибьюторов на рынке осуществляют свою предпринимательскую деятельность официальные представительства многих товаропроизводителей. Их деятельность несколько схожа с работой дистрибьюторов, хотя есть и определенные различия. Как оптовым предприятиям, так и дистрибьюторам приходится бороться за возможность сотрудничества как с мелкими, средними и крупными торговыми организациями, так и с торговыми сетями. Кроме того, им приходится прилагать много усилий для обладания правами представлять один и тот же брэнд. Потеря тех или иных позиций оптовым предприятием или дистрибьютором приводит в конечном итоге к сдаче позиций в целом.

Создание и развитие сетей наряду с введением кассовых аппаратов на открытых рынках, а также все усиливающаяся борьба с контрабандой привели к существенному ослаблению позиций открытых рынков. Вместе с тем они обладают определенным потенциалом и могут впоследствии привлечь покупателей супермаркетов. Это обусловлено рядом следующих причин: наличием на открытых рынках единственной, но очень важной товарной позиции - большого выбора свежих товаров (мяса, фруктов, овощей и т.д.); тем, что открытые рынки могут повышать уровень обслуживания и улучшать благоустройство прилегающей территории, внутреннюю инфраструктуру и производить ремонт торговых площадей, что способствует привлечению к рынку покупателей; постоянным воздействием сетей на оптовиков и дистрибьюторов с целью получения различных льгот и скидок, что может привести их снова на открытые рынки и побудить стимулировать развитие рынка как альтернативы сетям.

Постоянные изменения и трудности на рынке многим кажутся временными. На самом деле рынок становится все более и более жестоким, на нем очень много игроков и в него вкладываются слишком большие деньги. Число игроков постоянно увеличивается, они становятся более опытными.

Замедляется процесс создания сетей. Их дальнейшее развитие не может быть обеспечено за счет оптовиков. Они начинают искать возможности снижения собственных затрат. Для этого отдельные сети отказываются от услуг оптовиков, создавая и развивая свое собственное складское хозяйство и реализуя логистические цепи. Если какая-либо сеть или другой участник рынка допускает те или иные ошибки, его место на рынке занимают другие игроки. При этом, как только намечается спад предпринимательской деятельности, вновь появляются магазины, которые обанкротились за последние годы в результате развития сетей.

Вопросы: