РАЗДЕЛ 2. Восприятие потребителем качества гостиничной услуги и формирование и оценка уровня удовлетворенности

Качество продукции и услуг – это критическая оценка потребителем степени соответствия ее показателей индивидуальным и общественным ожиданиям, обязательным нормам в соответствии с ее назначением, и связано с понятиями свойство и полезность продукции. Свойство определяет объективные стороны объекта без оценивания важности характеристик для потребителя (например, технический уровень продукции), а полезность – способность продукции приносить пользу и удовлетворять конкретного потребителя. Так если говорить об удовлетворенности потребителя, то отметим, что ISO 9000 в п. 3.1.4 этот термин определяет как «восприятие потребителем степени, в какой были выполнены его требования».

Уровень удовлетворенности потребителя зависит от того, насколько характеристики и свойства товара соответствуют его представлению о потребительской ценности. Если достоинства товара ниже ожиданий, то потребитель останется неудовлетворенным, а если товар оправдывает ожидания, соответственно, потребитель удовлетворен. Если достоинства превосходят ожидание, то потребитель будет в восторге.

Согласно книги Генри Нива «Пространство доктора Деминга»:
«Потребитель должен получить то, что он хочет, когда он этого хочет и в той форме, в какой он этого хочет. Компания должна стремиться не только удовлетворить ожидания потребителя. Это самое малое, что ей необходимо сделать. Компания должна стремиться к тому, чтобы заставить потребителя восторгаться, предоставляя ему даже больше того, что он мог ожидать. Вот тогда ваши боссы могут быть в восторге, совет директоров – на верху блаженства, а ваша компания – стать легендой на Уолл-стрит. Но если ваш потребитель не в восторге – значит, вы еще не начали достигать качества».

Маркетологи знают, что недовольный потребитель расскажет о своём негативном опыте вчетверо большему количеству людей, чем один удовлетворённый.

Восприятие и оценка гостем получаемого обслуживания – процесс субъективный в силу уникальности сформировавшихся частных ожиданий и восприятия фактически получаемого обслуживания. В процессе получения потребителем ожидаемой услуги, оказываемой на основе общепринятых стандартов, происходит корректировка индивидуального представления потребителя об уровне качества услуги. При этом если воспринятый уровень качества оказывается выше ожиданий, то обслуживание может характеризоваться как хорошее. Если же наоборот, то обслуживание может восприниматься потребителем как некачественное или плохое.

Эффект предоставления услуги определяется тем, с чем клиент остается после взаимодействия с субъектом оказания услуг и формирует «техническое качество» услуги и «функциональное». Техническое качество касается материальной составляющей услуги. В отношении к средствам размещения – это качество номера, его материального наполнения, компьютеризированные системы обслуживания, использование современной техники, качество питания и т.д. Функциональное качество – это качество процесса предоставления услуги или качество обслуживания, под которым, согласно Закону РФ «О защите прав потребителей», понимается «совокупность характеристик процесса и условий обслуживания, обеспечивающих удовлетворение установленных или предполагаемых потребностей потребителя». Функциональное качество включает: системы управления в организации и внутренний климат в коллективе, контакты с потребителем, внешний вид персонала, его поведение, образование и обучение и т.д.

Функциональное качество изменчиво, т.е. качество зависит от того, кто и при каких условиях оказывает услуги. Следовательно, ключевая роль в обеспечении функционального качества отводится персоналу гостиничного предприятия. Персонал гостиницы характеризуется по следующим параметрам:

личные качества;

образование и уровень подготовки;

подходы к мотивации и управлению кадрами.

Для определения качества услуг средств размещения существует еще один существенный аспект – безопасность. Согласно закону «О защите прав потребителей», «безопасность услуги – безопасность для жизни, здоровья, имущества потребителя и окружающей среды при обычных условиях ее использования, а также безопасность процесса оказания услуги». Факты внедрения мер безопасности обычно не рекламируются, так как это касается отрицательных сторон услуг, однако любой потребитель гостиничной услуги ожидает, что она является безопасной, и воспринимает ее безопасной до тех пор, пока не произойдет случай нанесения вреда. Но даже единственный случай нанесения вреда способен свести на нет все прочие характеристики как технического, так и функционального качества и повлиять на формирование дальнейших ожиданий.

Основные составляющие воспринимаемого качества услуги были впервые определены Парасураманом, Валари, Цайтамлом и Бери. Они выделили следующие пять составляющих качества:

1) надежность – способность компании предоставить услугу, отвечающую ожиданиям клиента; определяется стабильностью работы отеля, а также длительностью его существования на рынке

2) уверенность – насколько потребитель может быть спокоен в том, что ему будет предоставлена именно нужная услуга;

3) осязаемые объекты – качество физического окружения и материалов, используемых при предоставлении услуги;

4) соответствие – способность поставщика услуги соответствовать индивидуальным потребностям отдельного потребителя;

5) сопереживание – учтивость, вежливость, понимание и дружелюбность, демонстрируемые поставщиком услуги.

Среди дополнительных критериев можно также выделить:

Компетентность – выражается в том, что персонал отеля обладает необходимыми знаниями и навыками и достаточным уровнем профессионализма для оказания тех или иных услуг;

Доступность – персонал отеля должен быть контактным или доступным, клиент не должен искать работника соответствующей службы по всему отелю;

Понимание – один из главных элементов гостеприимства, который основан на понимании всех специфических потребностей клиентов и их последующим удовлетворением;

Коммуникация – персонал отеля должен быть максимально открытым для клиента и представлять доступ к необходимой ему информации;

Доверие – показатель качества, выражающийся в том, что удовлетворенный обслуживанием клиент предпочтет этот отель в будущем, предлагая его услуги своим близким, друзьям, знакомым и повышая тем самым репутацию отеля;

Безопасность – основное свойство гостиничной услуги, отражающее главную потребность любого клиента – потребность в моральной и физической безопасности;

Обходительность – персонал отеля должен быть вежливым, доброжелательным, дружелюбным, внимательным.

Качество услуги подвержено влиянию, в том числе и косвенному, которое на него оказывают факторы внешней среды, что непосредственно отражается на развитии самой услуги, а также компании ее предоставляющей.

К внешним факторам, влияющим на качество услуги нами отнесены восемь групп: политико–правовые, экономические, конкурентные, технологические, социально – культурные и психологические, демографические, природно – климатические и экологические.

Политико-правовые факторы внешней среды влияют на деятельность коммерческой организации и соответственно на результаты ее деятельности, в том числе и на качество выпускаемой продукции следующим образом. Государство посредством разработки нормативно-правовой базы определяет основные правила хозяйствования экономических субъектов через кредитно-денежную, таможенную, налоговую, систему цен и ценообразования с применением экономических рычагов воздействия, таких как повышение, понижение налоговых ставок, таможенных пошлин, ссудных процентных ставок. Государство разрабатывает требования к выпускаемой продукции, работ, услуг, (стандарты качества) и контролирует качество продукции для реализации на отечественном и международном рынке.

Экономические факторы обусловлены влиянием потребительского спроса на качество выпускаемой продукции, работ, услуг коммерческой организацией. Если качество продукции удовлетворяет требованиям потребителей, соответственно увеличивается и величина спроса на продукцию спрос стабилен. Коммерческая организация качеством продукции привлекает большое количество потребителей – увеличивая свой сегмент рынка, получает возможность выхода, и завоевания новых рынков сбыта. В экономически стабильной обстановке в стране потребитель имеет возможность больше трудиться и больше зарабатывать, т.е. увеличивать свой экономический потенциал, тем самых получая дополнительную возможность в удовлетворении своих потребностей, через приобретение качественной продукции. Следовательно, коммерческая фирма имеет больше заказов на выпуск продукции, работ, услуг, увеличиваются объемы производства и сбыта, т.е. увеличивается получаемая прибыль и большее количество средств можно потратить на развитие и совершенствование качества выпускаемой продукции.

Качество продукции во многом зависит от качества бизнеса в целом и в частности от использования качественных материалов и сырья, привлечения высококвалифицированных сотрудников, приобретения на рынке средств труда, более современного оборудования, приобретения на рынке инноваций новых, совершенных технологий производства. Все это, в конечном итоге, влияет на эффективность деятельности коммерческой организации, заключающуюся в постоянном повышении качества продукции.

В современной рыночной экономике конкурентные факторы проявляются в соперничестве фирм, которое происходит по следующим направлениям: улучшение качественных характеристик и свойств выпускаемой продукции, совершенствовании технологии, методов, способов производства, создании и выпуске совершенно новой продукции. Технические факторы связаны с совершенствованием разработанных технологий производства, выработкой и поиском новых способов и методов производства, совершенствованием и созданием новых средств труда, направленных на увеличение показателей эффективности деятельности коммерческих организаций с ориентацией на новое качество выпускаемой продукции, работ, услуг. Социально-культурные и психологические факторы выражаются в социальном положении страны, в уровне обеспеченности образе и стиле жизни. Чем выше социально-культурный уровень жизни в стране, тем более качественную, эстетическую продукцию, работы, услуги хотят приобретать потребители. Демографические факторы делят все общество государства по группам - по половому признаку, возрасту, составу семьи, профессиям, и каждая группа желает приобретать определенную продукцию определенного вида и качества. Тем самым предоставляется возможность выбора для производителей, что производить, для кого производить, как производить. Природно-климатические факторы влияют на особенности выбора производства продукции, характеризуется наличием инфраструктурной базы (чем она развитее, тем больше возможностей у производителя выпускать более качественную продукцию), работы, услуг и на качества жизни в целом. Чем лучше экологическая обстановка в регионе и более чистые методы производства применяются на производстве, тем лучше мнение у потребителя о качестве выпускаемой продукции они будут пользоваться большим спросом.

К внутренним факторам, влияющим на качество выпускаемой продукции, работ, услуг относятся восемь групп факторов. Первая группа факторов – технические факторы. Чем совершеннее технологическое оснащение, способы и методы производства продукции, работ, услуг в зависимости от того какое оборудование применяется, какие средства труда используется тем более высокого качества продукции будут произведены. Особую группу в технологических факторах занимают сырье и материалы, полуфабрикаты, комплектующие. Качество сырьевых материалов напрямую влияют на качество выпускаемой продукции на объемы брака. Чем выше качество исходного сырья, тем качественнее выпускаемая продукция, работы, услуги и наоборот.

Ко второй группе относятся технологические факторы. Чем лучше разработана технология производства продукции, работ, услуг, чем больше внимание уделяется НИОКР, тем качественнее выпускаемая продукция.

Третья группа факторов – кадры организации. Чем профессиональнее и квалифицированнее кадры, тем эффективнее, качественнее они работают, результат работы качественная продукция, работы, услуги.

Четвертая группа – это прибыль и финансовое положение коммерческой организации; чем оно стабильнее, чем больше прибыли получает организация,тем больше средств она может потратить на управление и организацию повышения качества продукции, работ, услуг, на НИОКР.

К пятой группе факторов относится организационная структура коммерческой организации, ее способность применять рациональные, эффективные управленческие решения в области качества продукции, работ, услуг. Уровень гибкости структуры и системы к изменению внутренних и внешних факторов хозяйственной деятельности.

Шестая группа факторов – информационные, так как в современных условиях информация играет очень важную роль и влияет на эффективность принимаемых управленческих решений.

Седьмая группа факторов – стратегический потенциал организации. Суть заключается в том, что коммерческая организация, ставя перед собой планы повышения качества выпускаемой продукции, работ, услуг, должна реально оценивать свои потенциальные возможности (наличие соответствующей производственной базы, финансовых средств, ресурсное, кадровое обеспечение).

Восьмая группа факторов – пространственные, т.е. ограниченность организации в территории, наличие производственных и непроизвдственных подразделений дают возможность коммерческой организации расти в ширь, наращивать объемы производства, больше внимания уделять качеству выпускаемой продукции, работ, услуг, развивать их и разрабатывать.

Основная задача коммерческой организации следить за состоянием внешних и внутренних факторов, изучать их, прогнозировать, планировать, предвидеть и управлять ими.

Как известно, восприятие потребителем качества гостиничного обслуживания – это формирование в сознании гостя чувственного образа различий между ожидаемым и фактически полученным обслуживанием с последующим перерастанием этого образа (через восприятие и оценку существенных свойств полученного обслуживания) в эмоциональный настрой по отношению к гостинице, характеризуемой силой (уровнем) и направлением. Количественная характеристика этого настроя является оценкой качества.

На восприятие и оценку качества обслуживания влияют ожидания, как со стороны потребителя, так и со стороны обслуживающего персонала, который оказывает услугу исходя из требований руководства и своих представлений о наиболее вероятных ожиданий клиента. Владельцы и руководство гостиницы имеют свою версию ожиданий гостя и, руководствуясь внешними нормативными документами, задающими обязательные и установленные требования, регламентируют в инструкциях, стандартах, технической документации требования к работе персонала.

Нет никаких сомнений, что восприятие обслуживания на фоне этого «столкновения ожиданий» сопровождаются наивысшими положительными эмоциями гостя, и он дает качеству максимальную оценку, если:

Совпадают ожидания всех сторон, причастных к процессу обслуживания – клиента, персонала, руководителей и владельцев предприятий;

В полном соответствии с совпавшими ожиданиями персонал обеспечивает обслуживание.

Оценка потребителем качества гостиничного обслуживания основывается на его восприятии в формировании в сознании потребителя положительного и отрицательного эмоционального настроя по отношению к гостиничному предприятию, настроя, характеризующего степень (общий уровень) соответствия полученного обслуживания ожидания потребителя. Количественная характеристика этого эмоционального настроя – его сила, выраженная положительным или отрицательным числом в соответствии с определенной шкалой – это и есть оценка гостя качества поученного им обслуживания. Данное понятие оценки качества обслуживания распространяется как на все полученное гостем обслуживание в течение его пребывания в гостинице – на весь процесс, так и на отдельный структурный элемент процесса обслуживания.

Восприятие и оценка качества обслуживания – единый процесс. Элементами процесса восприятия и оценки качества полученного обслуживания являются локальное восприятие и оценка гостем качества исполнения отдельных элементов процесса получаемого обслуживания, протекающий также поэлементно, но суммирующий восприятие качества по всей совокупности выполненных элементов.

Существует много различных моделей, описывающих восприятие потребителем качество предоставленных услуг. К наиболее известным относятся:

- Концепция « нейтральных зон « Ч. Бернарда ;

- Типология эффективности элементов обслуживания Е. Кедотта и Н. Терджена ;

-теория привлекательного качества по Н.Кано