Разработка товарной политики

В комплексе маркетинга инструменты – товар, цена, продвижение и распределение должны быть реализованы таким образом, чтобы обеспечить достижение маркетинговой цели согласно базовой стратегии. Целью товарной политики и тактики является обеспечение качества в широком, потребительском смысле: товар соответствует потребностям и желаниям целевой группы как по рациональным характеристикам, так в эмоциональном отношении. К вопросам товарного планирования относится изменения ассортимента – расширение, сужение товарной линии или ее ликвидация.

Ревизия товара:

а) Стадия жизненного цикла – растет, сокращается или остается неизменным потребление товара (характеристика динамики спроса);

б) Текущие финансовые показатели, относящиеся к товару (товарной группе), представленные в таблице 4.

Таблица 4

Товар (товарная группа)	Доход (валовая реализация)	Доля в общем обороте фирмы	Прямые затраты (производственная себестоимость)	Прибыль
1.
2.

в) Инвестиционные цели в отношении товара (товарной группы):

- развитие – расширение возможности текущего потребление, позиционирование или перепозиционирование товара;

- развитие – вывод на новые рынки;

- развитие через модификацию – расширение товарной линии;

- сохранение текущей позиции;

- решение о снятии с производства.

г) Ограничения оборота (сертификация; стандартизация и др.).

Разработка стратегии в отношении товара

(товарной линии):

- потребитель и позиция товара;

- стандартный/специализированный (особенности специализации);

- необходимый уровень качества, основные критерии качества, решения относительно улучшения, совершенствования, конкурирования;

- решение о степени инновации: модификация, имитация, инновация.

Решения относительно ассортимента:

- марочная политика;

- параметры ассортимента (расширение или сужение товарной линии; общее количество товаров и товарных модификаций).

Разработка ценовой политики

В соответствии с характеристикой целевой группы и ее чувствительностью к ценам определяется рыночная стоимость (ценность) товара или услуги, оказываемой фирмой. Планирование цены, в маркетинговом смысле, «приспособление» товара под доходы своих клиентов, причем принципиального значения не имеет кто эти клиенты – конечные потребители, посредники или институциональный рынок (государство).

1. Стратегия фирмы: захват рынка, максимизация прибыли, удержание позиции, уход с рынка.

2. Цели ценообразования и стратегия назначения цены.

3. Определение затрат и структура себестоимости, определение базовой цены.

4. Определения окончательной цены (с учетом стратегии ценообразования):

· на основе цен конкурентов: выше на … %, ниже на … %, паритетная;

· на основе текущего спроса: степень эластичности спроса

· с учетом психологии восприятия цены;

· договор с торговлей: оптовая наценка, розничная наценка, рекомендуемые цены;

· скидки;

· инфляционная корректировка.

Процедура определения базовой и окончательной цены может быть сведена в общую форму (табл. 5).

Таблица 5

Вид затрат	Товар (товарная группа) 1	Товар (товарная группа) 2
1. Прямые затраты сырья, материалов, труда
2.Накладные затраты (издержки обращения)
3. Общая себестоимость
4. Планируемая прибыль фирмы
5. Базовая цена
6. Окончательная цена
7. Маржа на ед. (стр. 6 – (стр. 2 + стр. 4))

Разработка политики распределения

Маркетингу необходимо обеспечить определенный уровень доступности товара, причем стремление к максимальной доступности не всегда является целесообразным. Необходимо при планировании сети распределения определить количественную интенсивность распределения торговых точек (баз, магазинов, складов) и их качественные характеристики, т.е. величину оборота товара в денежном и товарном выражении. Кроме того, если речь идет о розничной сети, обязательно учитывается имидж магазинов, специализацию и уровень обслуживания. На насыщенных рынках перед маркетингом встает проблема подконтрольности деятельности торговли и возможность приспособить существующую торговую сеть под развивающийся ассортимент.

Производится оценка существующей сети распределения фирмы (табл. 6).

Таблица 6

Показатель оценки	Торговые точки или торговые сети
Числовой охват
Оборот (реализация)
Вклад в реализацию фирмы
Имидж
Специализация
Другие показатели