Цена как показатель качества

Если заявления о превосходстве какого-либо товара над другими не могут быть под­тверждены независимыми достоверными источниками, то продавцам необходимо найти другие способы убеждения покупателей. Один из них — это провести параллель между своим товаром и имиджем высококачественной торговой марки. Другой спо­соб — это высокая цена как показатель качества. Комбинация этих возможностей может сыграть решающую роль в подтверждении высокого качества товара, а их дей­ственность, по крайней мере, в краткосрочном периоде, объясняется тем, что если за­рекомендовавший себя производитель уверяет: «Наш товар оправдает свою цену», то ему скорее поверят, чем утверждающему то же самое малоизвестному производителю. С течением времени покупатели сами будут в состоянии разобраться в качестве пред­лагаемых товаров и услуг независимо от назначенных цен.

Ценообразование с гарантией качества

Во многих случаях высокая цена товара укрепляет имидж торговой марки в отноше­нии качества (примером чему служит лозунг К.Мэйтса: «Дорого, но оно того стоит.»). На фоне пользующихся популярностью товаров-заменителей повышение цены на новую категорию товаров послужит гарантом более высокого качества. Так, впервые появившиеся на рынке элегантные электронные часы на батарейках имели явно зани­женную цену. Когда цены на них, в сравнении с механическими часами, были подняты, объем продаж резко пошел в гору. В действительности же не только их производство обходилось дешевле, но и качество их работы было гораздо выше, чем у их пружинных заменителей. Однако покупатели с трудом верили в то, что, платя меньше, они получа­ют больше — в основном потому, что радикальные нововведения и сокращение издер­жек были им не столь очевидны.

Высокая цена — это сигнал о том, что в производство продукта, способного удов­летворить потребителя, были вложены дополнительные усилия. Дорогая торговая марка дает уверенность в том, что в конечном итоге потребление данного товара будет обеспечено. Таким образом, ценообразование с гарантией качества следует приме­нять на тех товарных рынках, на которых выполняются следующие условия:

1. Товары одной категории различаются по своим функциональным характе­ристикам.
2. Исследования и проверки не дают достоверных данных о функциональных характеристиках товара.
3. Затраты, связанные с поиском товара и его покупкой, превышают его стои­мость.
4. Истинное качество товара не может быть выявлено посредством испытания. ,
5. Неисправная работа товара влечет за собой высокие издержки (включая пря­мые последствия и стоимость времени, потраченного на ремонт).
6. Издержки исправления недостатков товара слишком высоки.

В подобных ситуациях многие покупатели будут готовы заплатить дороже за гаранти­рованное качество. По их мнению, риск приобрести негодный товар куда более высок, чем риск переплаты. Чем меньше они уверены в качестве товара, невзирая на выгод­ные предложения, тем большую надбавку к цене они заплатят за качественный товар, Например, чистящее средство Pathmark Premium, аналогичное лидирующему на рынке средству Fantastik, было предложено по цене 89 центов против 1,79 долларов — цены Fantastik'a. Несмотря на настойчивую рекламу на месте продажи, включавшую наклеенные на упаковку Premium'а флуоресцентные ярлыки с надписью «Если вам нравится Fantastik - попробуйте меня», товар так и не разошелся и в конце концов был снят с продажи. На рынке чистящих средств цена какого-либо продукта невелика, в сравнении с трудоемкостью самой процедуры чистки. Если средство неэффективно, процедуру придется повторить. Потребители желают избежать подобного риска, платя чуть дороже за чистящее средство более высокого качества. Однако существует предел той надбавки к цене, которую потребители будут готовы заплатить за качество известной торговой марки[23].

Ценообразование и престиж

Если покупатели ищут в товаре самое высокое качество, какое только можно купить за деньги, то их чувствительность к характеристикам товара будет гораздо выше, чем чувствительность к цене. Они верят в то, что высокая цена есть оправдание высокого качества, и готовы заплатить еще больше, если качество будет еще выше. Обладание первоклассными товарами дает покупателю уверенность в правильности своего выбо­ра и ощущение собственного благополучия- Дорогой товар доступен далеко не каждо­му и, естественно, становится объектом желания для тех, кто хочет иметь у себя все самое лучшее.

У рядового потребителя, которому приходится более осмотрительно планиро­вать свой бюджет, возможность выразить свою индивидуальность (или, наоборот, приверженность традициям) посредством покупки престижных товаров ограничена. У более состоятельных людей престижностью должно быть отмечено все, что их окру­жает. Товары и услуги, которые они оплачивают, удостоверяют их успех и влиятель­ность. Эти товары также свидетельствуют о принадлежности их владельца какой-либо элитарной группе. Богатым нужна исключительность во всем — в покупке домов, автомобилей, одежды, аксессуаров, в выборе курортов для отдыха. Непомерные суммы, которыми они расплачиваются, и есть гарант их исключительности.

Известна история о том, что несколько лет назад компания Porsche попыталась вывести с американского рынка устаревающую модель 911, подняв на нее цену, а затем предложить новые модели 928 и 944. Однако случилось то, чего никто не ожидал. При удорожании модели 911 спрос на нее не только не упал, но даже вырос. По такой высо­кой цене модель 911 приглянулась клану яппи[24]. Так или иначе, но теперь становится понятно, почему элитная одежда и парфюмерия стоят так дорого. Духи Joy реклами­руются как самые дорогие в мире. Будь их цена в два раза ниже, они бы не пользова­лись таким спросом.

[1] Как мы увидим ниже, определение преимуществ товара, в которых заинтересованы различные сегмен­ты, является решающим шагом на пути повышения качества товара или услуги.

[2] Термины качество, полезность и инструментальность (как инструмент используется в качестве средства достижения цели) имеют во многом одно и то же значение, хотя некоторые ученые спорят о различиях.

[3] В 1967г. 45 из 50 рынков потребительских товаров находились в стадии роста. К 1982г. растущих рын­ков было лишь 8.

[4] Нерешенным остается вопрос, являются ли положительные чувства постоянными.

[5] Продажи категории товара связаны с первичным спросом, т.е. продажами всех торговых марок данной категории товара.

[6] Согласно теории, при нерегулярном снижении цены потребителю приходится заниматься поисками то­вара (его прошлый опыт здесь неприменим), либо платить за товар дороже. Поэтому ценовое продвиже­ние привлекает чувствительных к цене покупателей, которые могут себе позволить тратить время на по­иски товара.

[7] Эти исследователи обнаружили, что реклама и деятельность торгового персонала «повысили способность фирмы защи­тить себя от будущей ценовой конкуренции». Ценовое продвижение, напротив, снижает способность фирмы защитить себя от ценовой конкуренции. См. также гл. 8, рис. 8-1.

[8] В реальности ценовое продвижение может способствовать повышению эластичности избирательного спроса потребителей (поощряя переключение на другие торговые марки), а также эластичности первич­ного спроса потребителей (потребители появятся на рынке только в период продвижения предпочитае­мой торговой марки).

[9] В соответствии с теорией игр наилучший способ добиться от конкурента сотрудничества — это объ­явить о примирении («мы прекращаем ценовое продвижение»), а на все агрессивные выпады отвечать тем же.

[10] Исследования подтверждают, что репутация воинственного рыночного партнера ценится весьма высо­ко.

[11] Поскольку потребители имеют недостаточные знания в области своих нужд и потребностей, на этой ста­дии еще трудно применять развертывание функции качества (РФК). Фирма может прибегнуть к нему лишь в качестве общего руководства.

[12] Как мы увидим ниже, определение преимуществ товара, в которых заинтересованы различные сегмен­ты, является решающим шагом на пути повышения качества товара или услуги.

[13] Термины качество, полезность и инструментальность (как инструмент используется в качестве средства достижения цели) имеют во многом одно и то же значение, хотя некоторые ученые спорят о различиях.

[14] В 1967г. 45 из 50 рынков потребительских товаров находились в стадии роста. К 1982г. растущих рын­ков было лишь 8.

[15] Нерешенным остается вопрос, являются ли положительные чувства постоянными.

[16] Продажи категории товара связаны с первичным спросом, т.е. продажами всех торговых марок данной категории товара.

[17] Согласно теории, при нерегулярном снижении цены потребителю приходится заниматься поисками то­вара (его прошлый опыт здесь неприменим), либо платить за товар дороже. Поэтому ценовое продвиже­ние привлекает чувствительных к цене покупателей, которые могут себе позволить тратить время на по­иски товара.

[18] Эти исследователи обнаружили, что реклама и деятельность торгового персонала «повысили способность фирмы защи­тить себя от будущей ценовой конкуренции». Ценовое продвижение, напротив, снижает способность фирмы защитить себя от ценовой конкуренции. См. также гл. 8, рис. 8-1.

[19] В реальности ценовое продвижение может способствовать повышению эластичности избирательного спроса потребителей (поощряя переключение на другие торговые марки), а также эластичности первич­ного спроса потребителей (потребители появятся на рынке только в период продвижения предпочитае­мой торговой марки).

[20] В соответствии с теорией игр наилучший способ добиться от конкурента сотрудничества — это объ­явить о примирении («мы прекращаем ценовое продвижение»), а на все агрессивные выпады отвечать тем же.

[21] Исследования подтверждают, что репутация воинственного рыночного партнера ценится весьма высо­ко.

[22] Поскольку потребители имеют недостаточные знания в области своих нужд и потребностей, на этой ста­дии еще трудно применять развертывание функции качества (РФК). Фирма может прибегнуть к нему лишь в качестве общего руководства.

[23] Ценообразование с гарантией качества применимо на одних рынках и неприменимо на других. Напри­мер, крем для бритья Barbasol хорошо расходился и был известен как недорогая торговая марка. Однако дезодорант Barbasol по низкой цене не пошел. Потребители были готовы оплатить усилия, направлен­ные на существенное повышение качества дезодоранта.

[24] Яппи (амер. yuppie) — состоятельные молодые люди, успешно делающие карьеру и ведущие светский образ жизни.