Воздействие на поведение конкурента

Войну, начавшуюся в сфере ценового продвижения, простым убеждением конкурен­тов остановить невозможно. Впрочем, существует некоторая стратегия, реализация которой под силу лишь рыночному лидеру, например, Procter & Gamble, независимо оттого, на каком рынке он действует — национальном, региональном, ограниченном и пр. В первую очередь производитель объявляет о намерении снизить прейскурант­ные цены и постепенно сократить объем и интенсивность ценового продвижения. Если конкурент не следует этому примеру, то может быть предпринято ответное про­движение[9]. Метод «зуб за зуб» достаточно сильно воздействует на конкурента, кото­рый уж слишком увлекся ценовым продвижением. Если же удар по конкуренту нано­сится с удвоенной силой, то применяется термин «двойной зуб». Успех подобной тактики определяется интенсивной рекламой, направленной на потребителей конку­рентам, кроме того, достигается повышением вдвое номинальной стоимости купонов, быстрым перемещением товарно-материальных запасов в канал распределения и со­кращением места на магазинных полках. Продавец даже может прибегнуть к прямому маркетингу и предложить потребителям особые ценовые льготы. Если продавец окончательно вознамерился избавиться от ига ценового продвижения, он должен любой ценой сохранить в себе способность нанести быстрый и мощный удар по конку­ренту. Самоутверждение на рынке в качестве реальной конкурентной угрозы можно рассматривать как надежное капиталовложение[10]. Однако реализовать подобную стратегию смогут только сильные духом рыночные лидеры. Другим участникам она просто не подойдет. И все-таки оптимальной рыночной стратегией следует считать дифференциацию товаров и услуг, в результате чего потребитель формирует привер­женность торговой марке, устойчивую перед ценовым продвижением и инициативами конкурента. На зрелых рынках добиться этого непросто, но этого стоит добиться.

В. 15 – управление этапами жизненного цикла товара

Управление товаром и его жизненный цикл

Рис- 9-1. Стадии жизненного цикла товара и маркетинговая тактика

На каждой стадии инновационно-имитационного жизненного цикла представлены некоторые из наиболее часто рекомендуемых конкурентных тактик. Рисунок показывает, что маркетинговые программы должны соответство­вать конкурентной ситуации, а также определять последующий этап развития рынка.

Введение

На начальной стадии (стадии рождения) жизненного цикла товара потребители зачас­тую не имеют конкретного представления о том, каким потребностям будет отвечать технология или конструкция нового товара. Лишь небольшая часть потенциальных потребителей может сказать маркетологу или разработчику о том, как они будут ис­пользовать данный товар и какие выгоды он им предлагает. Следовательно, на этой стадии сегменты рынка и характеристики товара определены еще недостаточно, не говоря уже о его конкретной разработке, и кроме того, число конкурентов пока еще не­значительно или их вообще нет.

В ходе начальной стадии маркетологи должны сосредоточить свое внимание на 1) вовлечении нескольких первых потребителей в обсуждение конструкции, 2) разграни­чении между первыми и ранними пользователями, 3) передаче прототипов и первых моделей товара в руки первых потребителей, 4) обеспечении обратной связи с первы­ми потребителями и 5) ускоренной разработке дальнейших моделей товара. Вовлече­ние первых потребителей в данный процесс дает возможность воспользоваться их ре­комендациями по части конструкции. Кроме того, это помогает узнать мнение следующей группы ранних потребителей.

Именно они могут сообщить маркетологу, каким требованиям должен соответст­вовать товар на более крупном рынке. Инноватор может приобрести товар просто по­тому, что он новый — чтобы посмотреть, какой он, особенно не заботясь о его практи­ческом использовании. Смысл в том, чтобы предложить первые модели товара для продажи, получить на них достаточное количество отзывов от потребителя и как можно быстрее произвести усовершенствования в следующем поколении. Это называ­ется исследовательским подходом к разработке новой продукции. Фирмы, которые предлагают в продажу больше разновидностей товара с учетом мнения потребителя, получат больше информации, чем их конкуренты. Усовершенствованные модели будут точнее отражать запросы потребителя, давая представление о том, как потреби­тели использовали товар, находили ему новое применение и предлагали его новые, улучшенные характеристики. Поскольку потребителям зачастую бывает трудно объ­яснить, что в действительности они хотят от тех или иных специфических характерис­тик товара, получение отзывов о товаре является ключевым моментом[11].

Рост

На стадии роста покупатели больше узнают об использовании товара и его ценности. Кроме того, все больше конкурентов начинают видеть возможность своего вступле­ния на данный рынок и предложения идентичного товара. Начинают формироваться дистрибьюторские каналы, ориентированные на рынок конечного потребителя. Сам товар начинает приобретать единые очертания или, по крайней мере, сводиться к не­скольким преобладающим конструкциям.4Сегменты рынка становятся все более оче­видными, хотя границы их продолжают оставаться размытыми. При том, что иннова­ционная деятельность по разработке абсолютно новых конструкций в основном закончилась, процесс инновации в области отдельных характеристик товара может еще идти полным ходом. На данной стадии может появиться искушение модифициро­вать товар, наделив его новыми характеристиками, в которых потребители не нужда­ются, или продолжать его усовершенствование до тех пор, пока он уже не будет давать потребителю никаких дополнительных преимуществ. В целом же на этой стадии маркетолог должен стараться как можно больше завое­вать расположение потребителя к своему товару, Как только прекратится рост рынка, начнется вытеснение мелких фирм, после чего на нем останутся только лишь самые сильные конкуренты. В это время менеджер по маркетингу должен сосредоточить свои усилия на создании торговой марки товара, убеждая потребителя в том , что именно эта марка отвечает всем его важнейшим потребностям. Кроме того менеджер должен изыскивать пути проведения инноваций в рамках основной конструкции, постоянно повышая ценность товара для потребителя.

Зрелость

На стадии зрелого рынка потребители уже в основном разобрались, что представляет данный товар, как он применяется, и уже имеют свои представления о его качестве и эксплуатации. Кроме того, на данном этапе конкуренция имеет место среди определен­ного числа фирм со сложившимся характером деятельности. Фирмы продолжают свою деятельность в области инноваций, но большая их часть направлена на снижение издержек.

Управление продукцией на данном этапе сводится к постоянному совершенство­ванию свойств товара. Широкий контакт с потребителем на протяжении всей жизни товара и до настоящего момента должен обеспечить фирме развернутое представле­ние о потребностях покупателей в области эксплуатации продукции. На основе дан­ной информации менеджер к настоящему моменту получит детальный анализ функ­ции развертывания качества. Этот анализ впоследствии может быть использован фирмой в целях усовершенствования тех характеристик товара, которые обеспечива­ют самые важные из его искомых выгод.

Кроме того, фирма должна изыскивать способы для повышения нематериальной ценности товара. На большинстве рынков товара, находящегося в стадии зрелости, конкуренты подходят к технологическому пределу — они не могут больше повысить ценность товара для потребителей без того, чтобы не столкнуться с неприемлемыми для них затратами. Зачастую не только ведущий конкурент достигает этого уровня; все основные конкуренты имеют идентичные технические возможности и предлагают аналогичные качественные характеристики. А если же ни один из конкурентов не имеет четкого преимущества по издержкам, то на подобном рынке их прибыли снизят­ся до такого уровня, что прибыль будет едва покрывать затраты. Когда рынок дости­гает такой точки, фирма должна найти иной путь дифференциации своего товара, либо она будет вынуждена продолжать конкурентную борьбу в области издержек и цены. Кроме приложения усилий в области повышения качества товара, фирма может также усовершенствовать и нематериальные качества товара, такие как его внешний вид, гарантии и виды услуг. Именно обслуживание становится основным средством фирм-конкурентов для дифференциации своих материальных товаров.

Зрелые рынки также требуют от конкурентов рационализации товарного ассор­тимента. Сегменты рынка обозначаются четче и становятся более стабильными. Из­менения потребностей покупателя формируют несколько четко обозначенных сегмен­тов рынка, которые требуют специфического предложения, отвечающего данным потребностям, и которые будут далее реализовываться специалистами'. Более круп­ные фирмы могут также включить в свой ассортимент специфические товары, удовле­творяющие потребности этих рыночных сегментов.

Упадок

На стадии упадка обычно вводится определенная техническая инновация, в связи с чем большинство потребителей прекращают использование этой формы товара, или же потребители отдают свое предпочтение альтернативному товару. В связи с этим, сегменты рынка сокращаются, т.к. их потребители переходят на использование друго­го товара. Решения, принимаемые на этой стадии, обычно направлены на сокращение товарного ассортимента и на определение путей переключения на другие виды това­ров. По мере исчезновения рыночных сегментов поток товара, направляемый на эти сегменты, должен быть прекращен. Когда данный товарный ассортимент теряет вся­кую целесообразность, фирма не должна забывать о том, что большая часть товара, в особенности промышленные товары, требует долгосрочного обслуживания, которое должно проводиться и после снятия с продажи данного товара. Чтобы сохранить прочные связи с существующими потребителями, фирма должна найти способ органи­зовать долгосрочное обслуживание произведенного ранее товара. Она может продать контракт на обслуживание третьей стороне или сохранить отдел обслуживания у себя. Фирма может также принять аналогичное решение по обеспечению потребителя за­пасными частями, т.е. может продать лицензию на производство запчастей третьей стороне или производить такие детали сама.

В любом случае фирма, основной товар которой находится на стадии упадка, не желает попасть в такое положение, когда у нее нет нового товара, который заменит старый по доходам и прибыли. Это приводит к необходимости начать новый актив­ный и эффективный процесс разработки нового товара.

В. 17 – определение ценности товара для потребителя