В. 18 - Сегментация потребителей по выгодам

Изначально сегментация на основе выгод использовалась для выявления групп потре­бителей, особенно чутких к определенным рекламным стратегиям. Однако сегмента­ция по выгодам может также использоваться при разработке нового товара. Большинство товарных рынков может быть сегментировано на основе искомых выгод. В табл. 3-1 показана популярность разных напитков в студенческой среде. Из таблицы видно, что каждый напиток удовлетворяет физиологическую потребность. Согласно опросу, проведенному среди студентов, причина, по которой молодые люди предпочитают колу, а не молоко, заключается в том, что они прежде всего хотят взбод­риться, улучшить аппетит или утолить жажду, и гораздо реже нуждаются в витаминах, питательных веществах и напитках, улучшающих сон.

Таблица 3-1. Напитки, предпочитаемые студентами по искомым выгодам

Что бы вы выбрали, чтобы удовлетворить перечисленные ниже потребности?

Кола с Кола

Кофеи- без Другое

Кофе Чай Молоко Пиво ном кофеина

Потребность в напитке, чтобы:

снять раздражение в горле 5% 30% 11% 2% 16% 6% 30% стимулировать пищеварение 6% 13% 46% 0% 12% 8% 18% получить энергию и взбод­риться 32% 5% 5% 1% 42% 3% 11%

расслабиться и успокоиться 3% 5% 2% 38% 11% 3% 39%

избавиться от расстройства

желудка 0% 14% 33% 0% 20% 23% 10%

получить питательные вещест­-

ва и витамины 0% 0% 63% 2% 0% 5% 31%

улучшить аппетит 3% 5% 7% 13% 32% 12% 27%

снять головную боль 4% 24% 9% 5% 10% 10% 38%

утолить жажду 0% 5% 3% 8% 35% 11% 33%

Основные потребности человека

Для потребителей важно, чтобы товар или услуга удовлетворяли одну или несколько основных человеческих потребностей: физиологическую, эмоциональную, умствен­ную и духовную. Каждая из этих категорий содержит множество подкатегорий (табл. 3-2), Товары и услуги покупаются или арендуются для удовлетворения этих по­требностей. Однако потребители всегда знают, чего они хотят, и если они полностью или частично удовлетворили одну потребность, то они сразу же переключаются на другую. В нашей повседневной жизни мы используем множество товаров и услуг для удовлетворения широкого спектра кратковременных и долговременных потребнос­тей.

Таблица 3-2. Основные потребности, специфические потребности и товары

Основные Специфические Способы удовлетворения потребностей

Потребности потребности

Фиэиологичес- Здоровье Организация обеспечения здравоохранения,

кие витамины, новые лекарства

Хорошая физическая Обувь для пробежек, курорты минеральных вод форма

Красота Косметика, спортивные тренажеры

Продолжение рода Искусственное оплодотворение супруги

Секс Супружество, порнофильмы

Безопасность Ремни безопасности, охранные системы

Жажда Безалкогольные напитки

Голод Пища

Передвижение Автомобили, самолеты

Сон Постельные принадлежности снотворное

Эмоциональные Любовь Семья, цветы

Дружба Друзья, клубы по интересам

Удовольствие Музыка, пища, наркотики

Юмор Шутки, комедийные сериалы

Агрессия Профессиональный бокс, футбол

Власть Богатство, карьера

Умственные/ин- Любознательность Туризм

теллектуальные Разгадка проблем Игры, детективы

Образование Колледж, телевизионные документальные

фильмы

Контроль Йога, религия, теленовости

Творчество Произведения искусства, садовые инструменты

Истина Справочная, научная литература

Духовные Умиротворение Медитация, общение с природой

Общинность Церкви, благотворительные клубы

Философия Книги, религия, дискуссии

Патриотизм Флаги, политические партии

Ритуал Рождество, обручальные кольца

Комплекс вины Раскаяние, трудолюбие, самоограничение

Воспринимаемое качество продукта или услуги зависит от их эффективности и ре­зультативности соответствующих выгод[2]. Новая методика исследования рынка, на­зываемая сопряженным анализом, эффективно используется для выявления сегментов, ищущих различные преимущества товара. В примере «Сегментация по преимущест­вам рынка кухонных комбайнов» сопряженный анализ был использован для выявле­ния сегментов по выгодам и позиционирования новых моделей товара. Каждая модель была специально разработана и обладала такими качествами, в которых были за­интересованы потребители определенного сегмента по выгодам.

Часто товары покупаются для удовлетворения ряда потребностей. Например, поход в ресторан с друзьями может удовлетворить голод, потребность в дружбе, по­требность оказаться в нужном месте с нужными людьми (потребность в статусе) и по­требность сделать что-то необычное (выгода от новизны).

Автомобиль предоставляет возможность перемещения, о которой древние циви­лизации не могли и мечтать. Однако на автомобиль можно посмотреть как на краси­вую вещь, его можно использовать для приобретения нужного статуса, власти или сек­суальной привлекательности. Некоторые люди используют автомобиль, чтобы дать выход своей агрессии (езда на большой скорости и гонки) или удовлетворить свою лю­бознательность и разгадать головоломку (ремонт или реставрация старых автомоби­лей). Различные автомобили созданы для удовлетворения различных выгод и послед­ние, как уже отмечалось, часто взаимосвязаны с жизненным циклом и образом жизни человека. Это подводит нас к рассмотрению жизненных циклов и образа жизни.

В. 28 – управление ценообразованием и цели ценообразования

Цели ценообразования и принятие решений

Ценообразование преследует множество целей. Стратегия ценообразования любой компании, как минимум, должна:

1. поддерживать стратегию позиционирования товара;

2. служить достижению финансовых целей компании;

3. соответствовать реалиям рыночной среды.

На рис. 13-1 представлен процесс ценообразования, позволяющий достичь упомяну­тых выше целей. Стратегия позиционирования товара направлена на то, чтобы выде­лить его среди товаров-конкурентов по крайней мере одной привлекательной характе­ристикой. Она определяет целевой сегмент данного товара, его значимость и искомые выгоды. В свою очередь, эти характеристики определяют качество товара, его себесто­имость и цену.

Рис. 13-1. Системный подход к ценообразованию

Представлена модель, включающая в себя несколько методов ценообразования, которые обычно рассматриваются по отдельности. В настоящем пособии анализ издержек дается в гл. 2. Анализ позиционирования товара, ценообразования на основе добавленной стоимости, развертывания функции качества и достижимости цены рассмотрен в гл. 8.

Определение базисной цены на новый товар с применением теории конкурентной рациональности рассмотрено в гл. 8. Анализ позиционирования, функции разверты­вания качества и добавленного качества, описанный в гл. 8, позволяет вывести началь­ную цену, которая затем подвергается проверке на реальность. В результате устанавливаются уровень продаж и доля рынка, необходимые для достижения целей, связанных с прибылью. Реальность достижения требуемого уровня продаж и доли рынка рассматривается в свете анализа рыночной среды в целом, а также с точки зре­ния эффективности других составляющих маркетинговой стратегии — распределения, рекламы и персональной продажи. Если уровень продаж при данной начальной цене недостижим, тогда команде, принимающей решения, следует обратиться к разработчикам товара. Альтернативную цену можно определить путем анализа целевой прибыли. Если ни один из вариантов сочетания цены и уровня продаж не является до­стижимым, то возникает необходимость в более существенной корректировке — воз­можно, следует пересмотреть позиционирование товара, или его конструкцию, или ожидаемую прибыль.

Очень важно осознать большую значимость этого процесса. Цена не есть прямое отражение позиционирования товара и связанных с ним издержек. Цена сама может определять позиционирование товара, его конструкцию, а также издержки, как это было показано в примере с подгузниками, производимыми Procter & Gamble. Из-за необходимости снизить цену был разработан новый вариант изделия, что повлекло за собой изменение технологического процесса, структуры издержек и в конечном итоге позволило снизить стоимость товара.

В настоящей главе методика ценообразования на основе позиционирования това­ра будет расширена методикой ценообразования на основе издержек, спроса, ценовой точки, стратегии прочного внедрения на рынок, метода «снятия сливок» и увязки цены с качеством. В последних разделах главы рассматривается тактика ценообразования и ценовых льгот, позволяющая превратить базисную или прейскурантную цену в разни­цу между розничной ценой и ценой производства.

В. 31 – Управление ценообраз. При стимулировании сбыта

Управление ценообразованием при стимулировании сбыта

Управление ценообразованием при стимулировании сбыта (кратко называемое также ценовое продвижение товара) представляет собой весьма эффективное средство по­ощрения покупателей, направленное на испытание нового товара, достижение чувст­вительных к цене рыночных сегментов и на обеспечение быстрой оборачиваемости то­варно-материального запаса. На сегодняшний день это одна из наиболее часто применяемых маркетинговых тактик. Бюджет, отводимый на стимулирование сбыта, в среднем на 50% превосходит расходы на рекламу. Тенденция ужесточения ценовой конкуренции свидетельствует о том, что многие рынки потребительских товаров пере­ходят в стадию зрелости[3]. На зрелых рынках роста продаж можно добиться только путем завоевания рыночной доли конкурента; в подобных случаях цена и является тактическим средством достижения этой цели.