Управление бренд-коммуникациями

Втактическом плане концепция индивидуальности бренда и связанные с ней понятия должны быть в полной мере донесены до специалистов, ко­торым предстоит на практике осуществлять мероприятия по созданию идентичности бренда. Практические решения должны касаться не только рекламы, но и упаковки, стимулирования сбыта, выбора событий, с кото­рыми будет ассоциироваться бренд, и стиля контактов между клиентом и брендом. Если бренды позиционируются только через ассоциации, вы­зываемые свойствами товара, сложно ориентировать коммуникационные мероприятия на целевую аудиторию. Рассмотрение бренда через призму его индивидуальности обеспечивает глубину и рель­ефность его отображения, что позволяет легче направлять мероприятия по донесению подобных сообщений до адресата.

В. 8 - Позиция бренда, Как достичь выдающихся результатов

в позиционировании бренда

Позиция бренда — часть марочной идентичности и предложения ценности

Когда бренд четко спозиционирован, появляется больше возможностей для разработки более глубоких и содержательных идентичности и пред­ложения ценности. Дело в том, что их не приходится «подгонять» под коммуникационную программу: позиция доносит до целевой аудитории нужное сообщение. У некоторых брендов идентичность и предложение ценности сочетаются в «сжатом» сообщении, которое может рассматри­ваться (возможно, с незначительными поправками) как позиция бренда. Однако в большинстве случаев первый подход позволяет позициониро­вать бренд значительно четче.

Элементы идентичности бренда

· стержневая идентичность бренда

Стержневая идентичность — это глубинная и неизменная сущность бренда, где представлены его уникальные и значимые элементы. Кро­ме того, бренд должен включать совокупность элементов, окружаю­щих каждый компонент стержневой идентичности, что при необходи­мости позволяет по-разному ее воплощать. Наконец, иногда следует вводить стержневую идентичность в позиционирование бренда с тем, чтобы элементы коммуникации не отдалялись от сущности бренда.

Определите воздействующие элементы в структуре марочной идентичности

Позиция бренда может основываться на отдельных сильных элемен­тах, которые не обязательно включены в стержневую идентичность.

Предложение ценности: выгоды, обусловливающие взаимоотношения «бренд-клиент»

Выгода клиента, являющаяся частью предложения ценности, также может использоваться для позиционирования бренда.

Целевая аудитория

Позиция бренда должна учитывать специфику своей целевой аудито­рии, которая может являться лишь частью целевого рыночного сегмен­та бренда. Можно выделить как первичную, так и вторичную целевую аудито­рию.

Активное применение бренд-коммуникаций

Использование средств коммуникации для поддержки позиции брен­да всегда обусловлено специфическими коммуникативными задачами: изменением или усилением имиджа бренда или характера взаимоотно­шений «бренд—клиент». Но без соответствующих измерений эти задачи решить невозможно.

Позиция и имидж бренда

Имидж бренда отражает его существующее восприятие. Подобно ма­рочной идентичности, позиция бренда — это желаемый уровень вос­приятия бренда (набора ассоциаций с брендом) потребителями. Пози­ционируя бренд, имеет смысл сравнить идентичность бренда с его имиджем (табл. 6-1).

Имидж бренда может быть направлен на очень узкий сегмент — на од­ну возрастную группу или сферу применения, в то время как марочная идентичность указывает на возможности их расширения. Например, фирма желает продавать свою продукцию как домохозяйствам, так и офисам, или ориентируется на потребителей, для которых одинако­во важны модный стиль и долговечность. Следовательно, при позицио­нировании бренда нужно:

1) добавить ассоциаций к имиджу бренда;

2) сгладить аспекты восприятия, сужающие имидж бренда.

Усиление имиджа

Имидж не всегда предопределяет позицию или идентичность брен­да, однако учитывать его влияние на позиционирование необходи­мо, ведь правильная позиция бренда усиливает и реализует сильные стороны имиджа. Поэтому репозиционирование, не основанное на сильных сторонах бренда, как правило, сопряжено с трудностями и риском.

Рассеивание имиджа

Иногда для максимальной эффективности бренд-коммуникаций важно сделать акцент на том, чем не является бренд.

Демонстрация преимущества над конкурентами

Позиция бренда должна демонстрировать преимуще­ство над конкурентами, уточнять особенные свойства, которые явля­ются частью предложения ценности. Атрибуты, рассматриваемые в качестве преимущества, должны находить отклик у клиентов и от­ражать нечто отличное от того, что предлагают конкуренты.

Отклик у клиента

Главная цель позиционирования в том, чтобы подчеркнуть преимуще­ства бренда, которые найдут отклик у клиента благодаря уникальному предложению ценности или особому характеру взаимоотношений «бренд-клиент». Неубедительное или непоследовательное сообщение, в котором отражены преимущества, не достигающее целевой аудито­рии, ослабляет бренд и делает его уязвимым.

Разработчики бренд-стратегии должны позиционировать бренд так, чтобы он воспринимался клиентом в течение длительного времени. Бренд-стратегия требует значительных капиталовложений, и прибыль от них будет меньше, если позиция бренда рассчитана на краткосрочный период. В отличие подобного рода стратегии фирма может значительно сэкономить, если бу­дет придерживаться последовательной стратегии в долгосрочной пер­спективе. Следовательно, необходимо разработать идентичность и пози­цию бренда, которые способны выдержать испытание временем.

Отстройка от конкурентов

Важно, чтобы позиция бренда позволяла дифференцировать бренд от конкурентов. Существует несколько направлений дифференциации. Бренд может позиционироваться как антагонист марки конкурента, ос­новываясь на функциональной выгоде и заявляя, что он лучше или сравним с конкурирующей маркой по качеству, но дешевле или предла­гает дополнительные функциональные возможности. Позиционирова­ние может строиться не только на функциональных выгодах и характе­ристиках товара. Оно может также базироваться на эмоциональных выгодах или выгодах от удовлетворения потребности в самовыраже­нии, на характеристиках организации, марочной индивидуальности и взаимоотношениях «бренд-клиент». Использование при позициони­ровании свойств индивидуальности бренда часто является средством усиления его конкурентоспособности.

Установление паритета вместо превосходства над конкурентами

Принято считать, что бренд должен стремиться к тому, чтобы превос­ходить конкурентов по всем показателям. Однако разумнее использо­вать стратегию нейтрализации слабых сторон позиции бренда, под­рывающих его имидж.

Поиск ответов на четыре вопроса

Таким образом при позиционирвании бренда следует обязательно от­ветить на четыре группы вопросов (рис. 6-1).

1. Какие элементы марочной идентичности и предложения ценности должны быть частью позиции бренда и эффективной коммуникаци­онной программы? Какие элементы найдут отклик у клиентов и дифференцируют бренд от конкурентов?

2. Что представляет собой первичная целевая аудитория? Что такое вторичная целевая аудитория?

3. Каковы задачи бренд-коммуникаций? Для чего предназначен бренд? Как следует управлять сложившимся имиджем фирмы: его надо поддерживать или усиливать, подкреплять и «эксплуатиро­вать», или рассеивать и «стирать»?

4. Каковы показатели конкурентного преимущества? В каких случаях бренд должен стремиться к конкурентному паритету?

Достижимость

Позиция бренда должна быть достижимой. Абсолютно бесполезно пы­таться занять позицию, которая находится вне зоны досягаемости. Силь­ные бренды, прочно занимающие завоеванные ниши, часто попадают в эту ловушку, пытаясь выйти за их пределы.

Как достичь выдающихся результатов в позиционировании бренда

Даже самая гениальная стратегия позиционирования обречена на провал, если не разработан детальный план ее реализации.

Некоторые общие рекомендации:

Поиск альтернатив

Чем больше вариантов решения поставленной задачи вы имеете, тем больше шансов добиться высоких результатов. Альтернативы — это варианты творческого подхода к использованию уже освоенных или не применявшихся ранее средств.

Привлечение нескольких команд рекламистов (при необходимости даже нескольких рекламных агентств), работающих независимо друг от друга, способствует появлению альтернатив. Коммуникации с использованием нетрадиционных медиа часто высо­коэффективны, а иногда дают потрясающие результаты. Вот некото­рые из них.

• Спонсорство специальных событий обеспечивает ненавязчивую и высо­коэффективную демонстрацию имени бренда и вызывает позитив­ные ассоциациии.

• Клубы и программы для потребителей помогают наладить дружеские отношения между клиентами.

• Директ-маркетинг позволяет клиентам связываться непосредственно с фирмами через каталоги, информационные бюллетени, Интернет или другие средства маркетинговых коммуникаций.

■ Мероприятия из области PR обеспечивают недорогие коммуника­тивные контакты, позволяющие вызвать высокую степень дове­рия потребителей.

• Удачный публичный «трюк» (демонстрация) усиливает визуальное при­сутствие бренда.

■ Акции стимулирования сбыта способны подорвать репутацию (капи­тал) бренда, акцентируя внимание на цене, но вместе с тем они так­же могут и поддержать бренд.

■ Мерчандайзинг и event-маркетинг позволяют передать уникальные и отражающие марочную индивидуальность сообщения.

• Для многих брендов упаковка — главный элемент в реализации иден­тичности. Символы и метафоры

Наилучшие стратегии используют сильные, запоминающиеся символы. Некоторые из них уже применялись и/или связаны с наследием бренда, другие только создаются.

Применение сильной метафоры иногда позволяет снизить расходы на бренд-коммуникации. Ког­да метафора точно совпадает с образом бренда, делая его незабываемым, она не только усиливает вероятность его спонтанного вспоминания, но также формирует отношение клиента к товарной категории и входя­щих в нее товарам.

Тестирование

В случае необходимости эффективность большинства коммуникаци­онных мероприятий можно протестировать. Тесты могут проводится как в лабораторных, так и в полевых условиях. Лабораторные тесты менее затратны, чем полевые. В лабораторном тесте планируемое рекламное объявление, упаковка, концепция спонсорства специаль­ного события или другие альтернативные средства коммуникаций мо­гут быть продемонстрированы представителям целевой аудитории для определения ее реакции. Благодаря огромным возможностям со­временной видеотехники можно проверить большое число различ­ных вариантов в условиях, приближенных к реальным. Одна из целей теста заключается не только в выявлении положительного воздейст­вия на идентичность/позицию, но и любых непредвиденных нега­тивных реакций.

Полевой тест намного точнее, но при этом дороже, что ограничи­вает число тестируемых вариантов.

В. 27 – жизненный цикл продукта

Теория жизненных циклов продукта и марки заключается в следующем: там, где есть жизнь, есть и смерть. Это естественный порядок вещей. Поскольку маркий продукты создаются, они должны умирать. Задача маркетолога – максимизация прибыли в период существования товара на рынке. Сделать это можно, лишь внимательно наблюдая за жизнью продукта (рис. 17.1). Как только марка попадает в период спада, пора готовиться к ее тор­жественным похоронам – применение реанимирующих средств в подавляющем большинстве случаев лишь затягивает агонию, но не спасает умирающего.

На каждом этапе жизненного цикла у продукта или марки имеется свой круг потребителей: любители новинок, быстро реагирующие покупатели, медленно рас­качивающиеся клиенты и отстающие пользователи. Первым быстро приедается новинка, и они переходят на другие продукты или марки – удержать их практи­чески невозможно, да и не стоит стараться, они не изменяют себе. Вторым нужно некоторое время, чтобы присмотреться к товару, но затем они быстро воспринимают новинку. Третьи присматриваются дольше и медленно раскачиваются, но они-то и оставляют большинство постоянных потребителей, поскольку, привыкнув к товару, неохотно меняют предпочтения. Четвертые, реагируя на любые новинки чаще всего враждебно, со временем смиряются с тем, что и такой товар имеет право на существование. Зачастую для того, чтобы сделать решительный шаг, им нужны многочисленные подтверждения из различных источников, например не только телевизионная, но и печатная реклама (плакаты, газеты и пр.), и непремен­но – мнение других людей. Отстающие обычно подключаются к покупке товара довольно поздно, но сохраняют верность ему даже тогда, когда основная масса покупателей уже сбежала к другим продуктам или маркам. Доля таких людей невелика и затевать ради них на стадии спада реанимирующие мероприятия явно бессмысленно – они и так постепенно скупят все нереализованные вовремя ос­татки.

Некоторые фирмы пытаются иногда купить товары или услуги после того, как их жизненный цикл уже закончился или находится на стадии спада: абсолютно бессмысленный, не приносящий ничего, кроме убытков, каприз. Продукты умира­ют под воздействием конкуренции и ничего с этим поделать нельзя. В отличие от них марки (если продукты, продающиеся под ними, постепенно заменяются другими, более совершенными) могут существовать вечно. Марки, под которыми раньше продавалось мыло, впоследствии включают в себя моющие средства, затем составы с биодобавками, а теперь – концентраты. Тем не менее и марки смертны. Вместе с тем продуктам обычно отпущен более короткий жизненный цикл, анали­зировать который гораздо проще. Однако те, кто, уверовав в это, не допускают возможности исключений, делают ошибку, за которую могут серьезно поплатить­ся. Марки и продукты живут до тех пор, пока их место не займут молодые и силь­ные конкуренты. Данный процесс следует рассматривать именно с точки зрения конкуренции, а не с точки зрения внутренних жизненных сил марки или продукта, какими бы они ни были. Продолжительность жизни марки определяется жизнестойкостью, которую она обретает на всем протяжении своего присутствия на рынке.

В. 9. – семь стадий решения о покупке. Комментарий

1. Осознание потребности — ощущение разницы между нынешним положени­ем и желательным — стимулирует и активизирует процесс принятия реше­ния.

Это происходит, когда чело­век ощущает разницу между тем, что он воспринимает как идеал, в сравнении с реальным положением дел в любой момент времени. Другими словами, это со­стояние желания, которое инициирует процесс принятия решения, а он, в свою очередь, реализуется через взаимодействие индивидуальных различий, таких как ценности, потребности, среда и — особенно — социальное взаимодействие.

2. Поиск информации — поиск информации в памяти (внутренний поиск) или использование относящейся к предмету поиска информации извне (внешний поиск). достаточно ли человеку известно для реализации своего выбора без привлечения других источников информации. Когда этого оказывается недостаточно, требуется внешний источник.

Склонность к привлечению внешнего источника определяется индивидуальными различиями и влиянием окружения. Напри­мер, некоторые потенциальные покупатели почти любого товара осторожны и не склонны действовать в отсутствие обширной и подробной информации, тогда как другие покупают, не выбирая. Более того, поиск может быть стимулирован влиянием ситуации. Кроме того, семейный конфликт может побудить потенциального покупателя к приобретению некоего продукта, чтобы доказать домашним свою правоту.

Какие источники использует потребитель, предпринимая поиск информации? 1) предоставленные фирмой и 2) другие. К первым относится все, что делает продавец или производитель с целью информировать и убедить покупателя. Речь идет о рекламе и информаци­онных материалах в местах продажи.

3. Предпокупочная оценка вариантов — оценка альтернатив с точки зрения ожидаемой выгоды и ограничение выбора до предпочтительного варианта.

Гипотетический покупатель будет анализировать предложенные свойства товара в соответствии с собственными стандартами и оценками.

4. Покупка — приобретение предпочтительного варианта продукта или удов­летворяющей замены.

Покупки (вставка 4.5) чаще всего совершаются в магазинах розничной тор­говли разных типов, хотя, постоянно возникают и развиваются и другие формы торговли.

Вставка 4.5. Покупка

5. Потребление — использование приобретенного продукта.

6. Послепокупочная оценка вариантов — оценка того, в какой степени полу­чено удовлетворение от покупки.

Процесс потребления не слишком затрагивает продавцов, чья основная цель — продать товар. Но чтобы быть конкурентоспособными, они должны думать об удовлетворении и удержании потребителя.