Стержневая идентичность бренда

Стержневая идентичность выражает неизменную сущность бренда. Она является тем ядром, которое остается после того, как вы снимете верхние слои луковицы или листья артишока. Стержневая идентичность сильного бренда должна быть более стойкой к изменениям, чем элементы расширенной идентичности. Позиция бренда и, следовательно, коммуникатив­ные стратегии могут изменяться, расширенная идентичность тоже, но стержневая идентичность является более постоянной.

Стержневая идентичность должна включать элементы, которые дела­ют бренд как уникальным, так и ценным. Поэтому стержневая идентич­ность обычно вносит вклад в предложение ценности и в основу доверия к бренду. Иногда слоган может аккумулировать в себе часть стержневой идентичности.

Однако даже стержневая идентичность обычно довольно сложна для простого слогана.

В. 7 - Как создается индивидуальность бренда, В каких целях используется

Индивидуальность бренда (brand personality) может быть определена как со­вокупность характерных черт личности человека, с которыми ассоции­руется данный бренд

Аналогично тому, как воспринимаемая личность человека определя­ется практически всеми факторами, ассоциирующимися с его образом, включая соседей, друзей, сферу деятельности, одежду, манеру общения, устанавливается и индивидуальность бренда. Табл. 5-2 предлагает ши­рокий перечень факторов, относящихся и не относящихся к товару, которые предопределяют восприятие индивидуальности бренда.

Тип и характеристики товара могут быть определяющими факторами персонификации бренда. Даже специфика товарной категории, в кото­рую входит бренд, может воздействовать на его индивидуальность.

Свойства товара часто определяют индивидуальность бренда. Если марочный товар рассматривается как «низкокалорийный» (к примеру, Coors Light, Weight Watchers или Dreyer's Light), то его индивидуальность можно было бы описать так: «стройный» и «спортивный».

Не относящиеся к товару факторы, которые также могут воздейст­вовать на индивидуальность бренда, включают: стиль рекламы, стра­ну происхождения, имидж компании, известность руководителей компании, знаменитостей, пропагандирующих бренд.

Четыре характеристики, не относящиеся к товару, но влияющие на индивиду­альность бренда: ассоциации с пользователем; спонсорство; возраст и символы.

Ассоциации, создаваемые образом пользователя бренда

Индивидуальность бренда, ассоциируемая с образом пользователя, может основываться на образе как типичных (тех, кого мы видим по­вседневно пользующимися марочным товаром), так идеализирован­ных пользователей (которые изображаются в рекламе или в других средствах коммуникации). Образ пользователя может быть мощным фактором создания индивидуальности бренда, хотя бы потому, что пользователь сам индивидуальность, и таким образом трудности с кон­цептуализацией индивидуальности бренда уменьшаются.

Спонсорство

Ряд мероприятий, таких как спонсирование определенных событий, влияет на индивидуальность бренда.

Возраст

На индивидуальность бренда может оказывать влияние также дли­тельность его пребывания на рынке. Считается естественным, когда главные или доминирующие на рынке бренды воспринимаются как «тяжеловесные» и старомодные или как бренды для пожилых людей.

Символ

Символ способен значительно влиять на индивидуальность бренда, по­скольку он может контролироваться и порождает чрезвычайно сильные ассоциации.