Суждения. Принятие решений и привычки.

Потребители рассматриваются с 2х точек зрения:

1) те, кто решают проблему – импульсные покупки (на них проще воздействовать). Меньше рассуждает о покупке и принятии решения.

2)те, которые уже решили проблему – исследуют товар и информацию о нём. Сильная вовлеченность и энтузиазм. Принятие привычного решения при покупке товаров. Повторная покупка той же марки.

Импульсивные покупки складывают у кассы.

Товар широкого потребления имеет тенденцию к особенным покупкам.

Продукты личного пользования могут приниматься по индивидуальным привычкам и параметрам.

Так же выбор покупки зависит от ситуации – нехватка времени, неопределенные желания и т.д.

Покупательские решения содержат в себе 4 аспекта:

1. Объем обработанной информации

2. Выбор альтернатив при обработке информации

3. Способы обработки: сознательная, бессознательная

4. Негативные аспекты могут уравновешивать друг друга либо заменять положительные.

При этом выбирается мультипликативная стратегия.

Стратегии:

1. Мультипликативная – много альтернатив, сравнение и выбор наилучшей

2. Удовлетворяющая – рассмотрение нескольких альтернатив и выбор подходящей

3. Исключающая – при рассмотрении альтернатив отбрасываются ненужные

4. Дополняющая (компенсирующая) – выбор лучшей альтернативы с учетом главных аспектов

5. Подтверждающая – сравнение альтернатив выбираются несколько, а потом подтверждение что выбраны лучшие

6. Конвективная – человек выбирает продукт с наименьшим количеством плохих свойств

7.Комбенированнная – мультипликативная и конвективная

Цели при суждении и принятии решения:

· Принятие правильных решений – это эмоционально насыщенные решения. Используется мультипликативная стратегия.

· Минимизация познавательных усилий – хороший аспект. Решения принимаются в пользу лучшей альтернативы. Упрощенная стратегия и дополняющая

· Избегание негативных эмоций

· Оправданность решения

Поиск есть внутренний и внешний.

При внутреннем поиске информации характерны эмоциональные покупки и низкая вовлеченность. Очень легко покупается новый товар.

Внешний поиск влияет на индивидуальные соображения. Здесь учитываются затраты и польза. Главное – переизбыток информации. Вера в рекламу и способность принимать грамотные решения. При этом играют 4 фактора: цена, гарантия, публичность потребления(раскрутка), последствия принятых решений.

Анализ происходит при помощи эвристических суждений.

Пример: выбор не самого дорого товара. При этом выбирается альтернатива по цене.

Эвристическое суждение является примером фиксирования и адаптации.

Эвристические суждения принимаются в области рекламы по-разному.

Выбираются различные аспекты сравнения рыночных конкурентов

Здесь действует принцип осведомленности марки. Важную роль играет выбор знакомой марки и доступность и информации, а так же низкая вовлеченность.

При суждениях выбор принимается между двумя и более альтернативами.

· При выборе нескольких продуктов возникает возможность сравнения.

Автомобиль класса люкс – его не следует ставить в ряд с другими.

· Рациональное принятие решений

Привычка и приверженность.

В исследовании привычек и приверженностей используются нескольких подходов:

ü Вознаграждение за покупку – стимулирует в дальнейшем на покупки

ü Склонность к завершению начатому – повседневные дела

ü Привычки имеют поощрительный характер – привычки рассматриваются с положительной точки зрения (привычка покупать продукт). Нет стабильности. Связана с удовлетворением небольших потребностей – нет большой радости от покупки. Привычка вязана с избеганием небольших неприятностей. Прим. Потребление сигарет. Нерациональнность принятия решения

ü Приверженность к какой-либо марке или магазину – личностный характер. Прим. Я пользуюсь маленьким БМВ.

ü Феномен известности или близости – раскрученность марки и товара. Аспект низкой вовлеченности.

ü Повторяемое поведение (приверженность магазину или марке) является основой другой концепции – приверженность (привязанность). Привязанность иногда имеет нерациональное решение.

1988г.

Приверженность зависит от 3х факторов:

Приверженность = интуиция – альтернатива + удовлетворенность

Приверженность выше если покупатель удовлетворен прошлой покупкой.

Непривлекательные альтернативы ведут к более сильной потребности покупать продукт которым он уже пользовался.

Интуиция – это внутренний источник информации.

Верность марке может быть признаком, как обычного поведения, так и признаком вовлеченности. В большинстве случаев верность марки определяется повторяющейся покупкой. Данный аспект может рассматриваться только, если покупка целенаправленна (высокая вовлеченность).

Причины уменьшения верности марке:

1. Количество продуктов данной категории велико.

2. Когда продукт покупается чаще

3. Слушком высокая цена на продукт (например, инфляция)

4. Чем больше членов семьи, тем меньше верность марке или магазину

Содержательные аспекты оформления рекламы. Понятность текстов и их влияние.

Главную роль играют шрифты, иллюстрации, количество текста, цвет, понятность текста и т.д.

Лексический минимум – короткие слова со смыслом заучиваются и запоминаются быстро.

Слова со смыслом имеют роль и в названии фирм. При выборе названий торговых марок нельзя рекомендовать лексический максимум. В названии марке лучше не использовать слова со смыслом так как их легко перепутать.

Информация которую можно накапливать в памяти не только вербальна, но и образна. Воспринимается и запоминается лучше. Здесь главную роль играет абстракция и символы. Не рекомендовано использовать слова значения которых используются в повседневности. При названии определенной марки лучше использовать определенные признаки которые не изменяются, и наоборот.

Структурирование текста.

Понятность текста добивается различными способами:

ü Краткость

ü Использование простых слов

ü Отсутствие длинных предложений

ü Объемность – несколько фраз на большом объеме

ü Важны: яркие краткие заголовки

ü Знаки препинания – минимизация

ü Хорошие переходы – новое предложение либо раздел рекламного текста подготавливаются при помощи одного ключевого предложения.

ü Все предложения должны переходить плавно из одного в другой.

ü Так же текст должен быть построен так чтоб общий смысл стоял перед специализированными.

ü Простое стоит перед сложным

ü Необходимо учитывать легкую произносимость слов

ü Приоритет новой информации перед старой

ü Преобладание знакомого перед незнакомым

ü Введение предварительного замечания

ü Преобладание важного перед скучным

Прагматичный способ действия по измерению понятности текста определяется тем что автор дает почитать это другим или высшему руководству. Понятность одного человека не означает понятность другого. Очень важно оценить понятность. Для определения понятности текста используют опросы и наблюдения.

Лексическая многозначность не играет важной роли при написании текста. При исправлении текста главное сохранить и не исказить смысл.

Юмор в рекламе.

Используется на эффекте неожиданности и несовместимости и тем самым влияет на внимание.

Список эффектов юмористической рекламы:

· Юмор привлекает внимание

· Юмор отвлекает слушателя, т.е. имеет большую убежденность ( для людей с низкой вовлеченностью, товары массового потребление, бессознательные покупки)

· Юмор должен соответствовать аудитории

· Юмор повышает положительность источника, повышая настроение покупателю

· Юмор используют как стимулятор к покупке (при этом важно учитывать достоверность рекламы)

Использование юмора не рекомендуется при выведении товаров на рынок. Юмор не всегда влечет за собой положительное отношение к продукту. В большинстве случаев достоверность рекламы уменьшается. Ухудшает воспоминания о самом продукте.

Юмор приводит к эффекту износа рекламы.

Возникновение юмора: существует модель несоответствия решений.

1. Смешная история или карикатура

2. Предсказание и сход

3. Соответствует ли исход нашим предположениям?

4. а) Если да, то нет, то нет не смеха не удивления

б) Если нет, то мы удивляемся и ищем правило которому подчиняется исход. Если нашел, то появляется смех, если нет – то не появляется, а появляется озадаченность.

Улучшение теории несовпадения заключается в учете 3х факторов:

1) Принцип не замены

2) Принцип уменьшения (непонимания)

3) Принцип мотивации в покупке

Основные виды юмора:

· Эмоциональный (эффективный) – обращен к слабостям других людей. Излишествам либо агрессивности. Товары массового потребления

· Познавательный (рассудительный) – юмор тонкого вкуса и требует больше времени на понимание. Крупные (качественные), элитные покупки.

Эффективная юмористическая реклама:

1. Возможна ранняя идентификация марки

2. Начинается с ключевой идеи

3. Использует тонкий и легкий юмор с целью развлечения

4. Используется уместный юмор