И продвижение продуктов на рынке

Цели продвижения и комплекс коммуникативных мероприятий (маркетинговых коммуникаций): реклама, личная продажа, стимулирование сбыта, паблик рилейшнз, прямой маркетинг, спонсоринг, продукт-плейсмент.[2]

Сущность системы формирования спроса и стимулирования сбыта (ФОССТИС). Зависимость задач и методов ФОССТИС от стадии жизненного цикла продукта и уровня спроса на него. Факторы, определяющие структуру коммуникативной политики организации. Формы активного продвижения товаров.

Назначение рекламы, ее основные виды, функции и средства. Разработка плана рекламных мероприятий. Подбор побудительных мотивов для организации рекламной кампании на рынке. Предпочтительные и эффективные средства рекламы. Распределение расходов по средствам (каналам) рекламы. Оценка рентабельности и эффективности рекламной кампании.

Сущность и характер личной продажи. Внутренние связи организации: коммивояжеры, торговые представители, службы сбыта, сбытовые филиалы, торговые синдикаты. Обучение и оценка эффективности работы торгового персонала. Методы персональных продаж.

Стимулирование сбыта и мерчандайзинг как новые формы маркетинговой работы в условиях товарного насыщения. Классификация методов и средств стимулирования реализации продукции. Формы краткосрочного стимулирования (бесплатные образцы, купоны, предложения о частичном возмещении расходов, мелкооптовые покупки по сниженным ценам, премии, рекламные сувениры, награды постоянным клиентам, конкурсы, лотереи, игры и пр.) и особенности разработки соответствующих поддерживающих программ. Современные методы ведения розничной торговли: самообслуживание, свободный отбор продуктов, ограниченное самообслуживание, полное обслуживание Категорийный менеджмент и его роль в состыковке работы подразделений закупки и продажи торговых предприятий.

Паблик рилейшнз и комплекс мероприятий по налаживанию отношений с общественностью: новости, публичные выступления, пресс-конференции, дни открытых дверей, выставки, мультимедиа-презентации и др. Паблик рилейшнз и товарная пропаганда. Разработка и реализация плана пропагандистской кампании. Особенности формирования и развития имиджа организации.

Прямой маркетинг и его формы: маркетинг по почте, маркетинг по каталогам, телемаркетинг, телевизионный маркетинг и электронная торговля. Их содержание, основные отличия и особенности выбора.

Понятия «спонсоринг» и «продукт-плейсмент», их сущность, место в коммуникативных мероприятиях и связь с другими составляющими ее элементами маркетинга.

Управление маркетингом в организации

Схема деятельности организации, ориентированной на маркетинг: маркетинговые и прогнозные исследования - формирование приоритетных целей - оперативная работа - контроль.

Подходы к организационному построению службы маркетинга. Основные типы маркетинговых структур в зависимости от коммерческой ориентации работы организации: функциональные, дивизиональные (товарные, региональные, рыночные и комбинированные), адаптивные (проектно-целевые группы, матричные структуры, венчуры, сетевые схемы типа «сателлит»). Характер взаимоотношений между ее маркетинговыми службами и другими структурными подразделениями. Особенности проектирования маркетинговых структур в Российской Федерации.

Организация и деятельность маркетинговой службы предприятия. Организационно-правовое обеспечение деятельности маркетинговых подразделений (положения и должностные инструкции).

Планирование и контроль в маркетинге

Принципы и задачи стратегического планирования. Этапы процесса планирования: анализ, планирование, реализация и контроль.

План маркетинга и его структура: формулировка миссии – определение и ранжирование целей и задач – выявление возможностей – оценка находящихся в распоряжении организации средств для решения проблемы – выявление возможных вариантов – анализ последствий – выбор наиболее предпочтительной альтернативы – разработка комплекса маркетинга и его бюджета – коммуникации и руководство – оценка результатов – наблюдение за тенденциями.

Контроль как одна из функций управления маркетинговой деятельностью организации. Основные объекты контроля: размеры прибылей и убытков, объемы продаж, реакция покупателей на новые продукты, соответствие запланированных и реальных результатов работы и др. Маркетинг в системе контроллинга. Оценка эффективности маркетинговой деятельности организации. Критерии эффективности.

Ситуационный анализ как инструмент самоанализа и самоконтроля. Схема планирования и контроля маркетинга по «кольцевому» принципу Мердека и Росса.