Результаты маркетинговых исследований

Приоритетный для предприятия ассортимент продукции определяется путем сравнения требований рынка с производственными возможностями предприятия с учетом остроты конкуренции и макроэкономической обстановки.

По характеру используемых данных маркетинговые исследования делятся на первичные и вторичные. В первичных исследованиях анализируются данные, собранные специально для целей анализа. Существуют следующие источники первичных данных:

■ Встречи с конкретными покупателями

■ Личный прямой контакт с конкурентами

■ Опрос путем рассылки писем

■ Телефонный опрос (конкурентов, покупателей)

■ Закупка и проверка товара

■ Круглый стол с участием покупателей

■ Испытание образцов покупателями

Во вторичных исследованиях анализу подвергаются данные, собранные изначально для целей, не связанных с маркетинговыми исследованиями. Чаще всего вторичные данные могут быть получены из следующих источников:

■ Правительственные источники

■ Международные организации (ОЭСР, МВФ, Мировой Банк)

■ Посольства

■ Международные банки

■ Отраслевые каталоги и исследования

■ Отраслевые стандарты/нормативы

■ Торговые/экономические газеты/журналы

■ Торговые ассоциации

■ Торговые палаты

■ Базы данных

■ Торговые ярмарки

■ Каталоги, брошюры, печатные издания (конкуренты, клиенты)

■ Данные аппарата по сбыту

■ Внутренняя статистика и ноу-хау

■ Отчеты компаний

Результаты проведенных маркетинговых исследований позволяют предприятию сформулировать свои задачи по завоеванию рынка.

Комплекс маркетинга

Комплекс маркетинга характеризует набор маркетинговых механизмов, используемых предприятием для эффективного взаимодействия с потребителями. Речь идет об отличительных чертах предприятия, со всей наглядностью проявляющихся в его деятельности на рынке. В комплекс маркетинга входят четыре составляющих: товар, его цена, способы распространения и методы продвижения.

Товар

В глазах покупателя товар должен обладать определенной ценностью, иначе он никогда не будет куплен. Если товар не отвечает ожиданиям потребителя, то этот товар больше никогда не купят. Что еще хуже, отрицательные отзывы дойдут до сведения потенциальных покупателей, которые воздержатся даже от однократной покупки данного товара. Из сказанного следует, что разработка новой и непрерывное совершенствование выпускаемой продукции имеет первостепенное значение.

Следует, кроме того, иметь в виду, что потребитель ожидает от товара не только полного соответствия предъявляемым требованиям, но и наличия каких-то дополнительных особенностей и соответствующего сервисного сопровождения, что повышает ценность собственно товара. Три измерения товара схематично представлены на рисунке ниже.

Обычно каждый вид продукции имеет свой жизненный цикл, в течение которого могут наблюдаться значительные колебания уровня продаж и, соответственно, полученной прибыли.

Каждая стадия жизненного цикла товара имеет собственные характеристики, требующие применения различных маркетинговых подходов.

Существование у товара определенного жизненного цикла ставит предприятие перед необходимостью принять решение относительно того, с какого этапа этого цикла следует начать производство данного конкретного товара.

■ Предприятие может выступить в роли новатора, т.е. первопроходца в использовании новейшей технологии для создания или совершенствования продукции, которая бы отвечала потребностям клиентов. Преимуществом такого подхода является то, что предприятие получает возможность захватить лидерство, хотя, с другой стороны, ему придется понести какие-то расходы на НИОКР и пойти на риск, связанный с возможной неудачей новой продукции.

■ Предприятие может оперативно перенять новшества конкурентов ради того, чтобы избежать больших расходов и риска в связи с разработкой нового товара.

■ Предприятие может также подключиться к производству нового товара на более поздней стадии его жизненного цикла за счет доработки новшеств конкурентов, т.е. применив подход "не первый, но лучший".

■ Предприятие может полностью отказаться от новаторской деятельности и сосредоточить все усилия на сокращении издержек производства. Низкие цены могут впоследствии помочь добиться конкурентного преимущества.

Вся деятельность по разработке новых изделий и совершенствованию выпускаемой продукции должна всегда быть нацелена на создание товара, имеющего (все более) высокую ценность для потребителя.

Ценность товара для потребителя можно увеличить за счет повышения качества, внедрения более совершенной технологии или снижения цены. При отборе новых идей важно удостовериться, что...

■ .. .существует сегмент рынка, достаточно большой для того, чтобы приносить прибыль

■ .. .с технической точки зрения предприятие сможет создать данный продукт

■ .. .затраты на разработки можно прогнозировать с достаточной точностью

■ .. .у компании есть система ведения дел и все остальное, что необходимо для работы на рынке

■ .. .у компании есть нечто, что имеет решающее значение в конкурентной борьбе

■ ... продукция принесет компании прибыль

Неудача нового товара на рынке часто имеет следующие причины:

■ Слишком маленький сегмент рынка

■ Несоответствие производственным возможностям предприятия

■ Незначительное преимущество над продукцией конкурентов

■ Неудачное позиционирование на рынке

■ Низкое качество

■ Слабая поддержка со стороны каналов распределения

■ Реакция конкурентов

■ Изменение видов покупателей

■ Изменения в макросреде (напр., цены на сырье)

■ Недостаточная рентабельность

■ Организационные проблемы

Анализ портфеля заказов дает возможность соотнести темпы роста рынка, характеризующие привлекательность отрасли, с потенциалом самого предприятия. Приведенная ниже двухмерная матрица показывает позиции различных видов продукции и с точки зрения рынка потенциала предприятия.

Характерное для каждого сегмента сочетание внешних и внутренних факторов успеха определяет выбор конкретной деловой стратегии.

Цена

Назначение цены на товар должно производиться после проведения детального анализа, учитывающего не только отношение потребителей, цены конкурентов и стоимость производства, но и стратегию проникновения на рынок.

На товар, обладающий особой привлекательностью, цены обычно диктует сам рынок.

Предприятие может установить на свою продукцию цены ниже рыночных в том случае, если оно стремится получить долю на рынке. Применяя подобную стратегию проникновения на рынок, предприятие жертвует некоторой частью прибыли, которую оно могло бы получить в данный момент, и делает ставку на достижение долгосрочной рентабельности за счет увеличения своей доли на рынке.

В рамках такой стратегии предприятие наращивает производственные Мощности и устанавливает на свою продукцию цены ниже рыночных, что приводит к возрастанию его доли на рынке. Повышение объемов выпуска ведет к снижению издержек производства и позволяет еще больше снизить цены. В конечном итоге, имея низкую себестоимость продукции, производитель занимает на рынке доминирующее положение, гарантирующее получение высоких прибылей.

Иногда низкие цены устанавливаются, если в дальнейшем ожидается поступление выгодных заказов. Впрочем, низкие цены могут восприниматься как признак плохого качества товара, поэтому такая практика ценообразования требует использования дополнительных маркетинговых инструментов.

В долгосрочной перспективе цены должны покрывать все издержки предприятия. В краткосрочном же плане требуется, чтобы цены покрывали по крайней мере переменные затраты. Таким образом, затраты устанавливают порог, ниже которого цены опускаться не могут.

Цены выше рыночных запрашиваются в том случае, если предлагаемый товар отличается от продукции конкурентов. Высокая цена как составная часть комплекса маркетинга может применяться в отношении продукции, способной утвердиться на рынке в роли первоклассного товара высшего качества.

Продвижение товара

Продвижение товара имеет целью познакомить потребителя с производителем и его товаром, а также создать у него о них благоприятное впечатление.

■ Если потребитель никогда не слышал о Вашей компании или продукции, маловероятно, что он ее купит. То же самое верно и в случае, если у потребителя сложилось плохое впечатление о Вашей компании или продукции.

■ Реклама помогает потребителям познакомиться с продукцией компании. Очень часто потребителей нужно убеждать прежде, чем они сделают покупку.

■ Компания должна обратить внимание на то, чтобы нужная информация дошла до соответствующего круга потребителей.

Потребители не склонны покупать товар, пока они не прошли через логистический процесс...

На каждом этапе данного процесса деятельность по продвижению товара должна обеспечивать доведение до потребителя обращений, призванных в конце концов убедить его или ее купить именно продукцию данного предприятия.

Для доведения до потребителей необходимой информации могут использоваться самые различные каналы: от пропаганды, нацеленной на формирование требуемого имиджа предприятия или его продукции, до личных продаж, т.е. презентаций товара с целью его продажи.

Выбор того или иного канала сбыта является результатом долгосрочного решения, которое трудно впоследствии изменить. Кроме того, влияние производителя на цену продукции может быть сведено к минимуму после поступления его продукции в систему сбыта.

При помощи канала распределения устанавливается связь между производителем и клиентом и совершаются сделки между ними. Ниже представлены ключевые функции каналов распределения:

Информация:	Сбор и распространение информации о потенциальньгх клиентах, конкурентах и других действующих лицах и механизмах в существующих условиях рынка
Стимулирование сбыта:	Разработка и распространение убедительных рекламных материалов о предлагаемых товарах и услугах для привлечения клиентов.
Обслуживание условий:	Процесс достижения окончательного соглашения относительно цены и других условий, позволяющих произвести передачу прав собственности или владения.
Заказ:	Обратная информация, поступающая к производителю от каналов распределения о намерении приобрести его продукцию.

Прежде, чем выбрать тот или иной канал распределения, необходимо дать оценку каждого их них по экономическим, контрольным и адаптационным критериям.

План маркетинга состоит из восьми компонентов, включающих анализ рынка, прогнозируемые финансовые результаты и механизм контроля.

Резюме

В резюме содержится краткое изложение плана маркетинга, при этом выделяются самые важные его аспекты. Оно дает руководству возможность быстро понять, к каким целям нужно стремиться. Кроме того, резюме может использоваться на первых этапах работы с инвесторами, так как в нем дается обзор плана маркетинга, но не раскрываются конкретные детали. Резюме пишется после того,

Анализ рынка

При помощи анализа рынка предприятие получает необходимую общую информацию, позволяющую определить его основные задачи. Анализ рынка служит обоснованием всех мероприятий, которые включаются в план маркетинга. Как уже упоминалось выше, анализ рынка состоит из таких разделов, как макросреда, состояние рынка, конкуренция и позиции компании.

Задачи

Задачи определяют направление стратегии маркетинга и программ действий.