Анализ маркетинговой среды предприятия

Окружающая среда маркетинга (маркетинговая среда).Общеизвестно, что любое предприятие функционирует не изолиро­ванно, а во взаимосвязи, точнее под влиянием различных факторов, кото­рые в совокупности представляют собой окружающую среду (маркетинговую среду).

Маркетологи определяют окружающую среду “как совокупность отдельных сил и субъектов, действующих как внутри, так и за пределами предприятия и влияющих на возможности его руководства и службы маркетинга достигать свои цели”[53].

Всю совокупность воздействий (сил) или, другими словами, факто­ров целесообразно охарактеризовать с позиций таких признаков, как:

1) уровень масштабности влияния этих факторов;

2) степень влияния предприятия на их действия.

С точки зрения уровня масштабности влияния всю совокупность факторов маркетинговой среды подразделяют на следующие типы:

а) характеризующие внутреннюю среду (микросреду);

б) характеризующие внешнюю среду (макросреду).

При этом внутреннейсреде характерны воздействия, имеющие прямое отношение к самому предприятию и влияющие на процесс принятия решения его руководством. В качестве таких воздействий выступают:

1)факторы, действующие внутри самого предприятия и включающие:

- область деятельности;

- цели предприятия и его отдельных подразделении;

- роль маркетинга;

- корпоративную культуру и традиции;

2) факторы, тесно связанные с деятельностью предприятия:

- поставщики различных видов ресурсов;

- клиенты;

- конкуренты;

- посредники;

- контактные аудитории.

К внешней средеотносятся факторы более широкого плана не связанные с деятельностью предприятия. Это факторы де­мографического, экономического, природного, научно-технического, политического и культурного плана.

Учитывая, что маркетинговая среда обладает свойством изменчивости и в силу этого глубоко затрагивает деятельность предприятия, его руководству важно знать, какие воздействия (факторы) поддаются его контро­лю и влиянию, а какие – нет.

С позиции степени влияния на действие факторов со стороны предприятия необходимо различать контролируемые и неконтролируемые факторы. К контролируемым факторам со стороны предприятия относятся:

- цели предприятия и его подразделений;

- роль и цели маркетинга;

- корпоративная культура и традиции.

В перечень неконтролируемых воздействий входят, с одной стороны, факторы, относящиеся к внутренней среде: поставщики ресурсов, клиентура (потребители), конкуренты, посредники, контактные аудитории, с другой стороны, факторы демографического, экономического, природно­го, научно-технического, политического и культурного плана, относящие­ся к внешней маркетинговой среде.

Объединенное влияние внутренней и внешней маркетинговых сред, контролируемых и неконтролируемых факторов на деятельность предпри­ятия по достижению своих целей и его реакцию (адаптацию) на изменение этих факторов, можно представить в виде обратной связи, показанной на рисунке 1.

Характеризуя область деятельности, маркетологи выделяют следующие пять ее сторон: общие категории товара или услуг; реализуемые функции; территориальные границы деятельности; виды владения собственностью; конкретная деятельность предприятия [53].

	Конт-	Область деятельности
	роли-	Цели предприятия и подразделений
	руе-	Цели маркетинга	Роли
	мые	Маркетинговый контроль	марке-
Степень достижения предприятием своих целей	фак-	Структура маркетинга	тинга
	то-	Организация маркетинга
	ры	Корпоративная культура и традиции
		Производители материально- технических и сырьевых ресурсов	Пос- тавщи-	в н у т р е н н я я
	Н е к о н т р о л и р у е м ы е	Учреждения, обеспечивающие деньгами	ки ре- сурсов
	Потребители товаров и услуг
	Конкуренты
	Торговые посредники	Пос-
	Транспортные организации	ред-
	Фирмы, оказывающие маркетинговые услуги	ни- ки
	Финансовые круги	Кон- такт- ные ау- ди- то- рии
	Средства массовой информации	с р е д а
	Государственные учреждения
Условные	Гражданские группы действия
Обозначе-ния:	Местные контактные аудитории
	Широкая публика
а)	Внутренняя контактная аудитория
- прямая связь		Демография		в н
б)		Экономика		е ш
приспособление (адаптация)	ф а к т о р ы	Природа (окружающая среда обитания)		н я я
в)	Научно-технический прогресс		с
- обратная связь	Политика		р е
	Культура		д а

Рис. 1. Маркетинговая среда

Под общей категорией товара илиуслуг понимают достаточно обобщенное определение вида деятельности, в качестве которого может, например, выступать производство и сбыт энергии, мебели, оказание об­разовательных услуг, строительство и реализация жилья или что-нибудь другое.

Функции отражают место предприятия в системе маркетинга, где оно может реализовывать одну из таких функций, как производство товаров и их самостоятельный сбыт, оптовую и розничную торговлю и др., или сочетать выполнение одновременно нескольких функций.

Территориальные границы деятельности могут простираться от мик­рорайона до всего города, от района до всего территориального образова­ния (области, края, республики), от одной до нескольких стран.

Вид владения отражает одну из форм собственности: полная частная собственность одного лица, частная собственность двух или нескольких лиц в виде партнерства (долевая собственность), коллективная собствен­ность в виде сочетания частной, государственной, муниципальной собственности и собственности общественных организа­ций. Более точно организационно-правовые формы юридических лиц, а также права, обязанности и ответственность граждан и юридических лиц систематизированы в части первой Гражданского кодекса РФ, введенного в действие с 01.01.95 г.

Конкретная деятельность предполагает детализацию вида дея­тельности на производство и сбыт отдельных ассортиментных групп товаров или услуг.

Цели предприятия выступают как устанавливаемые руководством задания, степень выполнения которых можно измерить количе­ственно, что позволяет определить степень их достижения. Как пра­вило, это сочетание показателей продажи, прибыли, рентабельности, доли рынка для краткосрочного (один год или меньше) или долго­срочного (более 1 года) периода.

Роль маркетинга определяется полнотой выполнения его функций и встроенностью их в общую деятельность. Если маркетинг не представляется важным для предприятия, то его функции выполняются от случая к случаю для выхода в основном из кризисных си­туаций. Когда же маркетинг охватывает функции изучения рынка, планирования новой продукции, производства широкой номенклатуры товаров и услуг, ценообразования, распределения и стимулиро­вания сбыта, то это говорит о решающей роли маркетинговой дея­тельности.

Эффективность выполнения роли маркетинга определяется так­же действенностью таких элементов, как: а) точный выбор целевых рынков; б) правильная формулировка цепей маркетинга; в) рацио­нальная организация маркетинга; г) целостная структура маркетинга; д) эффективный контроль и анализ маркетинговой деятельности.

Процесс выбора целевого рынка предполагает, во-первых, сегментацию рынка и выбор наиболее предпочтительного сегмента (группы потребителей) на основе четко отработанной системы приз­наков и критериев сегментации и, во-вторых, разработку плана маркетинга.

Цели маркетинга, в отличие от целей предприятия, ориентированы в большинстве своем на потребителя. Например, если цель предприятия состоит в увеличении размера прибыли, то целью маркетин­га может быть обеспечение роста числа потребителей, покупающих товары фирмы.

Организация маркетинга выражается в построении отдельных элементов организационной структуры для управления маркетинговыми функциями, устанавливающими подчиненность и ответственность за выполнение тех или иных функций. Различают следующие виды организационной структуры:

а) функциональную, в которой ответственность распределяется по функциональному принципу – сферам снабжения, сбыта, распределения, продвижения и др.;

б) товарно-марочную, когда существуют управляющие по товарам для каждой группы продуктов и управляющие торговой маркой для каждой отдельной торговой марки в дополнение к функциональному принципу;

в) регионально-рыночную, когда в дополнение к функциональному принципу наделения полномочиями ответственность распределяется по региональным рынкам;

г) сегментную, когда наряду с функциональным принципом наделения полномочиями каждый управляющий отвечает за работу с определенной группой (сегментом) потенциальных потребителей.

Структура маркетинга– это конкретное сочетание его рабочих инструментов для достижения поставленных целей и удовлетворения целевого рынка. Структура включает инструменты следующих четырех элементов: товара или услуги, цены, распределения, сбыта и продвижения. Руково­дствуясь требованиями целостности и эффективности, маркетолог должен выбрать наилучшее для предприятия сочетание этих элементов и их ин­струментов и разработать на их основе стратегию.

Корпоративная культурапредставляет собой единую систему ценностей, норм и правил деятельности, передаваемую сотрудникам, в обя­занности которых входит их соблюдение. Эта система включает:

- ориентацию предприятия на кратко- или долгосрочную перспективу;

- гибкость рабочей силы (требования к внешнему виду сотрудников, возможность отходить от правил, поддержание официальности в отноше­нии с подчиненными и т.д.);

- использование того или иного вида организационной структуры управления, отражающей степень делегирования полномочий высшим руководством (централизованная или децентрализованная);

- уровень неформальности контактов (степень свободы обращения со­трудников друг с другом);

- проведение политики использования кандидатов из собственного предприятия при заполнении открывающихся вакансий.

Поставщики– это те, кто продает товары (сырье, полуфабрикаты, го­товую продукцию), и те, кто снабжает предприятие и их конкурентов энергией и оказывает различные услуги. Различают в основном следующие типы поставщиков: а) обеспечивающие ресурсами материального характера (сырье и различные виды энергии); б) обеспечивающие финансовыми ресурсами (банки, инвестиционные компании); в) обеспечивающие кадровыми и информационными ресурсами (учебные профессиональные учреждения). Поскольку изменения в "стане" поставщиков могут серьез­но повлиять на маркетинговую деятельность, то руководство предприятия и служба маркетинга должны внимательно следить за ценами и условиями поставок ими товаров и услуг. В целом можно отметить, что поставщики заинтересованы в долгосрочных связях с постоянными клиентами, в то время как потребителей в большей степени интересуют долгосрочные отношения, поскольку это позволяет последним использовать более вы­годные альтернативные предложения.

Потребители (клиенты)– это те, кому требуются товары и услуги для удовлетворения своих потребностей. Потребители отличаются от тор­говых посредников тем, что приобретенные ими товары не перепродаются. Вполне естественно, что потребители представляют собой важнейшие ус­ловия для деятельности большинства предприятий, поэтому важно, чтобы план маркетинга создавался на основе глубокого анализа рыночного по­тенциала.

Посредники– это предприятия и учреждения, помогающие компа­ниям в продвижении, сбыте и распределении ее товаров и услуг среди по­требителей (клиентуры). К посредникам относятся: а) торговые посредни­ки; б) фирмы, специализирующиеся на товародвижении; в) агентства по оказанию маркетинговых услуг; г) кредитно-финансовые учреждения.

Конкурентамиявляются предприятия, заинтересованные в достиже­нии одной и той же цели, т.е. предлагающие аналогичные товары или ус­луги взамен существующих. Все предприятия - конкуренты в зависимо­сти от предлагаемых товаров можно разбить на следующие группы:

а) предприятия, предлагающие заменяющие продукты. Это так называемые "желания-конкуренты", когда перед покупателем встает не­сколько вариантов потратить определенную сумму, например, купить мо­пед, приобрести туристическую путевку на отдых на Кипр или купить видеокамеру;

б) предприятия, предлагающие продукты, решающие одну и ту же проблему, но разными путями. Это так называемые "товарно-родовые конкуренты", когда перед покупателем существует несколько способов удов­летворения одной и той же потребности. Например, потребность в поезд­ках (передвижении) можно удовлетворить путем приобретения велосипе­да, мопеда, мотороллера, мотоцикла или автомобиля и т.д.;

в) предприятия, предлагающие продукты, решающие проблему потребителя в рамках конкретного пути, но разными вариантами. Это так называемые "товарно-видовые конкуренты", когда, например, потреби­тель решает проблему передвижения на велосипеде, приобретая велоси­пед, имеющий пять скоростей;

г) предприятия, предлагающие совершенно аналогичные продукты, но под разным марочным названием или знаком. Это так называемые "марки- конкуренты".

Поскольку конкуренция оказывает одно из решающих воздействий на дееспособность предприятия на рынке, требуется постоянно повышать его конкурентоспособность. Конкурентоспособность предприятия, по мнению специалистов, определяется [9.с.47]:

1) долей предприятия на рынке товаров;

2) качеством продукта и мнением о нем на рынке;

3) общим притоком ресурсов;

4) уровнем цен;

5) условиями оплаты и поставок.

Контактная аудиторияпредставляет собой любую группу, прояв­ляющую реальный или потенциальный интерес к предприятию или оказы­вающую влияние на её способность достигать поставленных целей. По степени оказания помощи или противодействия усилиям предприятия об­служивать рынки различают: благотворную аудиторию (спонсоры); иско­мую аудиторию; нежелательную аудиторию (потребительские группы бой­кота). Это говорит о том, что по отношению к контактным аудиториям предприятие должно иметь свой план действий – одних привлекать к се­бе, других избегать. Все многообразие контактных аудиторий включает [24.с.149]:

1. Финансовые круги, оказывающие влияние на способность предприятия обеспечивать себя капиталом (банки, инвестиционные компании, акционеры).

2. Контактные аудитории средств информации –организации, рас­пространяющие новости, статьи и редакционные комментарии (редакции газет и журналов, радиостанции и телецентры).

3. Контактные аудитории государственных учреждений –совокупность организаций, представляющих собой исполнительную и законода­тельную власть (налоговая инспекция, налоговая полиция, различные вне­бюджетные фонды, статистическое ведомство, мэрии и районные администрации, городские и районные советы народных депутатов, парламенты субъектов Российской Федерации, органы управления в субъектах Россий­ской Федерации).

4. Гражданские группы действия –сторонники защиты окружающей среды ("зеленые"), представители национальных меньшинств, комитеты защиты прав потребителей.

5. Местные контактные аудитории –окрестные жители и жилищно- коммунальные хозяйства.

6. Широкую публику, включающую все население города или района, где расположено предприятие.

7. Внутренние контактные аудитории – собственные работники предприятия, начиная от рабочих и служащих и кончая управляющими и членами совета директоров.

Перечисленные выше факторы характеризуют содержание внутренней маркетинговой среды.

Содержание внешней среды определяется демографическими, экономическими, природными, научно-техническими, политическими и культурными факторами [24.с.142].

К демографическим факторам относятся: демографический взрыв; миграция населения; снижение рождаемости; эмиграция населения; старение населения; перемены в семье (поздний срок вступления в брак, перенос рождения детей на более поздние сроки, высокая степень участия женщин в труде по найму, высокая степень разводов); повышение образовательного уровня и рост числа служащих. Последнее, например, повышает спрос на высококачественные товары, книги, журналы и туристические по­ездки.

Экономические факторы – это покупательская способность насе­ления, характер распределения доходов, темпы роста отраслей на­родного хозяйства, уровень инфляции.

Природные факторы определяют в основном состояние окружающей среды обитания потребителей. Изменения, происходящие в окружающей среде, сказываются на товарах, которые предприятия производят и предлагают рынку. К природным факторам относятся: дефицит сырья и рост стоимости энергии в связи с невозобновляемостью отдельных видов природных ресурсов и ростом стоимости на их добычу; рост загрязнения окружающей среды; вмешательство государства в процесс рационального использования и воспроизводства природных ресурсов.

К научно-техническим факторам относятся: долговременные последствия научно-технических достижений, которые не всегда удается предвидеть; ускорение темпов создания, внедрения и широкого распространения научно-технических достижений; открытие совершенно новых направлений науки и техники, способные коренным образом преобразить существующие товары и производственные про­цессы; значительный рост затрат на проведение научно-исследова­тельских и опытно- конструкторских работ.

События, происходящие в политической среде, сильно сказываются на маркетинговых решениях. Эта среда оп­ределяется действием следующих факторов: состоянием международной обстановки; обстановкой в том или ином регионе страны; действен­ностью законодательства по регулированию предпринимательской дея­тельностью; повышением требований со стороны государственных уч­реждений, следящих за соблюдением законов.

Поскольку люди живут в конкретном обществе, которое формирует их основные взгляды, ценности и нормы поведения, их поведение определяется следующими культурными факторами: стойкой приверженностью к основным традиционным ценностям (необходимостью работать, честностью, необходимостью вступать в брак и т.д.), влиянием субкультуры (частной культуры) в рамках единой культуры (например, культуры конкретной национальности), временными изменениями вторичных культурных цен­ностей (например, манерой одеваться, стремлением быть здоровым и т.д.). При этом основные культурные ценности общества проявляются в отношениях людей к самим себе и к другим, к общественным инсти­тутам (школе, вузу, предприятию), к обществу в целом, природе и мирозданию.

Содержание основных направлений маркетинговых исследований (МИ)

МИ могут охватывать какой–нибудь отдельный объект в рамках конкретного направления или нескольких направлений. Степень комплексности таких исследований влияет на содержании в последующем стратегии маркетинга. Высокая степень комплексности достигается при охвате всех направлений МИ и входящих в них объектов. Чем выше степень комплексности, тем более содержательной и всеохватывающей будет стратегия маркетинга.

Исследование рынка.

В это направление МИ входит достаточно много объектов исследования. Рассмотрим содержание лишь некоторых из них.

1.1. Анализ сбыта (реализации). Анализ сбыта необходим для совершенствования политики товародвижения и сбыта (распределения) и построения в дальнейшем комплекса мероприятий стратегии маркетинга в части политики распределения. Рекомендуется вести анализ по следующим аспектам:

а) Общий анализ сбыта.

Какова сумма сбыта продукции и (или) прибыли предприятия в отчетном году и по отношению к предыдущему в натуральном и стоимостном выражении?

Какова разница между фактической и плановой суммами сбыта продукции и (или) прибыли в отчетном году?

Сколько потребителей у предприятия в отчетном году по сравнению с предыдущим?

Данные анализа сводятся в следующую таблицу 3.

Таблица 3.

Показатели анализа	Отчетный год	Предыдущий год
	План	Факт	План	Факт
1. Объем сбыта, руб.
2. Прибыль, руб.
3. Число потребителей

б) Анализ сбыта по видам продукции и услуг.

Каков объем сбыта продукции и (или) прибыль по каждому виду продукции или услуги за отчетный год?

На какие продукции и услуги приходится наибольший объем прибыли?

Какова рентабельность отдельных видов продукции и услуг предприятия?

Для удобства проведения анализа данные целесообразно представить в виде таблицы 4.

Таблица 4

Перечень видов продукции и услуг в отчетном году	Сбыт, шт. (руб.)	Прибыль, руб.	Рентабельность, %
	План	Факт	План	Факт	План	Факт

При отсутствии плановых значений таблица 3 может быть составлена в разрезе фактических данных.

в) Анализ динамики сбыта продукции и услуг.

Какова динамика изменения продаж по видам продукции услуг за предыдущие годы, включая отчетный?

Каковы причины, влияющие на объем сбыта?

Данные для анализа сводятся в таблицу 5.

Таблица 5

Перечень видов продукции и услуг	Объем сбыта
	Предыдущие годы	Отчетный год
	1-й	2-й	3-й	4-й
	шт.	руб.	шт.	руб.	шт.	руб.	шт.	руб.	шт.	руб.
Всего

Количество предыдущих лет принимается в зависимости от глубины анализа.

г) Анализ сезонного изменения сбыта.

Существуют ли сезонные или другие циклические колебания сбыта продукции и услуг в течении года?

Какие факторы влияют на колебания сбыта продукции и услуг в течении года?

Данные для анализа представляются в таблицу 6.

Таблица 6

Перечень видов продукции и услуг

Объем сбыта по месяцам, руб. (шт.)

Всего

д) Анализ сбыта по потребителям.

Подробный анализ сбыта по потребителям предполагает исследование по регионам, отраслевому принципу и форме собственности, объему заказа, новым или старым клиентам. Для этого осуществляется выборка потребителей по географическому признаку, объемам договоров, по датам, с какого года являются потребителями продукции предприятия, причинам заключения или расторжения договоров, производится ранжировка клиентов по численности, по объемам их сбыта, по прибыли, по году образования предприятия – потребителя, форме собственности и т.д.

Упрощенный анализ предполагает ответ на следующие вопросы.

Какие группы потребителей обслуживает предприятие?

Каков объем сбыта продукции и услуг по каждой группе потребителей?

Какие потребители являются наиболее лучшими клиентами?

Данные анализа сводятся в таблицу 7.

Таблица 7

Группы потребителей (сегмент рынка)	Число потребителей	Объем сбыта
	Абсолютное	%	Руб. (шт.)	%
Сумма		100 %		100 %

Данные представленных таблиц для наглядности можно представить в виде графиков и диаграмм.

1.2. Анализ доли рынка. Следует отметить, что анализ сбыта несмотря на свою необходимость может вводить и в заблуждение, поскольку он не раскрывает состояние дела у отдельного вида продукции (торговой марки) относительно конкурирующих видов (марок), действующих на том же рынке. Рост сбыта может быть обусловлен общим улучшением рыночной ситуации и не иметь никакой связи с эффективностью марки. Поэтому анализ объема продаж должен быть дополнен исследованием долей рынка.

Расчет долей предполагает, что предприятие точно определило свой базовый рынок, т.е. множество видов продукции или марок, которые являются для нее конкурирующими.

Маркетологи определяют базовый рынок по трем измерениям:

- Каковы потребности, функции или комбинации функций, которые необходимо удовлетворить? («Что?»)

- Каковы различные группы потребителей, которых нужно удовлетворить? («Кого?»)

- существующие технологии (средства), способные выполнить эти функции? («Как?»)

После того как базовый рынок определен, доля рынка отдельного вида продукции или марки А рассчитывается по простой формуле:

При расчете доли рынка могут быть использованы следующие способы:

а) доля рынка по объему – как отношение проданных изделий к суммарному объему продаж на базовом рынке;

б) доля рынка в стоимостном выражении рассчитывается на базе выручки, а не объема сбыта в штуках;

в) доля обслуживаемого рынка рассчитывается не относительно всего базового рынка, а относительно сбыта в сегментах (сегменте), где работает предприятие. Следует иметь ввиду, что доля обслуживаемого рынка всегда выше, чем доля рынка в целом;

г) относительная доля рынка сопоставляет продажи предприятия с продажами конкурентов. Если предприятие удерживает 25 % рынка, а три ее главных конкурента соответственно 15 %, 12 % и 10 %, остальные же – 37 %, то относительная доля будет равна 33, 3 % (25/75);

д) Доля рынка относительно лидера определяется сравнением с самым крупным конкурентом. Доля рынка предприятия определяется путем деления абсолютной доли рынка этого конкурента на долю его ближайшего соперника (в рассматриваемом примере она равна 1,66; 25/15).

Для проведения анализа данные представляются в табличном виде (см. табл. 8).

Таблица 8

Конкурирующие предприятия	Доля рынка (услуги) на базовом рынке
	Сегмент А	Сегмент В	Сегмент С	Объем сбыта на базовом рынке	%
	Объем продаж шт. (руб.)	%	Объем продаж шт. (руб.)	%	Объем продаж шт. (руб.)	%
Анализируемое предприятие 1-й конкурент 2-й конкурент 3-й конкурент
…
Всего

Целесообразно для каждого вида продукции (марки) или услуги составлять свою таблицу.

1.3. Анализ действий конкурентов. Действуя в рыночных условиях, предприятие реально сталкивается со множеством разнообразных конкурентов, которые прямо или косвенно влияют на деятельность организации. Согласно общеизвестным исследованиям Майкла Портера состояние конкуренции на определенном рынке можно охарактеризовать пятью конкурентными силами (см. рис. 2):

Рис. 2. Модель пяти сил конкуренции Портера

1) соперничество среди конкурирующих продавцов;

2) конкуренция со стороны товаров, являющихся заменителями и конкурентоспособных с точки зрения цены;

3) угроза появления новых конкурентов;

4) экономические возможности и торговые способности поставщиков;

5) экономические возможности и торговые способности покупателей.

Существует, по крайней мере, одиннадцать типов движущих сил, обладающих возможностями изменять рыночные условия и интенсивность действия сил конкуренции:

- быстрый или медленный рост долгосрочного спроса;

- изменения в составе покупателей и способах использования продукта;

- обновление продукта;

- инновации;

- маркетинговые инновации;

- вход или выход крупных фирм;

- рассеивание технических и технологических достижений;

- изменения в издержках и эффективность;

- появление покупательских предпочтений дифференцированного выбора товаров массового потребления (или наоборот);

- изменения в государственной политике и регулировании;

- уменьшение неопределенности и риска. Целесообразно составить анкету сведений об основных конкурентах:

а) Общие данные

- название предприятия

- форма собственности

- местонахождение предприятия и его филиалов

- организационно – правовая форма предприятия

б) Кадры

- количество сотрудников

- профессиональный уровень работников

- репутация предприятия как работодателя

- Ф. И. О. и должности наиболее важных сотрудников предприятия

в) Рынок

- географический регион обслуживания

- рынок, на который рассчитана продукция предприятия

- доля рынка, занимаемая предприятием

- основные сегменты рынка и их характеристика

- наиболее важные клиенты предприятия

- расстановка приоритетов на рынке

- стратегии, используемые при работе на рынке

- методы проникновения на новые сегменты рынка

- способы внедрения новых товаров и услуг на рынок

г) Финансовые результаты

- платежеспособность и финансовая устойчивость

- доходы за прошлый период времени

- тенденции в финансовой деятельности за прошлое время

- общее финансовое положение

- источники получения инвестиций

- соотношение собственных и привлеченных финансовых средств

- эффективность инвестиций

д) Товарная политика

- ассортимент товаров и услуг

- качество товаров и услуг

- принятые методы ценообразования

- инженерно – конструкторский потенциал предприятия

- основные тенденции в области создания новой продукции

- эффективность действий конкурента в область продления жизненного цикла товаров и услуг

е) Организация распределения

- стратегия в области сбыта продукции и услуг

- основные каналы сбыта

- формы и методы сбыта

- организация службы сбыта

- квалификация торгового персонала предприятия

- методы контроля за каналами сбыта

ж) Организация продвижения (коммуникации)

- основная стратегия продвижения

- формы рекламы, предпочитаемые конкурентом

- мероприятия по стимулированию сбыта

- основные инструменты пропаганды

- затраты на продвижение

- методы исчисления бюджета на организацию продвижения

з) Управление маркетингом

- структура управления маркетингом предприятия

- Ф. И. О. руководителей предприятия и основных подразделений службы маркетинга

- квалификация руководства предприятия

- система мотивации сотрудников предприятия

- предпринимательская культура предприятия

- репутация предприятия в деловых кругах

Данная анкета может быть изменена в зависимости от специфических особенностей предприятия, рынка, выпускаемых товаров и услуг. Ответы на анкету могут содержать как краткую цифровую, так и развернутые примечания.

На основании собранной информации определяют сильные и слабые стороны конкурентов и собственного предприятия. Данные анализа представляются в виде таблицы (см. табл. 10).

Таблица 10

Факторы, характеризующие фирму	Преимущества	Оценка	Недостатки
Менеджмент предприятия 1. Предпринимательская культура и философия   2. Цели и формулируемые стратегии     3. Система мотивации сотрудников …		+   0+	+

Примечание. Знаки «+» - собственное предприятие

«0» - важнейший конкурент

В итоге анализа выявляют конкурентные преимущества и уязвимые позиции собственного предприятия относительно основных конкурентов, что позволяет разработать мероприятия и отразить их в стратегии маркетинга.

Исследование продукта

2.1. Анализ продукции и услуг предприятия. Поскольку продукт является удовлетворителем потребности (средством решения проблем потребителя), то к нему предъявляются особые требования и вызывает пристальное внимание маркетологов.

Анализ продукции и услуг предприятия состоит из следующих этапов.

Этап 1. Общие сведения о продукте.

Здесь необходимо привести следующие сведения:

- наименование продукции и услуг (отдельно для каждой номенклатурной позиции);

- назначение, область применения, какую потребность удовлетворяет, второстепенные области применения;

- показатели качества: долговечность, надежность, простота, безопасность, ремонтопригодность, количество претензий и т.д. Наличие сертификатов качества;

- качество внешнего оформления товара, товарная марка, качество и дизайн упаковки;

- патентные пра