Для маркетингового исследования

Товарный рынок - базовое явление в маркетинге. Именно здесь взаимодействуют между собой его субъекты, достигается рыночное равновесие, появляются предпосылки к его нарушению. На первый взгляд не трудно теоретически представить себе границы[36] отраслевого рынка - когда он зарождается, до каких пределов расширяется и когда затухает. Тем не менее, на практике это вопрос решается не просто. Предположим, что отраслевым рынком определенного товара Аявляется совокупность всех его покупателей и продавцов. Но продукт Аможет быть не единственным средством удовлетворения данной потребности. Следовательно, отраслевой рынок продукта А должен быть расширен за счет рынка продукта В. Значит данный рынок может быть обозначен как А+В.

Формулирование подхода к определению границ отраслевого рынка является одним из сложнейших вопросов. Наиболее распространенным является подход, согласно которому в границы отраслевого рынка включаются однородный товар и его заме­нители до того момента, пока не будет наблюдаться резкий разрыв в цепи товаров-субститутов. Как толь­ко перекрестная эластичность становится меньше определенной величины, то можно говорить о, своего рода, разрыве, а значит, и о границе рынка[37].

Джоан Вайолет Робинсон Joan Violet Robinson (1903-1983)

Исторический экскурс Джоан Вайолет Морис родилась в 1903 году в графстве Surey, в Англии. Джоан изучала экономику в Girton College (Кэмбридж) и сразу после его окончания в 1925 г. вышла замуж за Остина Робинсона. В своей книге 1933 года и публикации 1934 года она представила теорию несовершенной конкуренции. Робинсон довольно быстро ушла за пределы теории несовершенной конкуренции, хотя эта теория имела успех почти во всех современных учебниках и принимается за изучение работ К.Маркса. Хотя и не совсем соглашаясь с трудовой теорией стоимости, она опубликовала в 1942 году «Эссе о марксистской экономике». В конце жизни Робинсон сконцентрировалась на методологических проблемах в экономике (особенно, подчеркивая ее несогласие с «равновесными» теориями). Начав преподавать в Кембридже в 1931 году, только в 1965 году она получила звание профессора. Тот факт, что Робинсон не получила Нобелевскую премию считается одним из самых трагических «недоразумений» в экономике. Источник: The History of Economics Website (http://cepa.newschool.edu/het/). Перевод Александра Абрамкова Подготовил Третьяк В.П.

Следует иметь в виду, что, задавая различные значения перекрестной ценовой эластичности, можно получать разные представления о масштабах одного и того же отраслевого рынка.

Вставка 1.1. Способы определения границ рынка   Иногда при определении границ отраслевого рынка пользуются изучением зависимости изменения выручки при изменении цены. Предположим, что цена определенного товара возросла. Если выручка производителей данного товара выросла, то рынок ограничен только этим товаром. Если же выручка сократилась, то, следовательно, существует близкий заменитель. Таким образом, динамика выручки фирм-про­изводителей при длительном росте цены указывает на границы рынка. Этот критерий основывается на принципе показателя прямой це­новой эластичности. Положительная корреля­ция движения цен товаров в течение длительного периода времени свидетельствует о том, что товары являются устойчивыми субститутами. В качестве основного критерия при­надлежности разных территорий к одному и тому же географическому рынку проводят сравнение этих рынков по степени идентичности условий конкуренции

После выявления границ отраслевого рынка можно определить круг фирм, произво­дящих для него товары. На различных рынках возможно использование разных маркетинговых приемов.

[1] Исходная посылка такова: вначале происходит становление маркетинга, затем формируется его классический инструментарий и, наконец, этап трансформации маркетинга.

[2] Подготовили: Третьяк О.А. и Третьяк В.П.

[3] Report of the Industrial Commission on the Distribution of Farm Products, (VI). Washington, DC: (1901) Government Printing Office.

[4] Есть мнение, что в период с 1902 по 1910 года в программы подготовки будущих бизнесменов в ряде ведущих университетах США – Гарвардском, Пенсильванском, Питтсбургском – был введен курс организации и методики сбытовых операций..// Кобелева А.А. Характеристика видов конкуренции. Маркетинг как метод неценовой конкуренции// Сборник научных трудов СевКавГТУ. Серия «Экономика», 2006, №1 © Северо-Кавказский государственный технический университет. http://www.ncstu.ru с. 4

[5] Litman, S. Mechanism & Technique of Commerce/ S. Litman.- University of California at Berkeley: Simon Litman Papers/ Unpublished Manuscript, 1902.- Record series 9/5/29 Box 3)

[6]Борис Докторов. Они сильнее других хотели знать, как работает реклама. Год??? //http://www.pseudology.org/Gallup/Gallup_100.htm

[7]Характеристика видов конкуренции. Маркетинг как метод неценовой конкуренции// Кобелева А.А. (стр. 4)

Сборник научных трудов СевКавГТУ. Серия «Экономика», 2006, №1 © Северо-Кавказский государственный технический университет. http://www.ncstu.ru

[8] См. Дополнение 1.1.

[9] См. Дополнение 1.2.

[10] См. Дополнение 1.3.

[11] Подготовил Третьяк В.П.

[12] См. Дополнение 1.4.

[13] Подготовил Третьяк В.П.

[14] Например, автозавод имеет всего три базовые модели легковых автомобилей. Но у каждой из них – несколько модификаций, а у последних – множество комбинаций комплектации, убранства салона и т.п. Таким образом, можно заказать автомобиль определенного типа, модификации, цвета, убранства салона и т.п. Создается впечатление, что именно для вас сделан данный автомобиль.

[15] Как работают японские предприятия / Пер. с агл.; Под ред. Я.Мондена. – М.: Экономика, 1989. – С. 119-120.

[16] Подготовил Третьяк В.П.

[17] Состоятельным (effective market) является такой отраслевой рынок, любое вмешательство извне в функционирование которого обязательно приведет к снижению показателей его результативности. Примером может служить рынок совершенной конкуренции.

[18] Несостоятельный рынок(market failure) – рынок, характеризующийся наличием определенных условий («провалов рынка»), делающих его неэффективным.

[19] Подготовил Третьяк В.П. Третьяк О.А.

[20] Эволюция стратегического маркетинга: теория и практика//Э.С.Чачашвили [Электронный ресурс] http://dspace.bsu.edu.ru/bitstream/123456789/357/1/Chachashvily%20E.S..pdf

[21] Шебеко К.К., Хроменкова Т.Л., Рудаков М.Ф. и др. Основы предпринимательства - часть 2/ Мн.: ГУ "Учебно-методический центр Минсельхозпрода", 2004. С.21.

[22] "A Pioneer in Marketing... Arch W. Shaw," by Melvin T. Copeland, Journal of Marketing, Vol. XXII, No.3, Jan., 1958. The essay is reprinted in Wright & Dimsdale, p. 129.

[23] Krulis-Randa I. S. Marketing: Theorie und Praktis // Unternahmung. – 1977. – V. 31. – N 1. – р. 66.

[24] Дескрипция -- это описание, т.е. конструкция, по форме имеющая вид «тот …, который …». При построении логических средств она включается в язык в числе термов. Определенная дескрипция соответствует терму ιx.Φ, который канонически читается как «тот единственный x, для которого выполняется (верно) Φ». Неопределенная дескрипция соответствует терму εx.Φ, который канонически читается как «тот x, для которого выполняется (верно) Φ».

[25] Варго С., Лаш Р. Развитие новой доминирующей логики маркетинга// Российский журнал менеджмента Том 4., № 2, 2006. с.75-76.

[26] Подготовил Третьяк В.П.

[27] АМА Committee on Definitions a Glossoly of Marketing Terms. – Chi, 1960. – P. 15.

[28] Levitt The Marketing Mode. Pathways to Corporate Growth. N.Y., 1969. – P. 231

[29] Evans Y.R., BermanB. Marketing. – 3cded. – N.Y. Macmillan Pualishing Co., 1987. – P. 6.

[30] Котлер Ф. Управление маркетингом/ Сокр. пер. с англ. - М, 1980.– С. 17.

[31] David Hughes. Marketing Management. Aplanning Aproach. – N.Y., 1978. – P. 556.

[32] Cax R. Distribution in High Level Economy. – N.Y., 1965.

[33] Цит. по Абрамишвили Г.Г. – Проблемы международного маркетинга. – М: Эконо­мика, 1984. – С. 16.

[34] Бизнес от староанглийского «bisig» - активный, занятый работой, деловой.

[35] Провал рынка (market failure)– ситуация, при которой рынку не удается достичь оптимального размещения ресурсов. При фиаско рынка часто необходимо вмешательство государства посредством политики в отношении конкуренции, региональной политики, промышленной политики и поддержки цен. Обычно выделяют четыре типа неэффективных ситуаций, в которых отчетливо можно зафиксировать провал рынка: наличие монополии или монопольной власти; недостаток информации или ее асимметрия; возникновение внешних эффектов (экстерналий); производство общественных благ.

[36] Один из вариантов установления границы рынков предложен английским экономистом Джоан Робинсон

[37] Робинсон Дж. Экономическая теория несовершенной конкуренции. М., 1986. С. 53-57