Понятие маркетинговой информации. Понятие первичной и вторичной информации. Сбор и анализ вторичной информации

Маркетинговая информация - информация для принятия решений по вопросам наилучшего удовлетворения потребностей клиентов.

Маркетинговая информация - в управлении персоналом - система обмена сведениями, позволяющая специалистам по маркетингу персонала анализировать, планировать и реализовывать маркетинговые мероприятия. Маркетинговая информация по персоналу направлена на изучение внешних и внутренних факторов, определяющих направления маркетинговой деятельности.

Вторичная информация - это сведения, которые уже существуют, будучи ранее собранными, для других целей.

Первичная информация - это сведения, которые впервые собирают для какой-либо конкретной цели (опрос, наблюдение, эксперимент и т.д.)

В основе сбора вторичной информации лежат "кабинетные" исследования. Внутренними источниками вторичной информации являются: статистическая отчетность; бухгалтерская отчетность; материалы ранее проведенных исследований; письменная отчетность, хранящаяся в организации.

Внешними источниками информации являются:

-аналитические материалы, публикуемые государственными органами по труду и занятости;

-информационные сообщения центров занятости;

-специализированные издания, посвященные вопросам управления персоналом и занятости населения;

-рекламные материалы других предприятий и организаций, особенно организаций-конкурентов;

-проведение совместных мероприятий с учебными заведениями; учебные программы и планы выпуска специалистов в учебных заведениях и различных центрах обучения;

-современные информационные технологии, Интернет.

Из всего объема источников необходимо выбирать наиболее ценные. И даже в этом случае, при всей ценности полученной информации следует помнить, что эти сведения доступны практически всем и поэтому никому не дают существенных конкурентных преимуществ.

Планирование и организация сбора первичной информации. Методы сбора первичной информации

Первичная информация - это сведения, которые впервые собирают для какой-либо конкретной цели.

Первичная информация становится необходимой в тех случаях, когда анализ вторичных источников не обеспечивает необходимыми сведениями. Общая значимость первичных данных имеет достоинства и недостатки

Достоинства	Недостатки
Собирается в соответствии с точными целями	Сбор данных может занять много времени
Методология сбора данных известна и контролируется фирмой, а потому отсутствие противоречивых данных	Могут потребоваться большие затраты
Часто принадлежат фирме и не доступна для конкурентов	Некоторые виды информации не могут быть получены
Степень надежности может быть определена	Фирма может быть неспособной собирать первичные данные
Может быть единственным способом получения необходимых сведений

Как правило, объект исследования представляет собой совокупность объектов наблюдения. Если совокупность малочисленна, а исследовательская группа обладает необходимыми возможностями и ресурсами (трудовыми, финансовыми и временными) для установления контакта с каждым из ее элементов, то реально и предпочтительно проведение сплошного исследования всей совокупности В противном случае приходится ограничиваться выборочным обследованием.

Выборка - часть совокупности, призванная олицетворять совокупность в целом. Точность, с которой выборка отражает совокупность в целом, зависит от структуры и размера выборки.

Структура выборки определяется методом отбора представителей изучаемой совокупности. Чем больше объем выборки, тем выше ее точность и больше затраты на проведение обследования.

На практике используются следующие основные методы сбора первичной информации;

-наблюдение;

-эксперимент;

-имитация;

-опрос.

•Наблюдение представляет собой метод сбора информации через фиксацию функционирования исследуемых объектов без вмешательства исследователей в этот процесс.

Оно может быть скрытым (с применением телекамер, например) и открытым (с непосредственным участием исследователя).

Достоинства	Недостатки
Простота и относительная дешевизна	Не позволяет однозначно установить внутренние мотивы поведения объектов и процессы принятия ими решений
Исключение искажений, вызываемых контактами объектов с исследователем	Могут быть неправильно интерпретированы наблюдателями

Наблюдение чаще всего применяется при проведении исследований, носящих предварительный характер и направленных на конкретизацию проблем, стоящих перед исследователями.

•Эксперимент - метод сбора информации о поведении исследуемых объектов с установлением контроля над факторами, влияющими на функционирование этих объектов.

Цель эксперимента заключается в установлении причинно-следственных связей между факторами маркетинга персонала и поведением исследуемых объектов.

Эксперименты, проходящие в искусственной обстановке (например, тесты,) называются лабораторными, а осуществляемые в реальных условиях - полевыми.

Полевое исследование хотя и является наиболее сложным и дорогим, но в то же время и самым эффективным методом изучения персонала. Его применяют лишь крупные компании. Оно позволяет быстро и всесторонне ознакомиться с требованиями работников, с их поведением и мотивацией, дает возможность устанавливать личные контакты и пр.

•Имитация представляет собой математическую, графическую или иную модель контролируемых и неконтролируемых факторов, влияющих на объект исследования.

Достоинство имитации заключается в возможности оперативного анализа множества вариантов маркетинговых действий и выбора на этой основе наилучшего.

Недостаток имитации состоят в сложности и трудоемкости создания модели, требующей глубокого изучения и формализации причинно-следственных связей между факторами маркетинга, его внешней среды и факторами, определяющими поведение персонала.

•Опрос - это метод сбора информации, путем установления контактов с объектами исследования.

Это самый распространенный метод сбора данных в маркетинге, он используется при проведении около 90% исследований. Классификация опросов приведена на рис.

Источником информации при проведении массовых опросов выступает население, не связанное по роду своей деятельности с предметом анализа.

В специализированных опросах, именно специалисты (эксперты) - лица, чья профессиональная деятельность тесно связана с предметом исследования, выступают основными источниками информации. Они используются либо в начале маркетингового исследования для выявления проблемы, либо на завершающей стадии, когда требуется принять решение.

Разовые опросы показывают только текущую реакцию субъектов рынка на деятельность предприятия, в то время как повторные позволяют выявить требования и предпочтения персонала.

Сплошные опросы обычно применяются при изучении мнения ограниченного числа субъектов.

В практике маркетинга персонала в качестве формы опроса достаточно эффективно можно использовать личные интервью.

Личное интервью является универсальным и наиболее популярным способом связи с объектами исследования.

Личные интервью могут быть индивидуальными и групповыми (например, проводится одновременно с членами одного отдела, коллективом бригады и т.д.).