Процесс сегментирования рынка
Сегментация рынка – планирование мар-вой деят-ти в обл оптим-го распред-я товара на рынке.
Сегментация рассматривается как процесс выделения на рынке отдельных групп потребителей, Принципы в основе сегментирования:
1. Признание гетерогенной основы товарных рынков, то есть рынок представляет собой сумму отдельных сегментов,
2. Необходимость дифференциации продукции и методов ее сбыта на основе существенной особенности спроса отдельных групп потребителей. Критерии сегментации рынка:
| Сегменты | Признаки сегментации |
| 1. рынки, ориентированные на продажу предприятиям | - географические; - фирменно-демографич; - технико-прикладные. |
| 2. рынки, ориентированные на продажу потребителю | - географические; - соц.-демографич.; - соц.-экономич.; - ориентац на потр-е опред. типа товаров; - ориентация на СМИ; - ориентац на жизн стиль; - психологич фактор. |
| 3. рынки, формирующиеся на основе выбранной стратегии | - определяемые прод-м; - ориентир-е на цены; - ориентир-е на цены; - опред-е стратеги сбыта. |
Требования, предъявляемые к выбранному сегменту: Должен быть четко описан, Должен быть достаточно большим должен быть доступным для использования эффективных методов сбыта товаров.
Сегментация – это выбор стратегии разделения рынка на отдельные сегменты, кот отлич между собой разными возможностями сбыта продукции фирмы
Цель сегментирования – достиж Лид-ва в опред-й части рынка, max проникн на отдельные сегменты без распределения усилий по всему рынку.
другие методы сегментации Психографика - наука о психологических типах поведения людей.
Ø Потр-ли ориент на нормы, традиции – традиц-ты;
Ø Те, кто ориент-ся на подражание – социалисты;
Ø Те, кто ориент-ны на собст представление мира, независимые экспериментаторы – индивидуалисты.
Исходя из этих групп сегмент-ие можно проводить по выгодам искомым потр-ми. Сущ след группы потр-ей:
ü Искатели статуса – ориентированы на престиж, на демонстрацию своих материальных благ.
ü Жизнелюбы –стремятся уловить новейшие тенденции моды и стиля.
ü Консерваторы – ищут стабильности, приверженцы устоев и традиций.
ü Рационалисты – ищут экономическую выгоду.
ü Независимые - ищут во всем индивидуальность,
ü Гедонисты – обеспеченные граждане, которые ищут во всем комфорт, удовольствие и наслаждение.
Пок-ли дел на пок-й с выс, сред и низ доходом.
Завершающим этапом анализом существующих сегментов должно стать составление карты сегментирования с обозначением тех сегментов, на которые предпр-ие или компания собирается работать
Коммуникации маркетинга
Коммуникации – разнообразн формы распр-я, передачи инф-ии, в виде мыслей, сведений, новостей, т.е. методы и формы, оказ влияние на целев ауд.
Цели коммуникации:Дать достовер инф-ию о продукте;Убедить покуп отдать предпочтение опр-м тов-м и маркам, Заставить покупателя действовать; Направить действие потребителя .
Маркетинговые коммуникации делятся на:
1) Источники запланированных обращений Реклама. Паблисити – представление товара в прессе. Стимулирование сыта. Специальные средства для стимулирования Упаковка. Персональные продажи –общение лицом к лицу. Прямой маркетинг –позволяющая потребителям легко получать интересующие их сведения и приобретать товары с помощью различных каналов распространения информации. Личная продажа – установление личного контакта. Сетевой маркетинг – это система сбыта, позвол потр-м стать распр-ми товара и создать новые уровни сети по продаже. Спец сувениры – подарки, напоминающие о компании. Спонсорство – финансовая поддержка некоммерческим. Предост лицензии – продажи права на использ фирменных символов компании и ее товаров. Сервие обслуж – сист сопровожд-х или подкрепл-х тов-х возд-й.
2) Источники незаплан сообщ вкл все остальн способы передачи инф-ии о компании и ее торг-й марке. Манера повед обсуж персонала. Оборуд-е мест продажи. Общественный контроль.
Структура процесса коммуникаций:
прибыль, кодирование, обращение ср-во распр-ия, расшифровка, полу-ль, ответ р-ция, обрат связь, помехи, барьеры.
Отпр-ль–та стор, кот посыл сообщ др стороне.
Кодир-е – символы, кот-ми передается инф-я.
Обращение – те ср-ва, с помощью кот инф-я передается получ-лю. Две группы обращений: по способу переноса (бумаж, магнит, электрон и т.д.) и по подвижности (стац и мобильн) по форме изображ графич, шрифтовые, знак-е, аудио-видео, анимац-е, а по возможности использ многократ и однократными.
Расшифровка –получатель придает значение символам, переданным отправителем.
Получатель – та сторона, кот получает сообщение.
Ответная реакция – набор откликов получателя, Обратная связь – та часть, кот доходит до отпр-ля.
Помехи, барьеры –вмешательства среды или искажения, в результате которых к получ-лю поступ послание отличное от того, послал отправитель.
Этапы процесса коммуникации:
I. Определение целевой аудитории (на кого направлена информация)
II. Опр-е степени покуп-й готовности ауд
III. Опр-е желаемой ответной реакции ауд
IV. Формир-е комплекса м-вых ком-ций
V. Разработка бюджета коммуникаций
VI. Претворение в жизнь коммуникаций
VII. Сбор инф-и, поступ-й по канал обрат связи
VIII. Корректировка комплекса коммуникаций
Реклама
Реклама – это платное, однонапр-е и неличное обращение, осущ-ое ч/з СМИ и др виды связи, агит-щие в пользу какого-либо товара, марки, фирмы.
Осн зад рекл: Инф-ниеФормир-е осведомленности и знания о новом товаре, событии, фирмеУвещевание –формирование предпочтения, Напоминание – поддержание осведомленности, Позиционирование товара или фирмы. Удержание покупателей лояльно относящихся к рекламируемой марке. «Отстройка от конкурентов» путем созд собст лица фирмы.
Функции рекламы: Эконом (сводится к информ-ю о товаре или услуге) Соц-я (способ-т единства общества) Идеологическая (отраж интересы опр-го класса, соц-х групп, их цели и пути их реализации)
Классификация рекламы:
1. По составу целевой аудитории сильно, средне, слабо сегментированная;
2. По способу исполнения текстовая; визуальная; текстово-визуальная; аудиальная; аудио-визуальная;
3. По широте распространения глобальная; общенациональная; региональная; местная;
4. По средству передачи печатная; электронная; внешняя (наружная)
5. По целевому воздействию ком; неком;
6. По методу воздействия прямая; косвенная;
7. По способу обращения безличная; персониф-я;
8. По способу оплаты платная; бесплатная.
Основные типы рекламы:рекл торг марки, рекл с обрат связью, торгово-рознич реклама, корпорат рекл, полит рекл, соц-я рекл, адресно-справочная рекл, бизнес-рекл.
Эф-ть рекл заключ: соотв-е содерж рекл, формы представления и способа распр-я опр-м критериям; спос-ть увел-ю спроса на прод-ю; долж иметь определ силу, способную возд-ть на сознание потенц потр-ля.
Существует две теории рекламного воздействия
1) Сильная теория: человек последовательно проходит стадии узнавания, интереса, желания и действия (awareness, interest, desire, action – AIDA). реклама оказывает сильное воздействие на покупателя.
2) Слабая теория: осн-ми стадиями явл узнавание, проба, закрепление (awareness, trial, reinforcement – ATR). Рекл снач пробудить интерес, а затем, после 1 покупки, спос-ть опр-му подкрепл-ю получ-го опыта.
Фирменный стиль
фирменный стиль – совокупность приемов (графические, пластические, языковые), кот обеспеч восприятие пр-ля продукции и самой продукции. Способы отражения фирменного стиля: логотип (сокращенное красочное наименование товара), фирменный блок (сочетание логотипа, девиза, наименования предприятия, подчеркивающее его коммерческое кредо), фирменный цвет, набор фирменных шрифтов, товарный знак.
Тип обозначения товарных знаков: фирменное имя, фирменный знак, персонифицированный образ, торговый знак. Упаковка должна соответствовать качеству товара, содержать минимальную информацию о самом товаре, состав, штрих-код
Цены и ценовые стратегии
Цена – это ден выраж стоимости товара, находящееся под влиянием факторов спроса, предложения и денег.
Ценовые стратегии на рынке с монополистической конкуренцией могут быть следующие:
1. Стратегия, разрабатываемая по географическому принципу;
2. Стратегия ФОБ – посредник предоставляет транспортные услуги;
3. Стратегия единых цен – предприятие-изготовитель определяет цену плюс усредненные транспортные издержки. Посредники компенсируют транспортные издержки;
4. Стратегия зональных цен – рынки делятся на зоны и для каждой из них определяются цены;
5. Стратегия базисных пунктов – по географическому принципу действуют базисные цены;
6. Стратегия «выше номинала» - оценивается динамика спроса и исходя из этого покупателям со средним доходом предлагается товар по низким ценам;
7. Стратегия цен на дополняющие товары – цена на основной товар низкая, а на дополняющие – высокая.