Сущность процесса марк-вого контроля и его основные виды. Цели и объекты марк-вого аудита.

Марк-вый контроль – это комплексное, последовательное, объективное и регулярное исследование марк-вой среды, ее задач, стратегий или текущей деят-ти, имеющее своей целью обнаружение появляющихся проблем и открывающихся возможностей и выдача советов относительно плана действий по улучшению марк-вой деят-ти.

Марк-вый контроль представляет собой анализ результатов выполнения марк-вого плана и утверждение необходимых мер для его корректировки.Контроль позволяет обнаружить полож-ные и отриц-ные стороны в конкурентных потенциалах орг-и. Очень важно также обращать повышенное внимание на контроль за реализацией и анализ возможностей сбыта. Немаловажное значение имеют контроль прибыльности и анализ марк-вых расходов, а также долговременное планир-ние. Контроль в области реализации товара предполагает строгий учет фактических продаж и тенденций их увеличения относительно запланированных показателей по отдельным видам товаров и их группам, обособленным сбытовым подразделениям и непосредственно продавцам, методам сбыта, а также типам потребителей, ценовой политики, периодам времени.

Контроль над реализацией включает в себя предоставление оперативных данных о проблемах, возникающих в ходе выполнения поставленных задач, также это относится к продукции, сегментам и рынкам, где появляются трудности со сбытом товара, либо о появившихся и ранее не учтенных благоприятных сбытовых возможностях. При падении объема продаж незамедлительно выносятся возможные вар-ты решений по избежанию кризисной ситуации. Одновременно подготавливаются мероприятия, нацеленные на устранение на рынке возможного дефицита.

Анализ затрат на проведение марк-вых действий и контроль над прибыльностью орг-и затрагивают такую сторону деят-ти, как рентабельность отдельных товаров и их ассортиментных групп, сегментов рынка, торговых каналов, затрат нарекламу и т. д. Рент-сть сбытовой деятельности анализируется, как правило, по группам товаров, по сегментам рынка или потребительским группам.Далее марк-вый контроль предусматривает анализ полных издержек на производство товара и его сбыт, расходов на рекламу, транспортировку и т. п. Затем затраты анализируются индивидуально по каждому из каналов сбыта, определяются размеры прибыли или убытка с целью выявления наиболее выгодных вар-ов и при необходимости проводится корректирование политики орг-и.

Анализ соотношения между реализацией продукции и затратами на марк-г позволяет выявить эф-сть марк-вых мероприятий и целесообразность затраченных ср-в, способствует экономии денежных сумм при достижении марк-вых целей.Виды контроля в марк-вой деят-ти 4 вида марк-вого контроля: анализ годовых планов, контроль прибыльности, контроль эффективности и стратегический контроль.1. Анализ годовых планов включает:1) анализ продаж выражается в объеме фактически реализованной продукции по отношению к запланированному объему, при анализе также обращается внимание на рынки, на которых объем продаж выше, чем на остальных;2) анализ рыночной доли – данный показатель анализируется для обнаружения сильных и слабых сторон компании по отношению к конкурентам;3) анализ отношения продаж к затратам – помогает орг-и определить эф-сть марк-вых затрат и найти наиболее приемлемую их величину. К марк-вым затратам можно отнести з/п, расходы на рекламу, на стимулирование сбыта, марк-вые исследования и т. д.

4) анализ мнений потребителей;5) финансовый анализ – уже давно исп-ся не только с целью создания эффективных отношений в области сбыта, но и для разработки прибыльных стратегий.

2. Контроль прибыльности – осущ-ся путем анализа бухг-ого баланса орг-и за счет внесения корректировок для обеспечения прибыльности различных видов продукции, улучшения функционирования орг-и на различных рынках.

3. Контроль эффективности – определяет наиболее благоприятные способы орг-и работы службы сбыта, проведения рекламных кампаний, деятельности службы логистики.

4. Стратегический контроль. Высокая производительность может быть охарактеризована тем, что компания эффективно осущ-ет марк-вую политику в стратегическом масштабе. Как правило, при этом используют анкетирование руководителей и проведение аудита марк-га. Сущность аудита марк-га включает в себя:

1) всеобъемлемость;2) систематичность;3) независимость;

4) периодичность.

Аудит маркетинга – это полная, постоянная, независимая и периодически проводимая проверка марк-вой среды, целей, планов, стратегий и отдельных форм марк-вой деят-ти орг-и или ее структурных подразделений. Представляет собой одно из средств стратегического контроля марк-га предприятия.

Марк-вый аудит включает сбор важнейшей инф-и о деят-ти фирмы. Аудит делится на две основные части: внутренний и внешний аудит.

Внеш аудит (по-другому – аудит марк-вой среды) работает с макросредой и общими задачами компании. Внутр аудит контролирует все формы деят-ти орг-и.Основными целями аудита являются:1) оценка соответствия орг-и определенным рыночным условиям;2) повышение эф-ти производства, бизнес-операций марк-га и продаж, своевременное выявление проблемных зон.

Аудит марк-га предполагает периодический контроль за марк-вой деятельностью компании. Стратегическое инспектирование предполагает оценку первостепенных задач, эффективность выбранной стратегии, выработку рекомендаций по составлению последующих планов работы.Аудит рекомендуется проводить:1) во время структурных изменений внутри компании или на рынке;2) при появлении первых признаков снижения уровня продаж, не связанных с рыночной конъюнктурой;3) при введении новой продукции в производство или на рынок, перед началом работы нового направления.