Цели и задачи разработки программы маркетинга на предпр-и. Осн разделы программы маркетинга и их общая хар-ка.

План марк-га – сов-ть целей, стратегий марк-га, а также мероприятий по их реализации для опред интервала времени. Иногда план марк-га наз-ют программой марк-га. План марк-га разрабатывается для каждой стратегич хоз единицы (CХЕ) орг-и и включает планы для отдельных продуктовых линий, видов продуктов на рынке. План марк-га детализируется также для отдельных эл-ов комплекса марк-га. С учетов содержания плана марк-га разрабатываются планы НИОКР, пр-ва, сервиса и т. д.». Маркетинг планир-е – систематич использование маркетинг ресурсов для достиж маркетинг целей. Это средство, с пом кот предпр-е отслеживает и контролирует многие внешние и внутр факторы, влияющие на получ прибыли. Бюджет марк-га – этап планир-я, отражающий проектируемые величины доходов, затрат и прибыли. Затраты опред-ся как сумма издержек пр-ва, товародв-я и марк-га, последние в данном бюджете расписываются детально. В практике используются различные методы определения бюджета марк-га: 1. Метод «финансир-е от возможностей» применяется фирмами, ориентированными на пр-во, а не на маркетинг. Единств преим-во – отсутствие каких-л серьезных конфликтов с производств подразделениями из-за их безусловного приоритета. Несовершенство метода в произвольности выделения конкретных сумм, их непредсказуемости из года в год, невозможность разработки долгоср маркетинг программ, планир-е марк-га и всей деят-ти фирмы. 2. Метод «фиксированного процента» основан на отчислении опред доли от предыд или предполагаемого объема сбыта. При ориентации на рез-ты завершившегося периода развитие марк-га становится возможным только при условии его предыдущих успехов. При рыночной неудаче, объем продаж уменьш-ся, сниж-ся величина отчислений на маркетинг. 3. Метод «максим расходов» предполагает, что на маркетинг необходимо расходовать как можно больше ср-в. При всей видимой «прогрессивности» такого подхода, его недостаток – пренебрежение способами оптимизации расходов. Более того, с учетом длит времени м-у осуществлением затрат на маркетинг и достижением рез-ов использование этого метода может слишком быстро привести фирму к трудно преодолимым фин затруднениям, и, как следствие, к отходу от маркетинг концепции. 4. Метод «учета программы марк-га» предполагает тщательный учет издержек на достиж конкретных целей, но не самих по себе, а в сравнении с затратами при др возможных комбинациях ср-в маркетинга. Принимая во внимание недостатки, присущие каждому из приведенных методов в отдельности, следует отметить, что наиболее обоснован, будет бюджет, составленный на основе применения интегрированного подхода с использованием отдельных эл-ов всех рассмотренных приемов.

Контроль – процесс обеспечения орг-й своих целей. Контроль хар-ет процедуры и методы контроля, кот необходимо осуществить для оценки ур-ня успешности выполнения плана. Для этого устан стандарты (критерии), по кот измеряется прогресс в реализации планов маркетинга. Измерение успешности выполнения плана может осущ-ся и для годового интервала времени, и в квартальном разрезе, и для каждого месяца или недели. Контроль марк-га осущ-ся на различных этапах с пом отдельных эл-ов контрольно-аналитич системы:– ситуац анализ – предварит аналитич этап маркетинг планир-я, преследующий цель определить положение предпр-я на рынке. Исп-ся анализ составляющих внешней и внутр среды марк-га в форме ответов на заранее подготовленные группы вопросов; – контроль марк-га – заключит этап маркетинг планир-я, преследующий цель выявить соответствие и рез-ть выбранной стратегии и тактики реальным рыночным процессам. Осущ-ся в виде стратегич, тек контроля и контроля прибыльности с использованием стандартизированных форм; – ревизия марк-га – процедура пересмотра или существенной корректировки стратегии и тактики марк-га в рез-те изменений условий внешнего и внутр хар-ра. Проводятся соответствующие расчеты и оценки; – аудит марк-га — анализ и оценка маркетинг ф-и предпр-я. Осущ-ся специалистами в форме независимой внешней проверки всех эл-ов системы марк-га. Строится на общих принципах аудита, направленных на выявление упущенных выгод от неадекватного использования марк-га на предпр-и.

36.Планирование марк-вых ис-ний. Планирование рекламы. Планирование нового товара. Маркетинг исслед-е - любая исследовательская деят-ть, обеспечивающая потребности марк-га, т е система сбора, обработки, сводки, анализа и прогнозир-я данных, необходимых для конкретной маркетинг деят-ти. Таким образом, маркетинг исслед-е выступает как начало и логич завершение любого цикла маркетинг деят-ти предпр-я. Цель проведения подобного исслед-я - уменьш неопределенности, сопутствующей принятию маркетинг решений.

Обязат эл-ты маркетинг исслед-я след: 1) исслед-я, для того, чтобы быть эффективными, должны носить систематич хар-р; 2) при осуществлении маркетинг исслед-й должен соблюдаться научный подход, базирующийся на объективности и точности; 3) маркетинг исслед-я м б применены к любой стороне маркетинга, требующей инфо для принятия решений; 4) исслед-е — многоступенчатый процесс, включающий сбор данных, регистрацию и анализ данных; 5) данные могут поступать от самой фирмы, нейтральной орг-и или специалистов-исследователей.

В маркетинг исследованиях сущ-ют три тенденции, кот заслуживают пост внимания и обсуждения: все большая доступность коммерч баз данных; рост использования новых технологий; ухудшение образа опросов среди опрашиваемых. Эти тенденции предопределили разделение маркетинг исслед-й на два направления: кабинетное и полевое.

Кабинетное исслед-е — обработка уже существующей вторичной инфо. Вторичная инфо - данные, собранные ранее для целей, отличных от решаемой в наст момент проблемы.

Полевое исслед-е - сбор и обработка данных специально для конкретного маркетинг анализа. Полевое исслед-е основывается на первичной инфо, т е на только что полученных данных для решения конкретной исследуемой проблемы.

Планир-е рекламы, как правило, осущ-ся в несколько этапов: 1) Устан целей. Цели рекламы м б подразделены на связанные со спросом и с образом фирмы. 2) Определение бюджета. В процессе разработки бюджета следует учитывать ряд моментов. Каковы издержки различных альтернатив (цена 30-сек рекламы по ТВ по сравнению с рекламным объявлением в журнале на целую страницу)?Сколько раз нужно повторять рекламу, чтобы она была эфф-ой? Насколько выросли цены средств инфо в последние годы? Какова должна быть реакция фирмы в период спада? Поскольку ориентированная на спрос реклама порождает сбыт, фирма должна очень осторожно уменьшать соответствующий бюджет. Если цели не достигаются, ответом м б не сокращение бюджета, а более эфф-ая кампания. 3) Выбор темы. Тема рекламы должна соответствовать целям рекламной кампании, товару, услуге или фирме, кот рекламируются, а также должна прослеживаться в теч всей рекламной кампании. Первый этап разработки темы заключ-ся в составлении списка предложений фирмы, т.е. необходимо составить перечень всего того, что производитель товара может предложить. После составления списка необходимо изучить выгоды или мотивы, кот смогут побудить потребителя купить товар, т.е. провести мотивац анализ. После проведения мотивац анализа необходимо оценить преим-ва фирмы и покупательские мотивы с точки зрения требований рынка. 4) Выбор девиза рекламы. При выражении темы рекламной кампании в виде девиза резко повыш действенность продв-я товара. Изобретая рекламный девиз, надо стремиться, чтобы он четко удовлетворял след требованиям: соответствие теме рекламной кампании; простота;оригинальная игра слов, название фирмы должно присутствовать в девизе. 5) Создание рекламного образа. Сформулировав осн рекламно-коммерч тему, соответствующий образ и девиз, следует их использовать, не забывая при этом правило стабильности: в теч рекламной кампании нельзя менять осн рекламно-коммерч тему и соответствующие ей девиз и образ.

Новый товар подразумевает модификацию существующего продукта или нововведение, кот потребитель считает значимым. Т.е., новый товар должен обладать желательными для потребителей параметрами, быть уникальным, и потребители должны иметь об этом инфо. Важность создания новой продукции опред-ся тем, что все товары - смертны, т.е. рано или поздно интерес к ним пропадёт и их придётся убирать с рынка. Поэтому необходимо постоянно планировать замены старых товаров новыми, предполагая достиж след целей: расширить сбыт и увелич прибыль, уменьш зависимость от одного товара, поддержать образ передовой компании. Проанализируем прод-ть жизни товаров. Говоря, что у товара есть свой жизн цикл, будем подразумевать след: срок жизни любого товара на рынке ограничен; жизн цикл проходит несколько этапов (внедрение товара на рынок, рост, зрелость и спад); прибыль от продаж товара на разных этапах варьируется; каждый этап жизн цикла требует особой стратегии пр-ва, продаж, продв-я. Концепция жизн цикла товара справедлива и для товарной категории и для товарной марки. Новая продукция может принести компании большие доходы. Но она может оказаться неудачной.

Причины неудач новой продукции: недостат отличит преим-во, плохое планир-е, неудачный выбор момента выхода на рынок, чрезмерный энтузиазм сторонников данного товара. Процесс планир-я нового товара включает след стадии: Генерация новой идеи: чего ждёт потребитель и чего пока не делает никто. Разработка концепции нового товара и её оценка: как технологично, недорого и быстро перевести идею в пр-во товара. Эк анализ: выгодно ли это производить через Х времени; где Х - время на подготовку пр-ва. Разработка продукции: технология, персонал, дизайн, упаковка. Тестирование или пробный маркетинг: как на наш замечат товар реагируют потребители. Коммерч реализация: в какой момент; в каком кол-ве; на каком рынке; через какие каналы сбыта; с какими усилиями по продв-ю.

37. Связи с общественностью: содержание, методы осуществления и их назначение в маркетинг деят-ти предпр-й.

Общественность может способствовать или препятствовать компании в достиж поставл целей. Часто к связям с общественностью относятся как к одним из направлений марк-га. Рук-ли должны заботятся об установлении позит отношений с общественностью и предпринимают в этом направлении конкретные шаги. В бол-ве компаний созданы отделы по связям с общественностью, сотрудники кот ведут мониторинг обществ мнения об орг-и, распространяют инфо и осуществляют коммуникации, направленные на создание и поддержание положит имиджа фирмы. Если публике стали известны негативные сведения о деят-ти компании, усилия отдела по связям с общественностью направляются на измен обществ мнения. Отделы по связям с общественностью выполняют 5 осн ф-й: 1) Отношения с прессой. Представление позитивных новостей и инфо о деят-ти фирмы. 2) Распростран инфо о товаре. Осуществление различных мероприятий, обеспечивающих известность опред продуктов. 3) Корпоративные коммуникации. Популяризация политики орг-и посредством осуществления внешних и внутр коммуникаций. 4) Лоббирование. Сотрудничество с представителями законодат и исполнит органов власти с целью содействия или противодействия принятию опред законодат актов. 5) Консультир-е. Консультир-е рук-ва по тактике формир-я обществ мнения о позиции и репутации компании.

Маркетологи ориентированы на получ прибыли, тогда как специалисты по связям с общественностью видят свою задачу в подготовке и осуществлении коммуникаций. Многие компании создают маркетинг службы по связям с общественностью, задачи кот состоят в формир-и положит имиджа фирмы и ее товаров в глазах потребителей и участии в реализации программ по продв-ю. Как правило, в таких компаниях создаются особые отделы маркетинга, кот включают в себя службы маркетинг связей с общественностью, фин связей с обществ и публичных связей с обществ. Маркетинг службы с обществ выполняют след задачи: 1) Содействие в выпуске на рынок новой продукции. 2) Содействие в репозиционир-и. 3) Формир-е интереса к товарам опред категории. 4) Воздействие на опред целевые группы. 5) Защита товаров в проблемных ситуациях. 6) Создание в глазах потребителя образа фирмы, благоприятно отражающегося на её товарах.

Осн решения в сфере маркетинг связей с обществ. Принимая решение о времени и методах использования маркетинг связей с обществ, менеджмент должен прежде всего определить маркетинг задачи, выбрать сообщения и ср-ва их распространения, разработать план кампании и оценить её рез-ты. Осн инструменты маркетинг связей с обществ: 1) Публикации - годовые отчеты, брошюры, статьи, информац бюллетени и журналы компании. 2) Мероприятия. Компания может привлечь внимание к новому товару с пом различных мероприятий: пресс-конференций, семинаров, выставок, соревнований и конкурсов, юбилеев. 3) Новости – предоставление медиа благоприятных новостей о компании, её продукции и сотрудниках, что предполагает владение навыками создания концепции будущей статьи, ее исслед-я и подготовки пресс-релиза. Но мастерство специалиста по связям с обществ не ограничивается подготовкой новостей. Ему необходимо обладать талантом общения и убеждения, чтобы заинтересовать пресс-релизом медиа, кот направят на пресс-конференцию своих представителей. 4) Выступления – Все чаще руководителям компаний приходится общаться с представителями медиа, вести переговоры, выступать в торг ассоциациях и на коммерч встречах. Их ораторское искусство влияет на имидж компании. 5) Участие в обществ деят-ти. Компании могут улучшать свою репутацию, жертвуя деньги и время на благотворит акции. Обычно руководителей крупных компаний просят поддержать какие-л общины. В др случаях компания жертвует опред сумму денег на конкретные цели. 6) Ср-ва идентификации. В перегруженном инфо обществе компания обязана бороться за внимание потребителей. Она должна создать мгновенно узнаваемый образ. Для этого используются эмблемы компании, писчая бумага с водяными и иными знаками, брошюры, печати, визитные карточки, стиль и дизайн помещений, униформа сотрудников. Ср-ва связи с обществ Определив коммуникативные задачи, специалист по связям с обществ должен найти или создать интересные истории и сюжеты, кот лягут в основу сообщений о фирме или ее продукции. Подготовка мероприятий – важнейший эл-т деят-ти по привлечению внимания и распространения инфо о проводимых некоммерческими орг-ми сборах пожертвований. В арсенале работников благотворит фондов имеется длинный список событий, используемых как повод для сбора средств: худ выставки, аукционы, разнообразные праздники, бенефисы, лотереи, книжные ярмарки, продажи выпечки, спортивные состязания, танцы, обеды, ярмарки, демонстрации мод, пикники, распродажи, круизы. Оценка рез-ов. Вклад маркетинг связей с обществ в конечный рез-т формир-я обществ мнения оценить трудно, поскольку этот инструмент используется в комплексе с др средствами продв-я. Но если связи с обществ были задействованы раньше др маркетинг инструментов, оценка их действенности упрощается. Самые распространенные критерии оценки маркетинг связей с обществ – число контактов, измен ур-ня осведомленности, понимания, установок целевой аудитории, вклад в продажи и прибыль. Наиболее простой показатель оценки эфф-ти маркетинг связей с обществ – число контактов, т.е. публикаций и статей в медиа. Специалист по связям с обществ представляет нанимателю перечень всех сообщений об изделии, появившихся в медиа, и свои выводы. Более удовлетворительный критерий оценки кампании связей с обществ – показатель измен осведомленности, понимания или установки потребителей относительно товара (с учётом влияния др инструментов продв-я. Воздействие мероприятий по связям с обществ на продажи и прибыль, если есть возможность его оценить, - наиболее удовлетворительный критерий.