Отличительные особенности 1.PR и 2. рекламы.

Цель:

1.Сбыт товаров,услуг

2.Управляемый имидж

Используемые средства :

1.СМИ

2.СМИ + PR-акции

Характер работы:

1.Подается дискретно

2.Непрерывный и систематический процесс

Постановщик задач:

1.Частное лицо,организация

2.Руководство фирмы,партии

Объект:

1.Товар/услуга

2.Идеология, мировоззрение, мода, стиль

11. Модель организации PR-деятельности.

модель PR-деятельности получила название «двусторонней симметричной». Для нее характерно:

осознание субъектом PR-деятельности необходимости взаимо-понимания и учета взаимовлияния среды и организации («симметричность»);

широкая практика ведения переговоров, заключения договоров, использования стратегии разрешения конфликтов, для того чтобы добиться изменений во взглядах, мнениях и поведении общественности и организации;

акценты в функциях PR-специалистов смещаются от журналистских и рекламных к исследовательским и консультативным;

PR-деятельность становится полной и законченной: очевидна необходимость исследования и планирования, при оценке эффективности акции учитываются не только экономические показатели, но и социальная значимость, «нематериальные активы»;

данная модель может быть названа «идеальной» в том смысле, что PR здесь становится механизмом взаимодействия организации и среды на основе партнерства; клиент, потребитель, покупатель воспринимается как «партнер по бизнесу».

Данная модель деятельности коренным образом меняет функции PR-специалиста: он реально начинает воздействовать на политику менеджмента организации, меняется его статус, усиливается внимание к группам внутренней общественности; происходит переход от разовых PR-акций и кампаний к перманентному процессу коммуникации, меняются профессиональные требования к специалисту (нужны не столько конкретные знания и умения, сколько менеджерские качества), правовые и этические аспекты становятся центральными. Однако, по мнению Д. Грюнига, при всей идеальности и востребованности 4-й модели, многие организации используют ее редко и она не бывает доминирующей.

В работах по истории PR в США имеются попытки связать PR-деятельность, реализуемую по одной из вышеперечисленных мод-лей, с определенными сферами практики. Так, модель манипулирования связывается с использованием PR в спорте, шоу-бизнесе, продвижении продаж (в России данная модель, очевидно, проявляет себя в коммерческих PR, что, впрочем, было характерно и для США в XVIII – начале XIX вв.); модель информирования реализуется в сфере государственного управления, в некоммерческой сфере, в некоторых областях бизнеса; двусторонняя асимметричная модель – в основном в конкурентно ориентированном бизнесе; двусторонняя симметричная – в регулируемом бизнесе, в специализированных PR-агентствах.

Эти закономерности в какой-то степени отмечаются Д. Грюнигом. По его мнению, организации применяют данные модели, во-первых, как стратегию работы с различными группами общественности и для решения различных проблем, во-вторых, как сознательную идеологию фирмы.

В целом выбор модели в обоих случаях зависит от характеристик «господствующей коалиции» (властной группы), она ставит PR-специалисту задачу, которая, по сути дела, определяет выбор модели, корпоративной культуры организации и статуса PR-специалиста в компании (его возможности или невозможности влиять на выбор стратегии, а значит, и определять характер модели).

Итак, эти модели PR-деятельности, с одной стороны, характеризуют основные этапы становления профессиональной деятельности и социального института, с другой – позволяют увидеть основные сферы «востребованности» той или иной модели в конкретный исторический период.

12. Деятельность PR как один из элементов управления обществом в древности.(ХЗ ТОЛЬКО ИЛИ НЕТ)

Паблик рилейшнз — один из важных и активно развивающихся элементов современного цивилизованного рыночного механизма, непосредственно связанного с исследованием и формированием непрерывно изменяющегося спроса и предложения на товары, продукцию и услуги во всех отраслях национальной и мировой экономики, повышением на этой основе эффективности производства и коммерческой деятельности, удовлетворением потребностей людей в других сферах общественной жизни.

Деятельность PR возникла в глубокой древности как один из элементов управления обществом на протяжении всей его истории. Прообразы служб ПР можно найти в Древней Греции, Древнем Риме, еще ранее — на Древнем Востоке, в Китае. Богато примерами и Новое время. Этой деятельностью занимались и первоапостолы. Среди них Святой апостол Павел, выполнивший миссию создания христианства как внеэтнической конфессии .

Впервые официально само выражение «паблик рилейшнз» употребил президент США Томас Джефферсон, когда в 1807 г. он в черновике своего «Седьмого обращения к Конгрессу» вписал его вместо вычеркнутого «состояние мысли».

В Англии зарождение основ паблик рилейшнз относят лишь к началу XX в., когда под руководством премьер-министра Великобритании Ллойда Джорджа была проведена широкая кампания среди общественности в поддержку закона о национальном страховании.

Ключевой вехой в формировании связей с общественностью стали Первая и Вторая мировые войны, когда паблик рилейшнз был использован в целях укрепления оборонной мощи стран, единения всех сил общества, а также морального разложения противника с широким использованием средств массовой информации.

Бум в формировании Паблик Рилейшнз как самостоятельной науки пришелся на середину 1960-х годов — этап послевоенной конверсии оборонной промышленности, перехода к постиндустриальному обществу, когда стали господствовать законы рынка-покупателя.

В 1970-х годах наука паблик рилейшнз официально вошла в обязательные программы экономических колледжей и университетов. Одновременно она становится серьезным инструментом в достижении коммерческого успеха ведущих фирм США.

Паблик рилейшнз возникла на стыке ряда таких наук, как социальная психология, логика, информатика, менеджмент и маркетинг. Термин «паблик рилейшнз» дословно переводится с английского как связи с общественностью и интегрирует в себе механизм рыночных отношений в обществе с последовательным решением многообразных проблем товарно-денежных отношений.

Прикладная наука паблик рилейшнз владеет не только явными, но довольно часто и незримыми формами и методами достижения устойчивого положения на рынке за счет комплексного использования коммуникационных связей, средств массовой информации, социальной рекламы.

При изучении влияния паблик рилейшнз на успешное развитие коммерческой деятельности необходимо помнить, что главное назначение связей с общественностью — создавать благоприятное мнение общественности о фирме, формировать позитивный имидж фирмы и ее представителей (руководителей, менеджеров) путем создания представления о том, как фирма производит и реализует товар и услуги для удовлетворения рыночных потребностей в интересах покупателей. Эти массовые коммуникации продвижения товара рассчитаны не только на потребителей, но и на многочисленные объекты паблик рилейшнз, вплоть до правительственных органов.

Принципы, согласно которым должны строиться связи с общественностью, были провозглашены Самюэлем Адамсом. Основными среди них являются:

Ø необходимость создания такой организации, которая смогла бы возглавить компанию и объединить людей;

Ø использование национальной и эмоциональной символики и применение продуманных, легко запоминающихся лозунгов;

Ø опережение оппонента в интерпретации событий и своевременная организаций действий, оказывающих эмоциональное влияний на публику;

Ø постоянное и непрерывное воздействие на общественное, мнение по любым контактным каналам.

Одним из ключевых принципов использования механизмов паблик рилейшнз в рыночных связях являемся принцип обеспечения взаимной выгоды в коммерческой деятельности фирмы и общественности на основе честности и правдивости тех, кто реализует связи с общественными институтами. Не Случайно Авраам Линкольн еще в 18б5 г. утверждал: «Если вы хотите привлечь кого-либо на свою сторону, прежде всего, убедите его в том, что вы ему друг».

13. Становление и развитие PR как самостоятельной сферы деятельности и области знаний.

Полная и всеобъемлющая история PR еще не написана и вряд ли вообще возможна, поскольку Паблик рилейшнз в широком смысле стары, как и цивилизация. В основе любой PR-активности лежит стремление переубедить, необходимость воздействовать, то есть желание реализовать предположительно существовавшие даже в самых примитивных обществах социальные потребности. Движущая сила PR — убеждение, и многие приемы, используемые практиками Паблик рилейшнз, были известны еще в античности (если не ранее).

Трудно переоценить влияние, которое разные виды социальной активности (квалифицируемые историками PR как их предыстория) оказали на развитие искусства и| общества. В авторитетном руководстве по Паблик рилейшнз С.Катлипа и А.Центера подчеркивается неизмеримость этого влияния:«Почти все, что известно нам сегодня об античном Египте, Ассирии и Персии, дошло до наших дней благодаря материалам, целью которых было прославление очередного правителя. Большая часть литературных произведений и памятников античного искусства создавалась с целью поддержки и признания заслуг царей, правителей и других лидеров. "Георгики" Вергилия были написаны с тем чтобы убедить горожан переселиться в сельскую местность и производить продовольствие для растущих городов. Стены Помпеи были испещрены предвыборными лозунгами. Юлий Цезарь тщательно готовил общественное мнение Рима к своему переходу Рубикона в 49 г. до н.э.: отправлял сообщения, представляющие его эпические свершения на посту правителя Галлии. Историки полагают, что и знаменитые "Комментарии" создавались Цезарем с целью самопропаганды... Задолго до нынешней усложненности коммуникаций появилась потребность в "третьей силе" — посреднике между властью и народом.

Но еще раньше (1456 г.) Иоганн Гутенберг изобрел печатный станок— воздействие на общество этого события очень скоро стало ощутимым. Джон Марстон в своей книге «Современные Паблик рилейшнз» утверждает, что именно широкое распространение более дешевых и легко читаемых (по сравнению с рукописными) книг усилило в XV—XVI вв. религиозность грамотного населения, и в итоге Европу охватили религиозные войны (Marston, 1979, р. 19). Ренессанс и Реформация — это и ренессанс общественного мнения. Вновь, как в античности, оно ценится, для его изменения и сохранения прилагаются усилия политиков и государственных деятелей. Слово как орудие политических комбинаций и кампаний оценил XVII в. — достаточно вспомнить, например, «мазаринады» — остроумные стихотворные памфлеты, направленные против всесильного кардинала Мазарини, мгновенно подхватываемые всей Францией.

С начала XVII в. во многих европейских странах выходят газеты. Отмена цензуры (в Англии — в 1695 г., во Франции — в 1789 г., в США — в 1791 г.) дало большую свободу для PR-акций, особенно политикам, партиям и движениям, находящимся в оппозиции.

В более строгом смысле история Паблик рилейшнз все же ведется с конца XIX в.

В конце XIX в. возникают рекламные агентства, увеличивается интенсивность избирательных кампаний. Писатели и журналисты охотно участвуют в создании паблисити и сами все чаще пробуют свои силы в бизнесе. Памфлеты, рекламные плакаты, эмблемы, пресс-релизы использовались политиками еще в «Джексонов-скую эру», но особенно активно — начиная с предвыборной президентской кампании 1896 г. В 1883 г. Т.Н.Вэйл рассылал охапки писем, интересуясь мнением общественности о руководимой им компании «American Bell Telephone Company», а в 1889 г. в компании Д.Вестингхауза появился служащий, отвечающий исключительно за связи с прессой. Вскоре и на предприятиях Рокфеллера появились служащие, выполняющие PR-функции, а впоследствии — и целые отделы. Начинался первый этап существования Паблик рилейшнз — «эра одурачивания публики». Так характеризовал эти годы в небольшой книге о возникновении PR Э.Голдмэн (Goldman, 1948). Самая яркая и характерная фигура этого периода — Пинеас Т. Барнум. «Барнум был постановщиком «Величайшего Шоу на Земле» (1871), спонсором лилипута Тома Тьюмба, «шведской Найтин-гейл» Дженни Линд, он создал имя большому числу актеров и актрис. Термин «сиамские близнецы» тоже придумал Барнум, раздувший шумиху вокруг «открытых» им сросшихся близнецов из Сиама. Но Т.Барнум был не только авантюристом, алчным продавцом и покупателем рекламного пространства, беспринципным публицистом

Все же наступающая «эпоха большого бизнеса» требовала иных подходов, иной жизненной и профессиональной философии, чем «известность любой ценой». Эту иную философию ярко и последовательно утверждал Айви Ледбеттер Ли, один из самых известных практиков Паблик рилейшнз. «Правду, только правду и ничего кроме правды» Айви Ли предлагал говорить даже в том случае, если она угрожает самому существованию той или иной организации. Во многих российских руководствах по Паб-лик рилейшнз рассказывается о том, как Айви Ли коренным образом изменил имидж Дж.Рокфеллера, «реабилитировав» его в глазах американцев. Этот и другие знаменитые клиенты сделали авторитет еще совсем мо-лодого тогда Ли непререкаемым. Однако судьба вскоре повернулась к блестящему журналисту и аналитику другой стороной.. Считается, что официальное признание СССР Соединенными Штатами в 1933 г. стало возможным — по крайней мере отчасти — благодаря усилиям, предпринятым в 1920-е гг. А.Ли как публицистом и человеком, определявшим редакционную политику ряда влиятельных изданий. А далее произошло следующее: к Ли обратились за консультацией из German Dye Trust — (органа контроля и цензуры в Германии) — как возможно улучшить отношения между Америкой и Германией? В условиях усиливающейся международной изоляции нацистского режима это был непростой вопрос. Айви Ли ответил практически так же, как и всем другим своим клиентам — необходимо вести честную и открытую политику, убрать цензуру, и отношения наладятся. Правительство Германии, естественно, и не подумало последовать этим советам; однако как только стало известно, что нацистское правительство обращалось к Айви Ли, пресса сразу же назвала его «пресс-агентом Гитлера», началось расследование Комитета по антиамериканской деятельности, и все, кто ненавидел Ли и завидовал ему (а их было немало), испытали огромное удовлетворение.

Начинающемуся с 1900-х гг. периоду посвящено немало специальных исследований. Всплеском интереса к этому «формативному периоду» в истории PR и рекламы отмечены 1960-е гг. Именно тогда вышли мемуары основоположника PR Эдварда Бернейза (Bernays, 1965); биография первого практика PR Айви Ли (Heibert, 1966); исследование Джона Хилла «The making of a PR man» (Hill, 1963) и т.д.

Техники паблисити, промоушн и пропаганды бурно развивались в течение Первой мировой войны. Президент В.Вильсон основал комитет публичной информации (CPI — Committee on Public Information), в функции которого входили координация программ военного времени, распространение информации и стимуляция общественной деятельности. Председателем CPI был Джордж Крил, а одним из сотрудников — Эдвард Бер-нейз. В Пресс-бюро по связи с зарубежными странами (занимавшемся отбором и подачей информации в зарубежные СМИ — так, чтобы подчеркнуть роль США в антигерманской коалиции. Эти уроки в дальнейшем были использованы для создания благоприятного имиджа продукции и корпораций, в сфере политики и социальной работы.

Дальнейшее развитие проблемного поля PR на долгие годы определили,две книги, вышедшие в США в начале 1920-х гг. —'«Кристаллизация общественногомнения» Эдварда Бернейза и Дорис Флейшман {Bernays, Fleishman, 1923) и «Общественное мнение» Уолтера Липпмана ) Liрртап, 1922). У.Липпману, публицисту и социологу, удалось показать, каким образом мнения кристаллизуются в «социальную цель» (social purpose) и «национальную мечту» (national will). Но, безусловно, чаще всего эта работа упоминается благодаря впервые введенному в ней понятию «стереотип». Под стереотипом У.Липпман понимал упрощенное до однозначности, предвзятое представление, не вытекающее из собственного опыта человека. У.Липпман практически приравнивал стереотипы к предрассудкам, говоря об их неадекватности реальности, детерминированности групповым мнением, защитной функции Liрртап, 1922, р. 59-60).

Консультант крупнейших компаний, исследователь, преподаватель, писатель Эдвард Бернейз считается одним из основателей PR в Америке. Он продолжал работать и в 1990-е гг. Его многолетняя сотрудница (и впоследствии жена) Дорис Флейшман — до замужества репортер «Трибьюн» и издатель — вела активную деятельность вплоть до своей смерти в 1980 г. Лидирующее положение Эдварда Бернейза в 1920-е гг. во многом объясняется интеллектуализацией Паблик рилейшнз в эти годы. В начале 1920-х гг. Бернейз помог Фрейду опубликовать англоязычные переводы его трудов в Америке. Между ними велась довольно оживленная переписка. Несомненно, что знаменитый родственник оказал влияние на возникновение у Эдварда интереса к исследованиям поведения человека. Первый университетский курс по Паблик рилейшнз был прочитан Э.Бернейзом в 1922 г. в Нью-Йоркском университете. Помимо «Кристаллизации общественного мнения», перу Э.Бернейза принадлежат работы «Пропаганда» (1928), первое учебное пособие для университетов по Паблик рилейшнз {Bernays, 1952), ряд других книг и масса статей. Выдающийся практик PR, Бернейз чаще всего; видел свою задачу в том, чтобы найти в деятельности фирмы или корпорации черты, привлекающие публику, и затем усиленно освещать именно этот аспект, или — обратная задача — определить ценности и установки публики и затем предложить организации способы, которыми она может продемонстрировать публике наличие этих аттитюдов и ценностей в своей деятельности! Эти две стратегии Бернейз называл соответственно «кристаллизация общественного мнения» и «инженерия концептов».

Одно из самых первых специализированных PR-агентств — «Hill & Knowlton» — было создано в 1927 г. в Кливленде. Впоследствии его основатели работали практически независимо — Джон Хилл в Нью-Йорке, а Дон Ноултон в Кливленде. Это агентство ныне является одним из двух самых крупных американских PR-агентств (наряду с «Burson-Marsteller»).

Современные техники исследования рынка и общественного мнения берут свое начало в 1930-х гг., когда появляются и совершенствуются методы количественной оценки общественного мнения (в работах Джорджа Гэллапа, Эльмо Роупера, Клода Робинсона и др.), хотя первый опрос общественного мнения был проведен за восемьдесят лет до этого — в конце 1850-х гг. в США.

После Второй мировой войны потребительский бум благоприятствовал развитию PR. Если в 1950 г. в США насчитывалось 17 тысяч мужчин и 2 тысячи женщин-практиков PR, то в 1960 г. — 23870 и 7271 соответствен-ю {Emery, Emery, 1992, p. 382). Особенно быстро рас-ширялась область корпоративных PR. Фирмы открывали отделы по связям с общественностью или расширяли имеющиеся. Дж.Пимлотт писал в 1951 г.: «PR, не являясь исключительно американским феноменом, нигде не процветают так, как в США. Нигде они не распрос-транены столь широко, столь выгодны, столь претенциозны, столь респектабельны и дискредитированы, столь часто подозреваемы во всем и всеми превозносимы» (Pimlott, 1951, р. 3). Чтобы это амбивалентное отношение перешло в интерес и признание со стороны общественности и бизнеса, профессионалам PR пришлось приложить немало усилий. Так, в значительной степени благодаря Паблик рилейшнз началось инвестирование средств в такие сферы, как образование, здравоохранение, нужды местных общин и федеральные программы. Становление Паблик рилейшнз как признанной профессиональной области подтвердило принятие этического кодекса (первый, краткий вариант— в 1954 г., более полный — в 1959 г.). Наиболее детальные описания деятельности отделов по связям с общественностью крупнейших компаний приведены в материалах форумов, проведенных при поддержке Миннесотского отделения PRSA в начале 1950-х гг. (Proceedings..., 1951 — 1955). Именно в Миннесотском университете традиционными стали конференции PRSA (Public Relations Society of America), созданной в 1948 г. на базе более ранних организаций (главным образом Американского совета по Паблик рилейшнз — American Council of the Public Relations, — появившегося в 1940-х гг. благодаря усилиям Рекса Хар-лоу). Р.Харлоу — автор одного из первых учебников по PR (Harlow, 1947) и первого руководства по применению социальных наук в Паблик рилейшнз (Harlow, 1957) — преподавал в Стэнфордском университете, организовал регулярные Семинары по социальным наукам для PR-деятелей в 1950-х гг., а также издание «Public relations Journal» в 1940-х гг.

В начале 1960-х гг. крупнейшими фирмами, консультирующими в области PR, были «Карл Райор энд Ас-социэйтс», «Хилл энд Ноултон» и «Рудер энд Финн».; Наиболее заметной была активность отделов PR таких крупнейших корпораций, как «Дженерал Моторс», «AT энд Т», «Юнайтед Стэйт Стил» и «Дюпон». В 1965 г. PRSA была утверждена довольно жесткая программа профессиональной аккредитации. Менее половины практикующих PR-специалистов в США аккредитованы по этой программе. Есть ли внутренняя логика у истории Паблик рилейшнз, можно ли выделить какие-то этапы в этом непрерывном процессе?

14. История PR в России.(тоже хуй помни оно или нет)

Пиар в России — явление достаточно новое и многим не до конца понятное. Функции пиара у нас сливаются с функциями маркетинга и рекламы, тесно переплетаясь в своем взаимодействии. Однако, пиар — явление совершенно самостоятельное.

Пришедшее на наш рынок с западных, более цивилизованных. Понятие и правила пиара широко распространяли в нашей стране выпускники ВУЗов, ориентированных на западный стиль обучения, либо живших и работавших за границей. Ощутив всю прибыльность этого явления, для всех сторон, задействованных в процессе создания бренда, креативные умы нашей страны активно вживили пиар в российскую действительность.

Количество компаний, занимающихся пиаром в нашей стране, резко увеличивается. Однако, лишь единицы способны предоставлять качественные услуги. Кроме того, в последние пару лет наметилась тенденция ухода агентств в конкретную специализацию. «Многие серьезные крупные клиенты просят предъявить предыдущий опыт подобной деятельности перед началом работы.

И если такой опыт есть, компании с удовольствием прибегают к услугам агентств. В процессе работы над однотипными проектами и появляется специализация», — рассказывает Андрей Степанов, генеральный директор ЦКТ «PRОПАГАНДА».

15. Понятия «общественность», «общественное мнение», «целевая аудитория».

Общественность — группа людей, сложившаяся под влиянием определенных обстоятельств, осознающих проблемность ситуации и реагирующих одинаковым образом на нее. Общественное мнение – это совокупность многих индивидуальных мнений по конкретному вопросу, затрагивающему группу людей. Целевая аудитория – определенная группа людей, конкретный сегмент массы текущих и потенциальных потребителей с выделением специфических признаков, в том числе демографических, психологических, социально-культурных. Сегментирование – это деление потребителей на группы в соответствии с рядом устойчивых признаков, называемых маркетинговыми "признаками сегментирования".

16. Особенности, функции, факторы формирования общественного мнения.

Необходимо выделить следующие особенности общественного мнения: • оно может достаточно быстро меняться, поэтому с ним надо постоянно работать; • формирование поведения общественности следует осуществлять с учетом всех реалий политической, экономической и социальной обстановки в стране; • влияние на общественность целесообразно проводить через конкретные группы или отдельные сегменты целевых аудиторий возможных потребителей, так как не существует единой и нифицированной широкой аудитории общественности; • в большинстве своем оно меняется за счет происходящих конкретных событий, а не только за счет отдельных суждений и выступлений; • мнение целевых аудиторий, как правило, определяется непосредственными их интересами. Среди многочисленных факторов, формирующих общественное мнение, на первый план выступают: • личностные – отражающие совокупность характеристик, включающих физическое и эмоциональное состояние индивидуумов целевой аудитории, их возраст, род занятий, профессиональная ориентация; • социальные – отражающие происхождение людей, их позицию в обществе, уровень социальной обеспеченности и защищенности. Эти факторы прямо влияют на формирование спроса основных потребителей товаров и услуг; • культурные – отражающие национальность, религиозные убеждения, спортивные, музыкальные, игровые интересы; • психологические – отражающие уровень и качество образования, семейное положение, особенности восприятия, усвоения, убеждения; • научно-технического порядка – отражают уровень научно-технического прогресса. Выделяют следующие функции общественного мнения: информационную; аналитическую; оценочную; конструктивную. Информационная функция о состоянии общественного мнения целевых аудиторий дает ответы на вопросы, почему данная компания занимает прочное место на рынке, смогла стать конкурентоспособной и выйти со своей продукцией за рубеж. Благодаря реализации информационной функции стали возможными координация и интеграция коммерческой деятельности для получения возможной экономии за счет использования популярности фирмы, коммуникативных каналов со средствами массовой информации, активной адаптации к многочисленным рыночным изменениям. Логическим продолжением работы по созданию массива информационных данных является аналитическая функция, ключевая роль в которой отводится контент-анализу (англ, content analysis; буквально анализ содержания). Главное при использовании техники контент-анализа состоит в возможности системного и научно обоснованного управления многочисленными потоками массовой коммуникации.Аналитическая функция изучения общественного мнения реализуется через оценку каналов выражения: референдумов, пресс-конференций, собраний акционеров, опросных листов. Важным направлением аналитической работы является организация исследований общественного мнения посредством опросных листов (анкет), распространяемых среди представителей целевой аудитории. Опросы часто являются единственным источником информации, позволяющей принимать решения о выходе на новые рынки сбыта, модернизации старой и производстве новой продукции. Однако для большей обоснованности информацию, полученную при опросах, необходимо дополнять информацией из других каналов выражения общественного мнения, ручными данными состояния деловой среды. После сбора информации, ее аналитической обработки решающее значение приобретает оценочная функция общественного мнения. Оценочная функция позволяет подготовить и реализовать заключительную конструктивную функцию формирования общественного мнения. В результате на основе анализа собранных данных, мнений, суждений, мировоззрений целевой аудитории руководство фирмы разрабатывает систему мер, позволяющую увеличить популярность собственной фирмы, успешно реализовать маркетинговые идеи, повысить качество и культуру обслуживания клиентов, а также опередить конкурентов. Формирование общественного мнения может быть успешным только при создании доброжелательной атмосферы рыночного взаимодействия. Ключевым элементом данной атмосферы является доверие, без которого невозможно деловое сотрудничество, основанное на взаимопонимании и общности интересов. В качестве основных составляющих доверия выступают: конструктивное сотрудничество, взаимовыгодность, этика свободы поведения и ответственность, искренность, открытость и согласие

17. Этапы формирования общественного мнения.

Жизненый цикл общественного мнения проходит в три стадии – возникновения и формирования, функционирования, убывания.

Каждая стадия имеет свою внутреннюю структуру, которая разделяется на несколько этапов.

Стадия возникновения и формирования общественного мнения включает следующие этапы:

· Зарождение индивидуальных мнений;

· Обмен мнениями;

· Кристаллизация общей точки зрения;

· Объективизация сложившегося мнения.

На этапе зарождения проявляется широкий интерес множества индивидов к потенциальному объекту общественного мнения, происходит формирование индивидуальных заинтересованных оценочных суждений, возникает потребность выразить свою оценку, обменяться мнением с другими индивидами.

На этапе обмена мнениями идет активное обсуждение проблемы, происходит столкновение мнений в виде дискуссий и споров. В ходе дискуссий идет процесс зарождения групповых мнений, среди которых выделяются свои лидеры.

На этапе кристаллизации общей точки зрения в ходе продолжающихся дискуссий и борьбы групповых мнений происходит интеграция всех индивидов или их большинства вокруг единой точки зрения, которая сформировалась в процессе обсуждения на основе совпадающих оценочных мнений.

Основными механизмами общественного мнения являются внушение, убеждение, заражение, подражание.

Стадия функционирования общественного мнения включает этап объективизации и этап активности.

На этапе объективизации происходит переход сформировавшегося общественного мнения от отражательного состояния к преобразующему. На этом этапе включается так называемый блок готовности, который характеризуется ориентацией людей на реализацию социальной оценки в актах поведения.

На этапе активности наблюдаются активные массовые действия субъектов общественного мнения, их участие в массовых акциях в поддержку или в осуждение тех или иных социальных действий, ставших объектом общественного мнения

Стадия убывания общественного мнения включает этап спада и этап отмирания.

На этапе спада происходит снижение интереса к объекту общественного мнения у большинства людей.

На этапе отмирания мнение теряет свое качество общественного явления. Объект общественного мнения перестает представлять массовый интерес. Общественное мнение с утратой своего субъекта и объекта прекращает функционирование.

Этапы формирования общественного мнения:

1) этап создания и привлечения внимания общественности к новой, общественно значимой проблеме, факту, явлению, новому подходу к оценке тех или иных уже имевших место явлений действительности;

2) этап становления – характеризуется повышением уровня компетентности общественного мнения, за счет действия средств массовой информации, пропагандистских источников (листовок, плакатов, рекламных щитов и т. д.);

3) этап распространенности – дальнейшее расширение границ общественного мнения, его тиражирование и трансляция.

18. Сегментирование целевой аудитории. Критерии сегментации.

Правильное определение сегментов потребителей, а затем и целевой аудитории сообщения при планировании кампании продвижения — залог ее успешности.

При этом целевая аудитория продвижения будет представлять собой однородную по каким-либо параметрам (социально-экономическим, географическим, демографическим, психографическим, поведенче-ским) группу лиц и домохозяйств, которые регулярно получают оптимизированные в соответствии с их особенностями и потребностями маркетинговые сообщения и имеют возможность оперативно реагировать на них. Соответственно, одна из главных задач специалистов по продвижению — правильное определение «своей» общественности, то есть целевой аудитории, и формирование ее общественного мнения, что является непременным условием успеха любой коммерческой компании (табл. 2.2).

Социально-психологические исследования массовых аудиторий показывают, что коммуникативные процессы наиболее успешно налаживаются с малыми группами, с четко сегментированной по интересам, ожиданиям и предпочтениям аудиторией. Основание сегментирования более или менее обширных аудиторий — это различные характеристики сообществ людей, взятые в качестве главных.

Сегментирование целевой аудитории РИ и продвижения можно проводить по следующим признакам:

- географическая сегментация — это деление рынка на различные географические единицы в зависимости от места жительства, например, потребители, живущие в центральном или южном регионе, в большом или малом городе, в сельской местности;

- демографическая сегментация — деление рынка на группы в зависимости от таких характеристик потребителей, как возраст, пол, семейное положение, стадия жизненного цикла семьи, вероисповедание, национальность, этническая группа;

- социально-экономическая сегментация — деление потребителей по уровню до-ходов, роду занятий, уровню образования;

- психографическая сегментация — деление рынка на различные группы в зависи-мости от социального класса, жизненного стиля или личностных характеристик потребителей;

- поведенческая сегментация — деление в зависимости от таких характеристик потребителей, как уровень осведомленности и знаний, типичные поведенческие сценарии, характер использования продукта или реакция на него.

При рассмотрении данных критериев сегментации вырисовывается «портрет» потенциального потребителя, а сегментирование рынка происходит по наиболее важ-ным критериям. Компания-производитель, изучив рынок, разбив его на сегменты, выделяет один или несколько из них для целенаправленного сбыта своих товаров или услуг. Это и есть определение целевой аудитории. Структура целевой аудитории не отличается жестким единообразием. Поэтому необходимо выделить в целевой аудитории более конкретные подгруппы (цит. по: М. А. Блюм, Н. В. Молоткова):

1) постоянный покупатель — это основа сегмента потребительского рынка;

2) случайный покупатель — приобретает товар из неизвестных побуждений;

3) потенциальный покупатель — задача компании и РИ-агентства перевесить его колебания на свою сторону;

4) неудовлетворенный покупатель — был готов приобрести товар, но его не устраи-вают какие-либо характеристики;

5) «модный» покупатель — способен приобрести вещь лишь в угоду моде;

6) разносчики товара — перекупщики;

7) посредники или оптовые покупатели — их немного, но они приобретают боль-шое количество товара;

8) покупатели из числа акционеров компании — пользуются определенными льго-тами, скидками;

9) большой бизнес — строит свои отношения с компанией на основе длительного и взаимовыгодного взаимодействия;

10) малый бизнес — рассчитывает на льготы.

19. Понятие и формы PR-обращения.

Формы PR-обращений подразделяются в соответствии с материальным воплощением носителя информации:

• письменные (печатный текст, рукопись) – объединяют такие виды, как слоган, девиз, бегущая

строка, заголовок, торговая марка, логотип, подпись под иллюстрацией, пресс-релиз, листовка, приглашение, объявление, почтовая карточка, автограф, визитка, этикетка, вывеска, прейскурант, прайс-лист;

• устные – ораторское выступление, заявление официального представителя, дикторский текст,реплика, распорядительные высказывания, рекламная песенка, аудиокассета с рекламным текстом;

• визуальные – рекламный фильм, фильм-плакат, видеоклип, рекламный мультфильм, символ,почтовая марка, слайд-фильм, фотография, аппликация, мимика, пластика, рекламная графика, товарный знак, фирменные цвета, фирменный знак.

20. Требования к PR-обращению.

PR-обращение строится по канонам журналистики в стиле новостей, четко распадаясь на три части:

• заголовочный комплекс (заголовок, слоган, лидер-абзац, иллюстрация);

• основной текст (что? где? когда