Факторы, оказывающие влияние на потребительское поведение

На поведение покупателей оказывает влияние целый ряд факторов: внешних и внутренних. К факторам внешнего влияния относятся: факторы среды и факторы маркетинга. К факторам среды относятся: культура, субкультура, общественные классы, референтные группы, семья, роли и статусы. Степень влияния каждого из перечисленных факторов неодинакова. Самое широкое воздействие у культуры, а самое сильное воздействие оказывают роли и статусы.

ü Культура-это воспитание, развитие, взгляды, нормы и ценности, определяющие поведение членов общества. От культуры потребителей будут зависеть его желания с точки зрения маркетингового влияния культура находит своё выражение в том, какие товары приобретаются, какое значение им предаётся в процессе потребления.

ü Субкультура-это микрокультура, которая является составной частью культуры, она формируется на этической основе. это проявление культуры других национальностей в рамках основной культуры на определённой территории. Таким образом, одним из важнейших проявлений субкультуры, являются модели потребления, характерные для: этических, религиозных субкультур, а также группы людей, объединённые общей идеей, интересами.

ü Общественный класс-это совокупность людей, которые характеризуются схожими убеждениями, стилем жизни, интересами и поведением. Когда говорят о соц. классах, то имеют ввиду деление общества на высшие, средние и низшие классы. Критерием такого деления является уровень дохода, профессия, образование, место жительства. Для выделенных общественных классов характерны свои предпочтения в одежде, автомобилях, проведении досугов и т.д.

ü Референтные группы (рг) - это некоторая совокупность людей, способных оказывать влияние на поведение человека, влияние может быть положительным и отрицательным. Выделяют несколько типов РГ:

· Первичные - это члены семьи, коллеги, друзья, соседи.

· Вторичные – это общественные организации, профсоюзы, профессиональные ассоциации.

· Притягивающие-наличие ценностей, которые являются желательными для данного человека. Человек стремится ассоциировать себя с такой группой.

· Отталкивающие – в реальной жизни существуют группы людей, ассоциации, контакта с которыми человек стремится избежать.

· Формальные – характеризуются тем, что для них четко определён качественный состав, оговорены нормы и правила поведения.

· Неформальные – группы, в которых нет чёткой структуры организации, они образуются наличием общих интересов совокупностей людей.

ü Семья является самой сильной РГ, т.к. в ней формируется жизненные цели и взгляды на экономические и политические проблемы. В семье её члены играют различные роли в процессе покупки и потребления товара. Обычно рассматривают: инициаторов, влияющих лиц, лица принимающие решение о покупке, покупателей, т.е. членов семьи, совершающих покупки или потребителей. Стадии семьи: 1) холостяки; 2) молодая семья без детей; 3) молодая супружеская пара с детьми до 6 лет; 4) супружеская пара с детьми, ребёнку 6 и более лет; 5) зрелая супружеская пара со взрослыми детьми; 6) пожилая супружеская пара, живущая без детей; 7) престарелые одиночки.

ü Роли и статусы:

Роль – представляет собой набор действий, которые мы выполняем по отношению и окружающим людям (должность на работе). Статус – это положение человека в обществе.

К факторам маркетинга относятся: товар, цена, продвижение и распределение, это составляющие теории 4Р.

К внутренним факторам относятся личностные и психологические. К личностным относятся: возраст, род занятий, экономические условия, образ жизни. Личностные – относятся факторы, характеризующие устойчивые формы поведения. В течении жизни меняются потребности каждого человека, возраст является исходным параметром при сегментировании рынка потребительских товаров.

Образ жизни – это устоявшиеся формы бытия человека, которые находят своё выражение в его деятельности и интересах. Описание образа жизни занимается такая наука как психографика.

Род занятий – оказывает влияние на выбор товаров и услуг.

Экономические условия – при благоприятных экономических условиях доходы населения возрастают, увеличиваются сбережения, появляется возможность получить льготный кредит (при ухудшении экономических условий - всё это изменяется в худшую сторону).

К психологическим относятся: потребность, мотивация, восприятие, отношение. Потребности побуждают человека искать способы их удовлетворения. Задача маркетологов: выявить потребности и удовлетворить их.

Мотивы – это потребности, достигшие максимального уровня интенсивности:

· Внутренние – это стремление к творчеству, моральные обязательства и т.д.

· Внешние – приводятся в действия другими людьми, иначе их называют стимулами.

Стимулы: 1) материальные - деньги; 2) нематериальные-слава, почёт.

Наиболее популярными теориями мотивации является теория З.Фрейда и Авраама Маслоу. По Фрейду: человек в своей жизни постоянно подавляет множество влечений. Эти влечения никогда полностью не исчезают и в то же время человек не осуществляет за ними полный контроль, следовательно человек не отдаёт себе отчёта в причинах собственной мотивации.

По Маслоу: он считал, что человеческие потребности располагаются в определённой иерархической последовательности в зависимости от их значимости для человека. 1) физиологические потребности: еда, сон и т.д.; 2) потребность в самозащите: в жилье, в одежде, в чистой окружающей среде и т.д.; 3) социальные потребности: принадлежность к соц. группе, дружба, любовь и т.д.; 4) потребность в самоутверждении либо самоуважении: образование, признание в обществе; 5) потребность в самопознании: реализация внутреннего потенциала человека.

Восприятие – это процесс отбора, упорядочения и интерпретации, имеющая информацию для создания эффективного представления данной ситуации или объекте. Для потребителя характерно избирательное восприятие, т.е. одну и ту же информацию о товаре потребители воспринимают не всю информацию, а только ту его часть, которая совпадает с его взглядами. Отношение – это убеждение о товаре и его оценка т.е., каждый человек формирует своё отношение к одежде, продуктам питания, политике, музыке и т.д., эти отношения характеризуются устойчивым благоприятным или неблагоприятным мнением о товаре, услугах, идеях.