Типы контроля маркетинговой деятельности

Поскольку при осуществлении планов маркетинга возникает множество неожиданностей, отделу маркетинга необходимо вести постоянный контроль за ходом их выполнения. Системы маркетин­гового контроля нужны для того, чтобы быть уверенным в эф­фективности и эффектности деятельности фирмы. Однако сам маркетинговый контроль ¾ понятие отнюдь не однозначное. Можно выделить 4 типа маркетингового контроля).

Цель контроля за выполнением годовых планов ¾ убедиться, действительно ли фирма вышла на запланированные на конкретный год показатели продаж, прибылей и прочие целевые параметры. Контроль этого типа включает в себя четыре этапа. Во-первых, руководство должно заложить в годовой план конт­рольные показатели в разбивке по месяцам или кварталам. Во-вто­рых, руководство должно проводить замеры показателей рыночной деятельности фирмы. В-третьих, руководство должно выявлять причины любых серьезных сбоев в деятельности фирмы. В-четвертых, руководство должно принимать меры к исправлению положе­ния и ликвидации разрывов между поставленными целями и достиг­нутыми результатами. А это может потребовать изменения прог­рамм действий и даже замены целевых установок.

Процесс контроля

Для контроля за выполнением плана применяют пять видов анализа: сбыта, доли рынка, соотношения затраты/объем продаж, наблюдение за отношением клиентов и корректирующее действие.

Анализ возможностей сбыта заключается в замерах и оценке фактических запродаж в сопоставлении с плановыми. Фирма может начать с анализа сбыто­вой статистики.

Одновременно фирма должна проверить, все ли конкретные товары, территории и прочие единицы разбивки обеспечили выпол­нение своей доли оборота.

Анализ доли рынка. Статистика сбыта еще не говорит о положении фирмы относительно конкурентов. Предположим, что объем продаж растет. Рост этот может объясняться либо улучше­нием экономических условий, что благотворно сказывается на всех фирмах, либо совершенствованием деятельности фирмы в сравне­нии с конкурентами. Руководству необходимо постоянно следить за показателями доли рынка фирмы. Если доля эта увеличивается, конкурентное положение фирмы укрепляется, если уменьшается ¾ фирма начинает уступать конкурентам.

Анализ соотношения между затратами на маркетинг и сбытом. Контроль за выполнением годового плана требует удостовериться, что фирма не тратит слишком много в своем стремлении обеспечить намеченные цели сбыта. Постоянный контроль за соотношением между затратами на маркетинг и объе­мом продаж поможет фирме держать маркетинговые издержки на нужном уровне.

Наблюдение за отношением клиентов. Бдительные фирмы пользуются разными методами слежения за отношением к ним со стороны клиентов, дилеров и других участников маркетин­говой системы. Выявляя изменения в потребительских отношениях до того, как они скажутся на сбыте, руководство получает возмож­ность заблаговременно принять необходимые меры. Основными методами слежения за отношениями клиентуры являются системы жалоб и предложений, потребительские панели и опросы клиен­тов.

Корректирующее действие. Когда фактические показатели слишком сильно отличаются от целевых установок годового плана, фирмы предпринимают корректирующие действия.

Контроль прибыльности

Помимо контроля за выполнением годового плана, многим фирмам необходимо проводить также контроль рентабельности своей деятельности по различным товарам, территориям, сегмен­там рынка, торговым каналам и заказам разного объема. Такие сведения помогут руководству решить, следует ли расширять, сокращать или совсем сворачивать производство тех или иных товаров, проведение той или иной маркетинговой деятельности.

Контроль эффективности

Основной целью является - оценка и повышение эффективности расходования средств на маркетинг.

Контроль в области доведения продукта до потребителя разбивается на 2-е части:

· Оценка эффективности функционирования отдельных каналов сбыта товаров, включая оценку уровня послепродажного и рекламацию (претензию)

· Оценка эффективности рабочей службы сбыта:

Осуществляется контроль над реализацией плановых заданий по сбыту товаров в разрезе отдельных групп, рынков, сбытовых агентств. Учитываются продавались ли товары по регулярным ценам или использовались ценовые скидки; оценки эффективности деятельности торговых агентов осуществляется путем расчета таких показателей как:

o число визитов к посредникам и потребителям;

o отношение объема продаж к числу визитов;

o отношение числа новых потребителей к общему их количеству

o объем продаж, приходящихся на 1-го потребителя.

Кроме того контролируется затраты на каждого торгового агента, зар.плата, командировок, содержание региональных сбытовых каналов по отношению к объему проданных товаров.

Стратегический контроль

Уровень эффективности маркетинговой деятельности определяется не только текущей деятельности. Высокая эффективность может быть обусловлена тем, что организация грамотно проводит маркетинговую политику в стратегическом масштабе. Поэтому организация периодически осуществляет критическую оценку эффективности маркетинговой деятельности в целом, т.е. осуществляет стратегический контроль маркетинговой деятельности.

При этом используют 2 инструмента:

1. Анкетирование руководителей организации

2. Проведение всесторонней оценке на основе аудита маркетинга

В 1-м случае включают атрибуты, определяющие стратегическую эффективность маркетинга:

· Ориентация на потребителей

· Степень организационной интеграции маркетинга

· Адекватность маркетинговой информации

· Эффективность управления маркетинговой деятельности

Во 2-м случае осуществляется всеобъемлющая систематическая независимая проверка внешней среды маркетинга как в целом, так и для отдельных хозяйствующих единиц