Принятие потребителем решений о покупке товара

Процесс принятия решений о покупке.

Анализ решения о покупке производится в любом случае, когда потребитель покупает товар или услугу. Причем это будет происходить как при выборе новой фирмы, так и перед посещением старой. Каждый раз решение о покупке требует предварительного сбора и анализа информации. Например, при выборе одежды может предшествовать сбор информации о качестве пошива, о ценах, о предпочтениях друзей и сослуживцев, а также обращение к рекламным источникам информации. Выделяют также импульсивные покупки, при совершении которых никакого сознательного планирования покупки не производится, и она может совершаться на основе эмоций или в срочном порядке.

Процесс принятия потребителем решения о покупке можно подразделить на ряд последовательных этапов: появление проблемы, поиск информации, оценка альтернатив, совершение покупки услуги и послепокупочная оценка.

Сначала возникает проблема, точнее осознание проблемы. Она возникает, когда потребитель начинает понимать различие между желаемым и фактическим состоянием.

Поиск информации направлен на получение необходимых сведений о требуемом товаре. Такая информация может содержаться в памяти потребителя, но возможно, что для ее поиска потребуется привлечь внешние источники.

Для оценки вариантов необходимо выбрать критерии. В качестве таких критериев обычно рассматриваются характеристики альтернативных товаров.

Когда потребитель выбрал один из возможных вариантов, то начинается этап совершения покупки услуги. На совершение покупки, помимо решений, принятых на предыдущих этапах, влияют и другие факторы: близость фирмы, цены, условия покупки и т. д.

Последняя стадия очень важна для фирмы. Послепокупочная оценка заключается в сравнении до- и послепокупочных ожиданий. На этом этапе выясняется, доволен потребитель товаром или нет. От этого зависит, какую информацию он передаст другим людям и совершит ли он в дальнейшем повторные посещения вашей фирмы.

Принятие потребителем нововведений.

Все люди заметно отличаются друг от друга своей готовностью опробовать новый товар или услугу. В каждой сфере будут и свои первопроходцы, и их ранние последователи. Остальные люди воспринимают новинки гораздо позже. Это позволило классифицировать покупателей по степени их восприимчивости. После замедленного начала новинку начинает воспринимать все больше людей. Со временем их число достигает пикового значения, а затем процент уменьшается по мере уменьшения числа еще не воспринявших товар или услугу.

Новаторами считают первые 2,5% покупателей, к ранним последователям относят следующие 13,5%. Раннее большинство – «поздние последователи» составляют 34%, позднее большинство, которое настроено скептически, – тоже 34%. Некоторые с большой осторожностью относятся к переменам и используют новинку, когда она, по сути, стала традиционным товаром. Это 16 % «отстающих».

Большую роль в процессе восприятия новинок играет личное влияние. Под личным влиянием имеют в виду эффект, который производят заявление о товаре или услуге, сделанные одним человеком, на отношение другого человека, на вероятность совершения им покупки. Что касается новинки, личное влияние оказывается наиболее значимым на этапе оценки. На «поздних последователей» оно производит большее впечатление, чем на «ранних». В ситуациях, связанных с риском, оно оказывается более действенным, чем в ситуациях безопасных.

Характер новшества сказывается на темпах его восприятия. Некоторые товары завоевывают популярность буквально в один день, другим товарам а особенно услугам требуется для этого долгое время. На темпах восприятия новинка особенно сказываются пять ее характеристик. Рассмотрим их на примере предоставления сотовой связи по сравнению с простыми телефонными услугами.

Первая характеристика новинки – сравнительное преимущество – степень ее явного превосходства над существующими товарами или услугами. Чем выше воспринимаемые преимущества использования сотовой связи, скажем, в возможности звонить и принимать звонки в любом месте, тем скорее сотовые телефоны, то есть связь, будут восприняты.

Вторая характеристика новинки – совместимость – степень соответствия принятым потребительским ценностями опыту потребителей. Сотовые трубки, например, отлично совместимы с образом жизни семей среднего класса.

Третья характеристика новинки – сложность – степень относительной трудности понимания ее сути и использования. Сотовая связь сложна, и поэтому для проникновения на рынок им понадобится много времени.

Четвертая характеристика новинки – делимость процесса знакомства с ней – возможность опробования ее в ограниченных масштабах. Если у людей будет возможность брать сотовые телефоны в аренду с последующим правом покупки по своему выбору, темпы восприятия возрастут с принятия решения о покупке новой услуги.

Пятая характеристика новинки – коммуникационная наглядность – степень наглядности или возможности описания результатов ее пользования. Поскольку сотовая связь используется многими клиентами и очень удобна, ее удобства будут описываться клиентами друзьям и коллегам, это будет способствовать их более быстрому распространению в обществе.

Среди других характеристик новинки, оказывающих влияние на темпы ее восприятия, – начальная цена, текущие издержки. Следует иметь в виду степень риска и неопределенности, научную достоверность и одобрение со стороны общества.

Новаторство – это принятие потребителем инновации раньше других членов системы. Самый важный вопрос, на который необходимо ответить при оценке вероятности успеха нового продукта, – предлагает ли он относительное преимущество по сравнению с аналогичными изделиями? Имеется в виду не объективное преимущество нового продукта над старым, а то, будет ли его преимущество воспринято потребителями. Скорее всего, преуспеют те новые услуги и товары, которые удовлетворяют некоторую важную потребность человека.

Некоторые концепции в науке о поведении имеют непосредственное отношение к поведению потребителей, как новаторство. Склонность потребителей к приобретению новых продуктов, будь это идеи, товары или услуги, может сыграть важную роль в теориях лояльности потребителя к марке, принятия решений, покупательских предпочтений и коммуникаций. Если бы не существовало такой характеристики, как новаторство, поведение потребителей состояло бы из ряда рутинных покупательских реакций на статический набор товаров или услуг. Врожденное стремление потребителей к инновациям – это то, что делает рынок динамичным. На индивидуальной основе каждый потребитель, до некоторой степени, является новатором; все мы в течение нашей жизни пользуемся некоторыми объектами или идеями, которые воспринимаются нами как новые.

Следует также отметить и понятие полиформизма. Оно характеризует потребителей как новаторов и первых пользователей по отношению не к одному товару или одной услуге, а ко многим родственным услугам или продуктам.

Потребители, которые являются новаторами для многих товаров и услуг, называются полиморфными, тогда как те, кто является новатором по отношению только к одному продукту или услуге, называются мономорфными. Если инновация потенциально мономорфична, процесс поиска новаторов для определенного товара может не оправдать себя. Однако новинка полиморфна, поиск новаторов является вполне оправданным.

Тема распространения инноваций за последние десятилетия приобрела огромное значение. Эта проблема важна для маркетинговых организаций, так как появление новых товаров – необходимое условие успеха фирмы.