Сбытовая сеть и стимулирование сбыта товаров конкурентов

Конкуренты стремятся обезопасить свой бизнес созданием разветвленной и гибкой сети реализации продукции. Эффективность ее работы во многом определяется уровнем организации сбыта, издержками товародвижения, используемыми средствами реализации продукции.

Организация розничной торговли связана со значительными издержками. Появление, помимо розничной, еще и оптовой сбытовой сети свидетельствует об увеличении масштаба бизнеса и стремлении конкурента захватить большую долю рынка.

Анализ товародвижения в сбытовой сети включает сравнительную оценку:

· скорости выполнения заказов;

· возможности срочной доставки товаров;

· готовности принять товар обратно, если в нем обнаружен дефект;

· эффективности службы сервиса;

· уровня организации складской сети;

· наличия достаточных уровней страховых запасов;

· цен по доставке товаров.

Особый интерес представляет сопоставление издержек товародвижения, так как именно они являются одним из основных факторов, формирующих конкурентоспособность сети реализации продукции.

При изучении методов стимулирования реализации продукции предметом анализа являются:

· реклама;

· продвижение торговли;

· связь с общественностью;

· персональная работа с покупателем.

Финансовая стабильность конкурентов

Оценка финансовой стабильности конкурентов осуществляется по следующим параметрам:

· платежеспособность;

· финансовая устойчивость;

· рентабельность.

Результаты анализа финансовой стабильности позволяют спрогнозировать действия конкурентов в различных рыночных ситуациях.

Анализ деятельности конкурентов завершается построением конкурентной карты рынка. При этом каждому предприятию присваивается определенный статус (лидер рынка, предприятие с сильной или слабой конкурентной позицией, аутсайдер рынка).

Конкурентная карта рынка позволяет решить ряд взаимосвязанных задач:

- Определить особенности развития конкурентной ситуации.

- Установить степень доминирования предприятий на рынке.

- Выделить ближайших конкурентов и установить относительную позицию предприятия среди участников рынка.

- Использовать полученную информацию для формирования досье конкурентов.

Конкурентные стратегии

Невозможно достичь превосходства над конкурентами по всем коммерческим характеристикам товара и средствам его продвижения на рынке. Необходим выбор приоритетов и разработка соответствующей им стратегии конкуренции, учитывающей сильные стороны предприятия. Стратегия конкуренции должна быть направлена на обеспечение преимуществ в долгосрочной перспективе, оцениваемой в 3–5 лет.

Существует пять базовых стратегий конкуренции, каждая из которых обладает своими преимуществами и недостатками. При выборе определенной стратегии необходимо руководствоваться реальными возможностями предприятия, учитывать его сильные и слабые стороны.

1. Стратегия снижения себестоимости продукции

Эта стратегия приводит к значительной экономии в масштабе производства и привлечению большого числа потребителей, для которых цена является определяющим фактором при покупке. Стратегия состоит в ориентации на массовый выпуск стандартной продукции.

Преимущества:

- дополнительный рост объема продаж и получение сверхприбыли за счет уменьшения рыночной доли конкурентов с более высокой ценой на аналогичные изделия;

- ужесточение входного барьера в отрасль;

- наличие больших резервов при повышении цен на сырье, материалы, комплектующие изделия и полуфабрикаты;

- вытеснение товаров-заменителей за счет массовости и низких издержек производства.

Необходимые рыночные условия:

1) предприятие обладает большой долей на рынке и имеет широкий доступ к дешевым сырьевым ресурсам;

2) спрос на выпускаемую продукцию эластичен по цене;

3) предприятия отрасли производят стандартизированную продукцию и в существующих условиях нет эффективных путей ее дифференциации.

Требования к организации производства и управления:

· высокий уровень технологической подготовки производства;

· передовые ресурсосберегающие технологии;

· жесткий контроль себестоимости продукции;

· преимущественно оптовая реализация продукции.

Дестабилизирующие факторы:

· технологические нововведения;

· копирование или имитация конкурентами методов борьбы;

· изменение предпочтений потребителей;

· уменьшение чувствительности потребителей к ценам;

· появление новых, более совершенных товаров.

2. Стратегия дифференциации продукции

Дифференциация основывается на специализации в изготовлении особой (иногда необычной) продукции, являющейся модификацией стандартного изделия. Такая продукция является незаменимой для потребителей в том случае, если стандартные изделия их не устраивают.

Преимущества:

– дополнительный рост объема продаж и получение сверхприбыли за счет завоевания предпочтений различных групп потребителей на базе превосходства в технологии, качестве, на основе обеспечения более широкого выбора или привлекательности низких цен;

– ужесточение входного барьера в отрасль за счет наличия сформи­ровавшихся предпочтений потребителей;

– вытеснение товаров-заменителей путем укрепления связей с потребителями.

Необходимые рыночные условия:

1) спрос на выпускаемую продукцию достаточно разнообразен по структуре: потребители используют различные варианты предлагаемой продукции;

2) конкуренция происходит преимущественно в неценовой области;

3) продукция предприятия занимает незначительную часть в бюджете потребителей.

Требования к организации производства и управления:

§ наличие легко переналаживаемого производства;

§ высокий уровень конструкторской подготовки производства;

§ собственные НИОКР и опытное производство;

§ розничная или мелкооптовая реализация продукции.

Дестабилизирующие факторы:

§ высокие издержки на создание имиджа изделия, вызывающие значительное повышение цен;

§ чрезмерная дифференциация товара, при которой потребитель пе­рестает ощущать эффект от дифференциации.

3. Стратегия сегментирования рынка

Если представленные выше стратегии конкуренции основы­ваются на обслуживании всего рынка, то стратегия сегментирова­ния направлена на обеспечение преимуществ над конкурентами в обособленном и часто единственном сегменте рынка, выделяемом на основе географического, психографического, поведенческого или демографического принципов. Основная идея стратегии заключается в том, что предприятие может обслуживать свой узкий целевой рынок более эффективно, чем конкуренты, которые распыляют свои ресурсы на всем рынке.

Преимущества:

– дополнительный рост объема продаж и получение сверхприбыли за счет специализации предприятия на конкретном сегменте рынка.

Необходимые рыночные условия:

1) существуют четко определенные группы потребителей, которые имеют различные потребности;

2) конкуренты не пытаются специализироваться на конкретных сегментах рынка, предпочитая обслуживать все группы потребителей;

3) ресурсы предприятия не позволяют обслуживать весь рынок.

Требования к организации производства и управления:

§ организация структуры управления по товарным группам;

§ высокая степень диверсификации производственной деятельно­сти;

§ преимущественно серийный и мелкосерийный тип производства;

§ наличие собственной розничной сети.

Дестабилизирующие факторы:

§ различия в характеристиках товара для целевого сегмента и всего рынка становятся несущественными;

§ уменьшение цен на аналогичные товары, производимые предприятиями, использующими стратегию снижения себестоимости продукции;

§ конкуренты концентрируют свою деятельность в подсегменте и вытесняют предприятие с данного сегмента рынка.

4. Стратегия внедрения новшеств

Предприятия, придерживающиеся стратегии внедрения новшеств, сосредотачивают усилия на поиске принципиально новых, эффективных технологий, проектировании необходимых, но неизвестных до сих пор видов продукции, методов организации производства, приемов стимулирования сбыта и т. п. Главная цель – опередить конкурентов и единолично занять рыночную нишу, где конкуренция отсутствует или ничтожно мала.

Преимущества:

– получение сверхприбыли за счет монопольно устанавливаемых цен;

– блокирование входа в отрасль за счет монопольного владения исключительными правами на продукцию, технологию, услуги и т. д.;

– гарантированное получение прибыли в течение действия исключительных прав;

– отсутствие товаров-заменителей.

Необходимые рыночные условия:

1) отсутствие аналогов продукции;

2) наличие потенциального спроса на предлагаемые новшества.

Требования к организации производства и управления:

§ высокая научно-техническая квалификация персонала.

Дестабилизирующие факторы:

§ большие объемы финансирования;

§ противодействие рынка внедрению нововведения;

§ высокий риск банкротства.

5. Стратегия немедленного реагирования на потребность рынка. Фирмы, реализующие стратегию немедленного реагирования на потребности рынка, нацелены на максимально быстрое удовлетворение возникающих потребностей в различных областях бизнеса. Основной принцип поведения – выбор и реализация проектов, наиболее рентабельных в текущих рыночных условиях. Эти предприятия готовы к немедленной переориентации производства, изменению его масштабов с целью получения максимальной прибыли в короткий промежуток времени, несмотря на высокие удельные издержки, определяемые отсутствием какой-либо специализации своего производства.

Преимущества:

– получение сверхприбыли за счет высокой цены на дефицитную продукцию;

– высокая заинтересованность потребителей в приобретении товара;

– небольшое количество товаров-заменителей.

Необходимые рыночные условия:

1) спрос на продукцию неэластичен;

2) «вход» в отрасль и «выход» из нее не представляет трудностей;

3) небольшое количество конкурентов;

4) нестабильность рынка.

Требования к организации производства и управления:

§ небольшое гибкое неспециализированное предприятие с высокой степенью дифференциации;

§ высокая степень мобильности персонала;

§ маркетинговая служба, ориентированная только на высокорентабельные проекты.

Дестабилизирующие факторы:

§ высокие удельные издержки;

§ отсутствие долгосрочных перспектив в конкретном бизнесе;

§ отсутствие гарантий в получении прибыли;

§ высокий риск банкротства.

Приведенные базовые стратегии конкуренции необходимо корректировать в зависимости от положения, занимаемого фирмой на рынке.

Стратегия маркетинга представляет собой способ действия предприятия на рынке по достижению маркетинговых целей. Стратегические маркетинговые решения, принимаемые на корпоративном уровне, тесно связаны с вопросами стратегического менеджмента. Однако они имеют ярко выраженный маркетинговый аспект.

Так, стратегии роста обеспечивают принятие маркетинговых решений в случаях органического роста, диверсификации и интеграции предприятия. Конкурентные стратегии дают возможность определить пути конкурентного преимущества, оценить основные конкурентные силы рынка, удержать конкурентные преимущества, предвидеть поведение конкурентов.

Контрольные вопросы

1. Охарактеризуйте различные виды конкуренции.

2. Какие действия предполагают маркетинговые стратегии на корпоративном уровне?

3. Охарактеризуйте с точки зрения возможностей маркетингового использования модели конкурентных сил.

4. Какова роль маркетинга в повышении конкурентоспособности предприятия?

5. Какие приемы используются для определения предприятийконкурентов?

6. Объясните, почему в последнее время конкуренция в основном переместилась в неценовую плоскость?

7. Объясните, каким образом можно обеспечить преимущество предприятия на рынке?

Упражнения

Для нижеприведенных терминов выберите правильное определение:

1. Стратегия маркетинга.

2. Ситуационный анализ.

3. Функциональные стратегии.

4. Корпоративные стратегии.

5. Система маркетинга.

6. Инструментальные стратегии.

7. SWOT-анализ.

а) Анализ возможностей и опасностей, сильных и слабых сторон предприятия.

б) Способ действия, направленный на достижение маркетинговых целей предприятия.

в) Способы более эффективного использования отдельных элементов в комплексе маркетинга.

г) Совокупность элементов, которые формируют механизм управления маркетинговой функцией предприятия.

д) Способы отбора и деятельности предприятия на целевых рынках.

е) Способы взаимодействия предприятия с рынком.

ж) Анализ соответствия действий предприятия с фактическим состоянием рынка.

Тест

1. Компания, расширяющая объем продаж за счет выхода на другие географические рынки без изменения продаваемого продукта придерживается стратегии:

а) развития продукта;

б) проникновения на рынке;

в) диверсификации;

г) развития рынка.

2. Предприятие, которое имеет значительную долю на рынке и имеет широкий доступ к дешевым сырьевым ресурсам, придерживается конкурентной стратегии:

а) дифференциации продукта;

б) снижения себестоимости продукции;

в) внедрения новшеств;

г) сегментирования рынка.

3. Какое рыночное условие является менее значимым при использовании предприятием конкурентной стратегии «внедрение новшеств»:

а) наличие потенциального спроса на предлагаемые новшества;

б) отсутствие аналогов продукции;

в) нестабильность рынка;

г) большие объемы финансирования?

4. Какая из приведенных стратегий не имеет отношения к матрице Ансоффа:

а) развитие рынка;

б) глобализация;

в) развитие продукта;

г) диверсификация?

5. Какая из приведенных конкурентных стратегий предполагает высокий риск банкротства:

а) стратегия немедленного реагирования на потребность рынка;

б) стратегия дифференциации продукции;

в) стратегия снижения себестоимости продукции;

г) стратегия сегментирования рынка?

Поведение потребителей