Сдерживающие развитие маркетинговых исследований

Роль маркетинговых исследований в принятии управленческих решений неоспорима. В последние годы наблюдается все более растущая потребность предприятий в получении информации о рынке посредством проведения подобных исследовании. Тем не менее, следует признать, что если в производственной сфере их развитие идет достаточно эффективно, то в сфере услуг наблюдается значительное отставание, поскольку среди российских исследователей маркетинга только в последнее время начинает проявляться интерес к маркетингу услуг.

В настоящее время рынок услуг остается слабоизученным, и в этом направлении предпринимаются лишь отдельные попытки. Маркетинговых и консалтинговых компаний, имеющих широкую информационную базу по потребительским услугам, высококвалифицированный персонал, финансовые возможности, явно недостаточно. Так, к примеру, в Омской области из 52 консалтинговых организаций только 6 оказывают маркетинговые услуги.

На данный момент одной из наиболее актуальных проблем все еще остается недопонимание роли маркетинговых исследований в практической деятельности предприятий. В известной мере это связано с незрелостью и недостаточной подготовленностью самих потребителей маркетинговых услуг. Часть из них все еще полагает, что можно ограничиться разовыми исследованиями, явно недоучитывая перманентную изменяемость внешней среды, трансформацию рынка. В частности, имеют место следующие негативные ситуации:

1) недостаточная информированность о прямой связи между вовремя проведенным маркетинговым исследованием и последующим развитием предприятия, его позиционированием в конкурентной среде, что обусловлено недостаточным опытом маркетинговой деятельности;

2) слабое представление о возможностях маркетинговых и консалтинговых фирм;

3) неспособность четко сформулировать задачи предполагаемых проектов исследований и критериев успеха. В результате специалисты вынуждены тратить огромное время на предварительную «разработку» или своеобразное образование клиента вместо продуктивной работы по решению маркетинговых проблем компании;

4) распространение мнения среди российских потребителей услуг маркетинговых и консалтинговых компаний о том, что специалисты должны все исследования провести самостоятельно, без участия заказчика. Между тем одно из важнейших условий эффективного маркетингового исследования – активное участие в нем персонала фирмы-заказчика, иначе полученные результаты будут либо неадекватны ее нуждам, либо просто не станут использоваться;

5) недоверие клиентов к внешним консультантам, которое сопровождается попытками не раскрывать требуемую информацию даже в ущерб эффективности решения собственных маркетинговых проблем.

Консультанты, работая с фирмами одной отрасли, располагают значительной по объему конфиденциальной информацией. Клиент, обращаясь к консультантам, не имеет полной уверенности в том, что предоставленной информацией не воспользуются конкуренты или контролирующие органы.

Одна из причин, сдерживающих исследования в сфере потребительских услуг – оценка респондентами взаимодействия фирм с исследовательскими агентствами [2].

Высшую из предлагаемых оценок – «очень успешное» – относительно взаимодействий с исследовательскими агентствами высказали лишь 11% компаний-респондентов (рис. 14). Такое же количество респондентов выразили противоположное мнение, оценив подобное сотрудничество как «пустую трату времени».

Более половины компаний-респондентов (52%) оценивают свое реальное сотрудничество с маркетинговым агентством как в целом успешное и полезное. Вместе с тем 26% ожидали от результатов большего.

Рис. 14. Распределение оценок респондентов относительно
взаимодействий с исследовательским агентством

Рассмотрим причины отказов в проведении маркетинговых исследований (рис. 15).

Рис. 15. Причины отказа от маркетинговых исследований: 1 – устраивают собственные исследования; 2 – высокие цены за работу; 3 – недостаточная осведомленность; 4 – отсутствие гарантий конфиденциальности; 5 – длительные сроки выполнения; 6 – негативный предыдущий опыт; 7 – другое.

То, что компанию вполне устраивают собственные исследования, отметили почти половина компаний-респондентов (46%). Около 31% отметили высокую стоимость работ, а 15% – недостаточную осведомленность. Отсутствие гарантий конфиденциальности и длительные сроки исполнения указали по 4% респондентов, 3% не желают обращаться в маркетинговые агентства из-за негативного опыта предыдущего сотрудничества.

Различия в оценках могут быть обусловлены уровнем самих маркетинговых агентств и качеством их работы. Необходимо иметь ввиду, что достаточно высокий процент респондентов (15%) отмечают недостаточную осведомленность о маркетинговых агентствах. Очевидно, им следует больше внимания уделять именно той нише рынка, изучение которой заказывает фирма-респондент.

Основные недостатки, отмеченные при первой встрече с исследовательской компанией, представлены на рис. 16. Важно отметить, что 37% из общего числа респондентов не отметили конкретных недостатков, 30% респондентов отметили отсутствие взаимопонимания, 13% опрошенных при первой встрече не понравилось навязывание ненужных услуг. По 7% приходится на группы, заявившие в качестве недостатков высокие цены и обилие специфической лексики. Не удовлетворено предлагаемыми сроками работ, отсутствием необходимой информации и взаимопонимания незначительное количество респондентов (по 2%).

Рис. 16. Основные недостатки, отмечаемые респондентами

при первой встрече с исследовательской компанией

Важнейшим фактором, снижающим эффективность маркетинговых исследований, является отсутствие отработанных методик исследования рынка, квалифицированных кадров, практического опыта. Существенно усложняет исследование рынка услуг наличие неэкономических регуляторов рынка, изменчивость законодательства, неадекватное поведение российского потребителя.

Также не до конца разрешенным остается вопрос регулирования проведения маркетинговых исследований, что вызывает трудности правового характера.

Правовое регулирование получения исследовательской информации обеспечивается рядом законодательных актов, в частности законом РФ от 9 июля 1993 г. «Об авторском праве и смежных правах», федеральным законом от 20 февраля 1995 г. «Об информации, информатизации и защите информации». Правовому регулированию подвергаются документированные материалы, конфиденциальность сведений, составляющих предмет договора, права сторон на результаты работы, обязанности исполнителя и заказчика, объекты интеллектуальной собственности, авторские и патентные права и др.

В Гражданском кодексе РФ не упоминаются термины «маркетинг» и «маркетинговые исследования», однако это не означает, что отношения, складывающиеся в рамках проведения специализированной организацией маркетинговых исследований по заданию заказчика, оказываются не урегулированными правом, и сторонам, заключившим соответствующий договор, будет отказано в правовой защите. В соответствии со ст. 421 ГК РФ хозяйствующие субъекты располагают законной возможностью заключения договоров, предусматривающих необходимые права и обязанности сторон.

Заключаемый маркетинговый договор должен соответствовать правилам, установленным законом и иными правовыми актами (императивными нормами). Российское законодательство допускает правовое регулирование взаимоотношений сторон в соответствии со сложившимися обычаями делового оборота (ст. 5 ГК РФ) и договором возможного оказания услуг (ст. 779 ГК РФ). Однако на сегодняшний день говорить об устоявшихся и широко применяемых правилах проведения маркетинговых исследований в России еще рано.

Современная практика проведения маркетинговых исследований довольно разнообразна и одновременно противоречива. Весьма распространены случаи, когда соответствующие договоры вообще не заключаются и итоговый отчет маркетолога о проделанной работе призван заменить договор. В иных случаях заключается агентский договор. При этом нужно заметить, что понятие «маркетинговая услуга» значительно шире понятия «маркетинговое исследование». В итоге, вместо проведения полноценного исследования исполнитель нередко ограничивается фактическими услугами по подбору потенциальных клиентов.

Региональные и муниципальные властные структуры, маркетинговые ассоциации на данный момент проявляют особую пассивность в вопросах поддержки организации и проведения маркетинговых исследований потребительских услуг.

За рубежом в течение последних 30 лет сформировались международное сообщество исследователей маркетинга услуг, школы, занимающиеся вопросами изучения маркетинга услуг, например Северная («Нордик скул»), французская и американская Гарвардская школа бизнеса, Центр изучения маркетинга услуг при университетах Аризоны и Техасским А&М.

В России ведущее место принадлежит Институту социологии РАН, Московскому государственному университету сервиса, Московскому государственному университету им. М.В. Ломоносова.

Контрольные вопросы

1. Объясните, какую роль играют маркетинговые исследования в системе управления сервисными предприятиями?

2. Перечислите основные направления маркетинговых исследований.

3. Охарактеризуйте основные подходы к исследованию рынка услуг.

4. По каким причинам фирмы не проводят маркетинговые исследования?

5. Назовите основные субъекты рынка, о которых фирма собирает информацию.

6. В каких ситуациях необходимо проводить комплексное исследование рынка?

7. Какие методологические принципы положены в основу маркетинговых исследований?

8. Раскройте содержание основных этапов проведения маркетинговых исследований?

9. Охарактеризуйте систему сбора вторичной информации.

10. В каких случаях целесообразно проводить полевые исследования?

11. Назовите основные способы сбора первичной информации.

12. Какие требования предъявляются при составлении анкет?

13. Как производится обработка результатов маркетингового исследования?

14. Что должен содержать отчет о проведенном маркетинговом исследовании?

Упражнения

Для нижеприведенных терминов выберите правильное значение:

1. Вероятностная выборка.

2. Вопрос с многовариантным ответом.

3. Вопрос с открытым ответом.

4. Гипотеза.

5. Детерминированная выборка.

6. Диалоговая система.

7. Наблюдение.

8. Первичная информация.

9. Система данных.

10. Система поддержки решений.

11. Случайная выборка.

а) Утверждение о том, как взаимосвязаны между собой две или более измеряемые переменные.

б) Данные, полученные для решения конкретной проблемы.

в) Вопрос, в котором выбор вариантов ответов ограничен.

г) Составная часть системы принятия решений, позволяющая пользователям работать с базами данных, используя системы моделей, с целью составления отчетов, удовлетворяющих конкретные информационные потребности.

д) Совокупность данных, систем, инструментов и методик с соответствующим программным и аппаратным обеспечением, с помощью которой организация собирает необходимую информацию изнутри и извне бизнеса, интерпретирует ее и закладывает в основу маркетинговых мероприятий. Предназначена для проектирования системы данных, систем моделей и диалоговых систем.

е) Выборка, в которую каждый элемент совокупности может включаться с некой заданной ненулевой вероятностью.

ж) Метод сбора данных, при котором наблюдается представляющая интерес ситуация и фиксируются значимые факты, действия или поведение.

з) Вопрос, характеризующийся тем, что респонденты могут отвечать своими собственными словами, а не ограничены возможностью выбора из определенного набора альтернатив.

и) Выборка, основываемая на неких частных предпочтениях или суждениях, обусловливающих отбор тех или иных элементов; при этом оценка вероятности включения в выборку произвольного элемента совокупности становится невозможной.

к) Составляющая системы поддержки решения, которая объединяет процессы сбора и методы хранения данных из области маркетинга, финансов и производства, а также информации, поступающей из внешних или внутренних источников.

л) Выборка, в которой каждый элемент совокупности имеет известную, не нулевую, вероятность стать предметом анализа.

Тест

1. Метод исследования, предусматривающий сбор и регистрацию данных – это:

а) поисковое исследование;

б) описательное исследование;

в) пояснительное исследование;

г) разовое исследование.

2. Метод исследования, направленный на осознание проблемы – это:

а) постоянное исследование;

б) разовое исследование;

в) разведочное исследование;

г) количественное исследование.

3. Укажите название шкалы, которое позволяет проводить сравнения абсолютных значений величины:

а) порядковая шкала;

б) интервальная шкала;

в) относительная шкала;

г) шкала Осгуда.

4. Проект исследования, в котором основное внимание уделяется установлению причинно-следственной связи:

а) панельное исследование;

б) качественное исследование;

в) казуальное исследование;

г) количественное исследование.

5. Табулирование – это:

а) степень ошибочности результатов исследования;

б) процедура подсчета ответов, составляющих различные категории;

в) корректировка каждой анкеты;

г) проверка формы наблюдения.