Постановка проблемы и определение целей исследования

Постановка проблемы – первый этап проведения маркетингового исследования. Значимость этого этапа заключается в том, что на его основе строится план действий, дальнейший проект исследования. От того, насколько ясной и четкой будет проблема, зависит степень сложности, трудоемкости и длительности выполнения последующих этапов.

Выделяются три основных источника маркетинговых проблем:

1. Непредвиденные изменения внешней среды, в которой работает фирма (демографические, экономические, конкурентные, политические и правовые).

2. Спланированные изменения, которые фирма старается вызвать (внедрение новых продуктов, улучшение распределения, более эффективное ценообразование и реклама).

3. Интуитивная прозорливость в форме новых идей (их поиск и применение в целях повышения эффективности деятельности фирмы) [37, с. 81–82].

Основной задачей маркетолога при проведении исследования является преобразование проблемы, требующей решения, в проблему, требующую исследования.

Разница между этими понятиями заключается в следующем. Проблема, требующая решения, устанавливает то, что нужно сделать. Исследования предоставляют информацию, необходимую для обоснования выбора, поэтому проблема, требующая исследования, заключается в определении информации и способов ее получения. Менеджеры и маркетологи должны совместно преобразовать первый тип проблем во второй.

Элементы постановки проблемы отражены на рис. 5.

Рис. 5. Элементы постановки проблемы

Цели маркетингового исследования непосредственно вытекают из выявленной проблемы и преследуют возможность получения необходимых сведений для обоснования и принятия решений. Выделяют поисковые, описательные и причинные цели исследования (рис. 6), данной классификации придерживаются большинство специалистов-маркетологов.

Рис. 6. Классификация целей исследования

Цели определяют задачи, объект, характер и масштабы работ. На данном этапе важно, чтобы на основе соглашения, достигнутого во время предварительных переговоров между заказчиком и исполнителем, выработать обязательное и детальное определение содержания задач.

Формирование гипотез

Исследователь на основе своих знаний и опыта строит предварительное объяснение проблемы. Это означает, что он разрабатывает определенный алгоритм для реализации поставленной проблемной цели. В научной терминологии такое допущение называют гипотезой, которая в отличие от мнений в повседневной жизни является научным опытом, обоснованной догадкой или вероятным предположением для объяснения некоторой действительности.

Разработка гипотез – необходимая и обязательная фаза процесса маркетингового исследования. Она создает важную предпосылку для дальнейших этапов исследований.

Исследовательские гипотезы должны быть:

1) связаны с проблемами, вытекать из их сущности, иметь отчетливый смысл в рамках поставленной проблемы;

2) научно обоснованы, не должны противоречить аргументированным теоретическим положения или известным закономерностям;

3) однозначно теоретически взаимосвязаны, образовывать теоретическое единство;

4) выстроены таким образом, чтобы их можно было обосновать логически;

5) проверены на эмпирическом материале.

Каждая исследовательская гипотеза должна допускать возможность прямой или косвенной эмпирической проверки. В противном случае процесс исследования продолжать нецелесообразно и выдвинутая гипотеза остается высказыванием, выражающим субъективное мнение.

Рассмотрим фазыформирования гипотез

1. Сбор информации по данной проблеме.

Разработка гипотезы начинается с интенсивного поиска касающейся данной проблемы информации. От исследователя требуются полнота ее использования, отчеты об исследованиях, статистические материалы и учет практического опыта. Обобщенные теоретические и практические сведения об объекте являются исходным материалом для формирования исследовательской гипотезы (ИГ). Это могут быть мировоззренческие, частнонаучные, а также практические (ненаучные) сведения. Собранная информация должна подвергнуться строгой оценке с расчетом определения ее «качественного уровня» для данной исследовательской проблемы.

2. Формулирование гипотез.

Оценка собранной информации о рынке, продукте, объекте исследования служит основой формулирования гипотез.

Исследовательские гипотезы должны быть сформулированы достаточно конкретно. Нельзя допускать обобщающих понятий, частично или полностью перекрывающих содержание исследуемой проблемы.

Корректная формулировка гипотез – это достаточно сложный научный процесс, который не может быть просто формализован.

Особое значение имеет ясность, простота, сжатость формулировок, использование однозначной терминологии.

Также необходимо учитывать объем требуемой информации, ее качество, степень сложности и разработки данной проблемы, уровень профессиональной подготовки исследовательского коллектива.

3. Группировка гипотез.

Выдвинутые исследовательские гипотезы необходимо систематизировать. Исходя из проблемной установки, выявляют основную ИГ, все остальные должны быть связаны с ней.

4. Выведение заключений, обеспечивающих возможности проверки.

Исследовательские гипотезы должны включать такие высказывания, которые допускают проверку на основе качественных и количественных оценок с использованием статистических и экономико-математических методов.