Ценовая политика в системе маркетинга

«Что не нужно, то всегда слишком дорого»

Катон

Вопросы:

8.1 Роль ценовой политики в комплексе маркетинга

8.2 Структура маркетинговой цены товара

8.3 Основные ценовые стратегии

8.1 Роль ценовой политики в комплексе маркетинга

Для фирмы цена — наиболее важный показатель рыночной дея­тельности, поскольку ее основная функция — обеспечивать прибыль от реализации товаров.

В сравнении с 60-ми в 70-80-х годах значение цены возросло, поскольку в этот период произошло резкое увеличение издержек и соответственно цен, а также наблюдалось ослабление регулирования со стороны государства деятельности банков, транспорта и др., что усилило ценовую конкуренцию.

Роль ценовой политики для фирмы особенно высока, когда по­купательский спрос на данном сегменте рынка отличается высокой эластичностью и покупатели в большей степени реагируют на уровень цен, чем на средства стимулирования сбыта; когда затруднена диф­ференциация в товарной политике и политике формирования кана­лов товародвижения; когда жизненный цикл товара приблизился к стадии зрелости; когда фирма имеет небольшой опыт работы на рынке или оказалась перед необходимостью изменить ценовую политику; когда фирмы-конкуренты одновременно разрабатывают такой же новый товар и ожидается, что они выйдут с ним на рынок с наиболь­шей разницей во времени, и др.

В 90-е годы ценовое воздействие на конкурентоспособность и воз­можности упрочения положения фирмы на основных мировых то­варных рынках в условиях превышения предложения над спросом оказывается ограниченным и затруднительным и значение ценовой политики в комплексе маркетинга относительно других его состав­ляющих (товарной, сбытовой и коммуникационной политики) сни­жается.

Уровень цен в условиях рынка покупателя в значительной степени определяется покупателем. В ряде случаев снижение цен, особенно для стран и поку­пателей с высоким уровнем доходов, не укрепляет позиции фирмы, а нередко даже подрывает ее конкурентоспособность из-за ассоциа­ции у потребителей низкой цены с низким качеством.

Потребители предпочитают покупать товары высокого качества даже по высоким ценам. Ценовая конкуренция все более уступает место неценовым формам конкуренции: конкуренции качества, сис­тем обслуживания, сроков поставки, торговых марок и т.д.

Кроме того, агрессивность ценовой политики довольно опасна, так как вызывает крайне отрицательную реакцию со стороны конку­рентов. Они могут прибегнуть к таким методам противодействия, ко­торые приведут к потере рынка для фирм и предприятий, активно применяющих ценовые рычаги воздействия на рынок.

Возможность проведения политики «пробных цен», когда для оп­ределения уровня цены фирмы используют пробные продажи и ры­ночное тестирование цен, затрудняется, так как эти цены в дальней­шем весьма сложно изменить, особенно в сторону повышения. Прак­тически невозможно увеличение цен на один и тот же товар на одном и том же рынке без серьезной подготовки и обоснованности такого решения, поскольку оно может привести к сокращению объемов про­даж, потере доли на рынке и свертыванию производства.

Принято считать, что в современный период роль ценовой поли­тики падает по отношению к таким мерам воздействия, как товарная, сбытовая и стимулирующая политика. В связи с этим рекомендуется избегать прямой ценовой конкуренции, активнее использовать сег­ментирование рынка, искать собственную нишу на рынке, осущест­влять дифференциацию товара, повышать его качество, постоянно работать над его совершенствованием и разработкой новых продук­тов, идти по пути сокращения жизненного цикла товара на рынке, в некоторой степени использовать качественный демпинг, т.е. прода­вать товар более высокого качества по ценам аналогичных товаров более низкого качества, расширять арсенал методов рекламы и сти­мулирования сбыта, повышать эффективность каналов товародвиже­ния и т.д.

Однако при всей сложности активного, агрессивного применения ценовой политики она всегда представлена в качестве одной из мер комплекса маркетинга, а маркетинговая программа обязательно включает в качестве основного раздел ценовой политики. Фирмы все более склонны осуществлять долгосрочное, стратегическое планиро­вание ценовой политики в расчете на длительную перспективу. В ре­зультате для них оказывается возможным в течение ряда лет терпеть убытки в предпринимательской деятельности, однако в долгосрочной перспективе не только их покрывать, но и получать значительные прибыли.

8.2 Цена и методы ее образования

На формирование цены оказывает влияние множество факторов.

К внешним относятся характер и уровень покупательского спроса, уровень доходов потребителей, их желания и возможности приобрес­ти соответствующий товар, цены конкурентов, стадия жизненного , цикла товара, психологический климат покупательского рынка, а также особенности системы государственного регулирования цено­образования, характер системы налогообложения и уровень инфля­ции в стране и на данном рынке, состояние государственных финан­сов, соотношение курсов валют, политическая ситуация и т.д.

К внутренним ценообразующим факторам относятся маркетин­говые и ценовые цели и стратегии фирмы, ее издержки производства и обращения и др.

Существует множество методов определения цен и построения систем ценообразования, которые может использовать фирма, однако наиболее часто применяется следующая схема.

Прежде всего, определяются цели маркетинговой ценовой стра­тегии. Ими могут быть максимизация текущей или перспективной прибыли, завоевание большей рыночной доли, завоевание лидерства по показателям качества товара, задачи выживания фирмы и др. Затем рассчитывается базисный уровень цены.

Рис 19. Структура цены

Этапы расчета базисного уровня цены

1.Определение спроса на поставляемые на рынок товары, его объема и динамики.

2.Определение показателей эластичности спроса относительно иены по каждой группе товаров на конкретных рынках сбыта.

3. Определение возможностей и желания покупателя (экономи­ческих и психологических) оплатить данный товар. Так, некоторые фирмы предлагают покупателям нового товара самим назначить ему цену и продают данный товар на рынке по этой цене, что повышает престиж фирмы у потребителей и служит хорошей рекламой.

4.Выбор для предприятия наиболее выгодной цены, которая в соответствии с предполагаемым объемом продаж обеспечит макси­мальный уровень массы предельной прибыли, т.е. при определении цены на данном этапе предполагаются максимально выгодные для фирмы условия.

5.Подсчет составляющих полных издержек для нахождения ори­ентировочной цены. При этом уровень производственных издержек следует рассматривать как оценку возможностей продавца удовлетво­рить потребности рынка с прибылью для себя.

6.Определение уровня цены товара и ее структуры на основе срав­нения с аналогичными товарами фирм-конкурентов с корректиров­кой цены по их технико-экономическим параметрам качества и дру­гим составляющим конкурентоспособности. Сравнение предполагает также закупки товаров у конкурентов, использование прейскурант­ных цен, опрос мнения покупателей и т.д.

7. Приведение цены к единым условиям и сроку поставки, усло­виям и валюте платежа.

8. Корректировка цены с учетом возможной реакции на нее кон­курентов. Игнорирование или недостаточный учет этого обстоятель­ства может привести к поражению ценовой политики фирмы и свер­тыванию ее предпринимательской деятельности.

9. Определение верхнего и нижнего пределов — порога цены, а также возможных пределов и условий снижения цен.

10. Определение динамики цен, зависимости цены от стадии жиз­ненного цикла товара.

11.Определение соотношения цен между товарами и их модифи­кациями (установление цен в рамках товарного ассортимента). При установлении ценовой ступени каждого уровня выпускаемого товар­ного ассортимента принимаются во внимание различия в себестои­мости, в оценках данных товаров потребителями, цены конкурентов и другие факторы. При большом разрыве в ценах между двумя ана­логичными товарами потребитель приобретает, как правило, более со­вершенный товар, а при несущественном ценовом различии — менее совершенный.

12.Определение ценовых линий, связанных с продажей товаров в диапазоне цен, где каждая цена отражает определенный уровень ка­чества различных моделей одного и того же товара. Обычно диапазон цен определяется как низкий, средний и высокий

13. Установление ограниченного числа конкретных цен, которые должны быть не слишком близкими, чтобы потребители могли осоз­нать качественные различия между моделями. Цены в верхнем диа­пазоне должны быть достаточно разделены, поскольку потребительский спрос становится здесь менее эластичным. С целью сохранения четких различий между товарными группами необходимо поддержи­вать соотношение цен при росте издержек производства.

14.Определение цены на дополнительные и вспомогательные то­вары, а также ценового соотношения всей гаммы связанных между собой товарных групп, видов товаров и их модификаций. При этом придается большое значение отбору товаров, которые будут сопутст­вующими и дополнительными и цены на которые будут устанавли­ваться отдельно, а также изделий, которыми будут комплектоваться основные товары и цены которых будут входить в цену основных то­варов.

15.Установление цены на обязательные принадлежности — «ак­сессуары», дополняющие основные товары, например запчасти, ба­тарейки, обязательные инструменты. В результате образуется сложная сетка цен (и строго взаимоувязанные их соотношения) по всей ас­сортиментной гамме выпускаемых изделий, причем компетентность и качественность ее составления во многом будут определять успех работы фирмы на рынке. В целях снижения цен на основную про­дукцию и повышения эффективности работы фирмы устанавливают цены на побочные продукты и отходы производства.

16. Формирование структуры цены, т.е. единицы измерения це­ны, — по какому принципу и за что ее более эффективно назначать. Например, формировать цены за аренду автомобиля можно по струк­туре за километр пробега или за время проката. Можно устанавливать цену за весовую единицу, исходя из содержания основного вещества в товаре (железа в железной руде) или исходя из содержания посто­ронних или нежелательных примесей (серы в нефти) и т.д.

17. Разработка тактики назначения цен.

18. Определение вариантов скидок-надбавок или снижения и по­вышения первоначальной продажной цены товара в зависимости отопределенных положительных или отрицательных условий продажи для продавца.

Скидки используют, чтобы реагировать на более низкие цены кон­курентов, сократить слишком большие запасы, освободиться от по­врежденной, дефектной продукции, ликвидировать остатки товаров, привлечь большее число потребителей, стимулировать потребление товара и т.д. При этом важно определить роль каждого участника про­цесса товародвижения в установлении уровня скидок-надбавок и их согласовании.

В мировой практике насчитывается около 20 видов скидок с цены.

Общая, или простая, скидка представляет собой скидку с прейскурантной или справочной цены

При расчете за покупку за наличные покупатель получает скидку — «сконто». Бонусная скидка, или скидка за оборот, предоставляется постоянным покупателям в зависимости от достигнутого оборота продаж в течение обычного года.

Прогрессивная скидка предоставляется покупателю за количество, объем покупки или за серийность

Сезонная скидка предоставляется покупателю за приобретение товара вне актив­ного сезона его продажи

Товарообменный зачет, или скидка за возврат старого, ранее купленного у данной фирмы товара в счет приобретения у нее же нового

Экспортная скидка предоставляется при продаже товара на экспорт или последу­ющем вывозе его из страны.

Функциональные скидки, или скидки в сфере торговли, продуценты предоставляют службам товародвижения за выполнение определенных функций по продаже товара, его складированию и хранению, ведению учета

Специальные скидки предоставляются тем покупателям, в которых продавец в наи­большей степени заинтересован, а также постоянным покупателям {привилегированные скидки).

Скрытые скидки предоставляются покупателю в виде оказания бесплатных услуг, предоставления большого количества бесплатных образцов и т.д. Предоставляются также скрытые, конфиденциальные скидки, не подлежащие фиксированию в кон­трактах и реализуемые на основании устной договоренности

Используются также сложные скидки, сочетающие одновременно те или иные их виды

Менее распространены наценки, которые могут быть установлены за повышенное качество (например, больший процент содержания меди в поставляемой медной руде), за более удобную и срочную по­ставку, за доставку товара непосредственно к месту использования и Др., т.е. за выполнение дополнительных требований покупателя по отношению к продаваемому товару.

Контрактная цена в зависимости от товара и рыночных условий может фиксироваться как:

твердая (фиксированная), устанавливаемая окончательно в момент подписания контракта;

цена с последующей фиксацией, устанавливаемая по согласованию сторон в определенный контрактом момент после его подписания;

подвижная цена, которая хотя и фиксируется в контракте, но в случае изменения оговоренных в контракте условий может быть пере­смотрена;

скользящая цена, исчисляемая в момент исполнения контракта путем пересмотра договорной, базисной цены с учетом изменений в издержках производства, происшедших в период исполнения кон­тракта.

8.3 Виды ценовой стратегии

При разработке ценовой политики важно не только определить уровень цен, но и сформулировать стратегическую линию ценового поведения фирмы на рынке в комплексе по всей товарной номен­клатуре и отдельно по каждому виду товара на всем протяжении его жизненного цикла на рынке. Ценовая стратегия на относительно дли­тельный период служит основой принятия решений в отношении цены продажи в каждой конкретной сделке. Стратегические ценовые цели и рассчитанная на длительный срок линия ценового поведения фирмы позволяют определить объемы прибылей и долю на рынке в расчете на перспективу, иметь определенный финансовый и времен­ной резерв для манипулирования маркетинговыми рычагами воздей­ствия на рынок.

В маркетинге существуют различные виды ценовой стратегии, ос­новные из них следующие.

Стратегия высоких цен

Стратегия высоких цен, или стратегия «снятия сливок» (skimming pricing) (рис. 4.7), предусматривает продажу нового товара первона­чально по высоким ценам, значительно превышающим цены производства, а затем постепенное их снижение. Она характерна для про­дажи товаров-новинок, защищенных патентами на стадии внедрения, когда фирма выпускает вначале дорогой вариант товара, а затем на­чинает привлекать все новые сегменты рынка, предлагая покупателям различных сегментных групп более простые и дешевые модели. Стра­тегия высоких цен обеспечивает продавцу быструю окупаемость вло­женных в разработку и продвижение товара средств. Как правило, такая политика оказывается возможной, если товар — новый, высо­кокачественный, произведенный с использованием передовой новей­шей технологии, обладает рядом привлекательных, отличительных особенностей для потребителя, согласного платить за него высокую цену, и рассчитан в основном на потребителей-новаторов.

Условия, при которых наиболее выгодно использование стратегии высоких цен

• высокий уровень текущего спроса со стороны большого числа потребителей;

• первоначальная группа потребителей, приобретающих товар, менее чувствительна к цене, чем последующие;

• непривлекательность высокой начальной цены для фирм-кон­курентов и ограниченность конкуренции,

• восприятие высокой цены со стороны покупателей как свиде­тельства высокого качества товара;

•относительно невысокий уровень издержек мелкосерийного производства, обеспечивающий финансовые выгоды для компании.

Стратегия высоких цен находит на рынке все большее распро­странение и практически преобладает. Особенно активно она приме­няется, когда на рынке наблюдается некоторое превышение спроса над предложением и фирма занимает монопольное положение в про­изводстве нового товара. Эта стратегия приемлема для условий низкой эластичности спроса, когда рынок пассивно реагирует или не реаги­рует вообще на снижение цен и их низкий уровень, а также при низ­кой эффективности масштабного производства.

Стратегия низких цен

Стратегия низких цен, или стратегия «прорыва» на рынок (pene­tration pricing) (рис. 4.8), предусматривает первоначальную продажу товаров, не имеющих патентной защиты, по низким ценам с целью стимулировать спрос, одержать победу в конкурентной борьбе, вы­теснить конкурирующие товары с рынка и завоевать массовый рынок и существенную рыночную долю. Фирма добивается успеха на рынке, вытесняет конкурентов, занимает в определенном смысле монополь­ное положение на стадии роста, затем повышает цены на свои товары. Однако в настоящее время такую политику использовать в качестве ценовой стратегии очень трудно Практически фирме крайне сложно обеспечить себе монопольное положение на рынке с избыточным предложением данного товара или товаров-аналогов.

Низкий уровень цены при выходе товара на рынок может быть обусловлен следующими обстоятельствами:

• чувствительностью рынка к ценам и высокой эластичностью спроса;

• непривлекательностью низкой цены для активных и потенци­альных конкурентов;

• сокращением издержек производства и обращения по мере уве­личения объемов производства и сбыта данного товара.

Стратегия низких цен неприемлема для рынков с низкой элас­тичностью спроса. Она эффективна на рынках с большими объемами производства и высокой эластичностью спроса, когда покупатели чутко реагируют на низкий уровень цен и резко увеличивают объемы закупок. В этом случае в дальнейшем фактически очень сложно по­высить цены, так как у покупателя данное обстоятельство вызывает отрицательную реакцию, он крайне неохотно идет на увеличение цены и чаще всего может отказаться от заключения сделки.

Поэтому рекомендуется использовать модифицированную форму этого вида стратегии: низкие цены позволяют фирме «прорваться» на рынок, будучи стимулятором роста объема продаж, но в дальней­шем они не повышаются, а сохраняются на прежнем низком уровне и даже снижаются. Массовость поставок товара на рынок, рост его продаж обеспечивают прибыли, т.е. фирма готова пойти на снижение дохода с единицы товара в целях получения большей совокупной при­были за счет большего объема продаж. Кроме того, при выпуске то­вара в больших количествах его себестоимость и сбытовые расходы сокращаются и первоначально установленная на низком уровне цена оказывается экономически обоснованной и соответствующей низко­му уровню затрат.

В дальнейшем возможно инициативное повышение цен, что может быть вызвано ростом издержек, не покрывающимся соответ­ствующим ростом производительности труда, возникновением чрез­мерного, повышенного спроса. Цены могут быть повышены довольно незаметно для потребителей за счет отмены скидок или введения в ассортимент выпускаемой продукции дорогостоящих товаров.