Сбыт и распределение в системе маркетинга

«Чтобы продать что-нибудь ненужное,
Нужно сначала купить что-нибудь ненужное»

Эдуард Успенский

Вопросы

7.1 Понятие и сущность товародвижения и сбыта

7.2 Основные методы и системы сбыта

7.3 Выбор посредника

7.1 Понятие и сущность товародвижения и сбыта

Под товародвижением в маркетинге подразумевается система обеспечения доставки продукции к месту продажи или эксплуатации (установки) в точно обусловленное время и с максимально высоким уровнем обслуживания. Или же товародвижение - это деятельность по планированию и контролю за перемещением продукции от мест её создания к местам продажи с целью удовлетворения потребностей Потребителей и с выгодой для предприятия. Минимизация расходов на организацию товародвижения при всей её заманчивости для предприятия ни в коем случае не может сказываться на уровне обслуживания.

Как считает Ф.Котлер, уровень обслуживания определяется следующими факторами:

- скоростью выполнения заказа и возможностью осуществления срочной поставки;

- готовностью принять обратно поставленную продукцию, если в ней будет обнаружен дефект, и в кратчайший срок заменить её или компенсировать понесенный Потребителем ущерб;

- хорошо организованной собственной складской сетью и достаточным уровнем запасов продукции по всей номенклатуре;

- высокоэффективной службой сервиса или сопровождения;

- конкурентоспособным уровнем цен по доставке продукции.

Ни один из этих факторов сам по себе не является решающим для того, чтобы сделать собственную систему товародвижения отличной, но все они в той или иной степени влияют на неё и пренебрежение одним из них может нарушить её нормальное функционирование и отрицательно сказаться на имидже предприятия.

7.2 Основные методы и системы сбыта

Существенное место в системе комплекса маркетинга занимает политика организации каналов товародвижения, или сбытовая (дистрибъюционная) политика. Назначение ее — организация оптималь­ной сбытовой сети для эффективных продаж производимой продук­ции, включая создание сети оптовых и розничных магазинов, скла­дов промежуточного хранения, пунктов техобслуживания и выста­вочных залов, определение маршрутов товародвижения, организа­ция системы снабжения, транспортировки, работ по отгрузке и по­грузке, вопросы логистики, обеспечения эффективности товародви­жения и т.д.

Прямой сбыт (канал товародвижения нулевого уровня) не предполагает наличия посредников, так как продажа продукции осуществляется непосредственно Потребителям на основе прямых контактов с ними. К ним относится и реализация продукции через собственную торговую сеть, а так же продажа по объявлениям СМИ. Этот вариант наиболее часто используется при реализации продукции производственно-технического назначения и реже - товаров народного потребления.

Косвенный сбыт (многоуровневый канал товародвижения) подразумевает продажу продукции через посредников. Выделяют: одно-, двух- и трехуровневые каналы. Количественной характеристикой канала товародвижения наряду с длиной является и его ширина – число посредников (оптовых и розничных) на любом этапе реализации продукции предприятия (например, число всех оптовых фирм, закупающих продукцию у производителя). Разновидностями косвенного сбыта являются интенсивный, селективный (выборочный) и эксклюзивный сбыт.

Интенсивный сбыт означает подключение к сбытовой программе всех возможных торговых посредников независимо от формы их деятельности. Основное его преимущество состоит в наличие очень плотной сбытовой сети, а недостаток в том, что наличие большого числа мелких Покупателей усложняет контроль за их платежеспособностью и требует дополнительных средств на рекламу.

Селективный (выборочный) сбыт, наоборот, предусматривает ограничение количества торговых посредников в зависимости от типа Потребителей, возможности обслуживания и организации гарантийного ремонта и сервисного обслуживания продукции. Он используется при реализации технически-сложной продукции, требующий специального обслуживания, обеспечения запчастями и специально обученного персонала.

Прибегая к услугам посредников всегда надо помнить, что чем меньше их, тем больше шансов контролировать ситуацию и осуществлять оперативное взаимодействие с ними. Но с другой стороны, тем больше зависимость предприятия от посредников, что может нанести в перспективе серьезный коммерческий ущерб. Неслучайно на практике используются различные смешанные формы организации товародвижения

Если предприятие-продуцент не намерено вкладывать капитал (как правило, значительный) в организацию системы продаж, то ему целесообразнее работать через посредника.

Зарубежный опыт показывает, что около 2/3 экспортных поставок машин и оборудования фирмы развитых стран осуществляют через посредников и толь­ко 1/3 оборудования поставляется конечным потребителям непосред­ственно, минуя промежуточные звенья (в основном это уникальное технологическое и комплектное оборудование, выполняемое по спе­циальным заказам).

Рис 16. Методы сбыта

а — прямой (число контактов 3 х 3 = 9),

б — косвенный (число контактов:3 + 3 = 6),

П — производитель,

К — клиент, покупатель,

Д — посредник, дистрибьютер, торговые отделения и филиалы.

Считается, что даже если фирма располагает достаточными сред­ствами для создания собственной сбытовой сети, то во многих случаях она предпочтет прибегнуть к услугам независимых посредников, а имеющиеся средства вложить в производство, в свой основной бизнес, что даст ей большие прибыли. Например, если производство обеспе­чивает норму прибыли в 20%, а организация розничной торговли может дать, согласно прогнозам, только 10%, то фирме-продуценту, естественно, нецелесообразно заниматься розничной продажей.

Следует отметить, что выбор того или иного метода организации сбытовой деятельности фирмы зависит от конкретных условий Рынка, продаж и стратегии самой фирмы. Часто фирма, особенно крупная, предпочитает работать, комбинируя по рынкам и товарам все имеющиеся типы организации сбытовой сети.

Системы сбыта

Различают простую и сложную системы сбыта.

Простая система предполагает наличие в сбытовой цепочке двух звеньев: производителя и потребителя, т.е. фактическое отсутствие специальных сбытовых организаций, и называется каналом нулевого уровня.

Рис 17. Простая система сбыта

Сложные системы представлены многоуровневыми звеньям^, включающими сеть собственных сбытовых филиалов и дочерних ком­паний, независимых сбытовых посредников, оптовых и розничных фирм. Например, канал одного уровня включает одного независимого посредника, как правило розничного торговца; двухуровневый канал включает посредников двух типов, как правило оптовую и розничную организацию. Трехуровневый канал включает посредников трех ти­пов, например крупного оптовика, оптовика и розничного торговца (рис. 4.11). По числу уровней определяется длина канала сбыта. Ши­рина канала сбыта формируется числом посредников одного типа (на одном уровне)

Рис 18. Сложные системы сбыта:

Л — розничный торговец,

О — оптовый торговец,

□ — крупный оптовик.

Традиционная система сбыта состоит из независимых производителя, одного или нескольких оптовых торговцев и одного или нескольких розничных торговцев и потребителя. Все участники такой распределительной системы находят друг друга на свободном рынке, не связывают себя долгосрочными обязательствами, самосто­ятельны и неподконтрольны другим участникам рыночных отношений.

Рис 18. Традиционная система сбыта

Вертикальная система сбыта — относительно новая форма кана­лов распределения, действует как единая система, поскольку вклю­чает производителя, одного или нескольких оптовиков и одного или нескольких розничных торговцев, преследующих общие цели и ин­тересы. Как правило, один из участников выступает при этом в гла­венствующей роли.

Вертикальные системы могут быть трех видов (рис. 4.14):

корпоративные (в рамках единой организационной структуры одной фирмы, объединенные статусом собственности);

договорные (в рамках договорных отношений и координирующих программ), подразделяемые, в свою очередь, на добровольные объеди­нения (цепи) розничных торговцев под эгидой оптовиков; кооперати­вы розничных торговцев; франчайзинговые — получившие накоммерческих условиях права использования торговой марки фирмы при обя­зательстве соблюдения технологии и принципов производства или ока­зания услуг; организации держателей привилегий (система розничных держателей привилегий под эгидой производителя, система оптови­ков — держателей привилегий под эгидой производителя, система роз­ничных держателей привилегий под эгидой сервисной фирмы);

косвенного влияния, которые формируются под влиянием размера и финансовой мощи одного из участников и его авторитета на рынке

Горизонтальная система сбыта представляет собой объ­единение сбытовых систем двух или более фирм в совместном освое­нии открывающихся маркетинговых возможностей на конкретном рынке, например при недостаточности средств, знаний, мощностей и др. для организации всей маркетинговой работы или слишком боль­шом риске освоения нового рынка.

Многоканальная система сбыта предполагает исполь­зование как прямых, так и косвенных методов сбыта, т.е. торговля организуется через собственную сбытовую сеть, а также через неза­висимых посредников

Комбинированная система сбыта предполагает исполь­зование различных типов построения сбытовой сети, включая ряд или все из вышеперечисленных.

7. 3 Выбор посредника

Использование услуг посредников иногда оказывается единствен­но возможным методом сбыта в силу установившихся на данном рынке обычаев и традиций, например на аукционах и товарных бир­жах, а также когда по политическим или правовым нормам прямой контакт с потребителями невозможен. Например, лес в Англии можно продавать только через местные посреднические фирмы.

При выборе торгового посредника требуется большая осмотри­тельность и осторожность, чем при выборе фирмы-партнера в обыч­ных коммерческих сделках, поскольку под угрозу ставится не одна или несколько сделок, а качество сбытовой деятельности фирмы на рынке и ход коммерческих операций в течение длительного времени в целом. Поэтому помимо основных требований, предъявляемых к выбору фирм-контрагентов, рекомендуется также:

• убедиться, что выбранный посредник не является одновремен­но посредником конкурирующей фирмы, поскольку он может пол­ностью перекрыть рынок сбыта для вашей продукции;

• при прочих равных условиях отдать предпочтение специали­зированному посреднику, так как он имеет больший опыт по продаже именно данного товара (хотя товар может сбываться более интенсив­но, если будет предлагаться вместе с другими товарами, т.е. универ­сальным посредником);

• предпочесть более известную фирму, имеющую более высокую репутацию на рынке;

• выяснить источники финансирования посредника — предо­ставляются ли ему кредиты и каким именно банком;

• определить степень оснащенности материально-технической базы посредника (конторы, склады, ремонтные мастерские, демон­страционные залы, учебные центры и др.), уровень квалификации работающего персонала;

• заключать пробные краткосрочные соглашения о посредниче­стве (на один год), позволяющие на практике узнать о возможностях и деловой ответственности посреднической фирмы;

• посетить фирму посредника, чтобы убедиться в ее солидности и компетентности;

• расширять число привлекаемых посреднических организаций, поскольку при ограниченном их количестве повышается зависимость от них и, следовательно, степень риска;

• принимать во внимание местоположение, количество магази­нов, глубину географического проникновения, специализацию и но­менклатуру продаваемых товаров и услуг, общую маркетинговую кон­цепцию и программу посредника.

Оптовая торговля — это любая деятельность по продаже товара или услуг тем, кто приобретает их с целью перепродажи или профессионального использования. Оптовик — фирма, приобретающая значительные ко­личества товара у различных производителей и организующая их движе­ние в розничную торговлю либо непосредственный сбыт потребителю.

Оптовые торговцы отличаются от розничных.

Во-первых, оптовик уде­ляет меньше внимания стимулированию, атмосфере и расположению сво­его торгового предприятия, так как он имеет дело преимущественно с профессиональными клиентами, а не с конечными потребителями.

Во-вторых, по объему оптовые сделки крупнее розничных, а зона торговли оптовика обычно больше, чем у розничного торговца.

В-третьих, в отно­шении права и налогов правительство подходит к оптовым и розничным торговцам с разных позиций.

Розничный торговец принимает решение о выборе целевого рынка, товарном ассортименте и комплексе услуг, политике цен, стимулирова­нии сбыта и месте размещения предприятия.

Самое важное решение, которое предстоит принять розничному тор­говцу, — это выбор целевого рынка. Не выбрав целевого рынка и не соста­вив его профиля, невозможно принимать последовательные, согласую­щиеся между собой решения относительно товарного ассортимента, оформления магазинов, рекламных обращений и средств рекламы, уров­ней цен и т. п. Руководству магазина нужно четко сформулировать образ магазина, ответив на вопросы:

• каков должен быть интерьер;

• насколько легко делать покупки;

• насколько высоко качество товаров;

• насколько широк выбор товаров;

• каковы цены;

• насколько продавцы приветливы, услужливы;

• насколько удобно расположение магазина по сравнению с другими.,
Необходимо составить себе идеальную модель и стремиться к ней. При обслуживании разных социальных групп нужно выбрать основного целе­вого клиента и ориентироваться на него.

Розничным торговцам предстоит принять решение о трех основных «товарных» переменных: товарном ассортименте, комплексе услуг и атмосфере магазина. Первым параметром классификации розничных заве­дений является предлагаемый ими товарный ассортимент. В более широ-ком смысле говорят о широте и насыщенности ассортимента, выделяя по этим признакам основные типы магазинов. Наиболее важными являются специализированные магазины; универмаги; универсамы; магазины товаров повседневного спроса и универсамы широкого профиля; торго­вые комплексы и розничные предприятия услуг.

В любом случае ассортимент розничного торговца должен отвечать покупательским ожиданиям целевого рынка, так как именно товарный ассортимент является решающим фактором в конкурентной борьбе. Не­обходимо также решить вопрос о комплексе услуг, которые продавец го­тов предложить клиентам: прием заказов по телефону, отправка заказов по почте, продление часов работы, принятие товаров на комиссию, де­монстрация товаров, оформление экспозиций, проведение рекламы, льго­ты и скидки, гарантии. Послепродажные услуги: доставка, упаковка поку­пок, подгонка товара, лояльное отношение к возврату, переделка това­ров, доставка наложенным платежом и т. д. Дополнительные услуги: спра­вочная служба, кредит, кафе, ремонт, комнаты отдыха, оформление интерьеров и т. д. Нужно помнить, что комплекс услуг является одним из решающих орудий неценовой конкуренции для выделения магазина из числа остальных.

Атмосферу магазина могут создать творческие работники, знающие, как совместить зрительные, слуховые, обонятельные и осязательные раз­дражители для достижения желаемого эффекта.

Вопросы и задания к теме 7.

Контрольные вопросы:

1.Перечислите уровни и функции канала распределения?

2. Назовите основные варианты каналов, которыми может воспользоваться фирма?

3. Дайте характеристику основных типов посредников?

4. Прокомментируйте критерии выбора мест деятельности?

5. В чем состоит главная цель товародвижения?

6. Покажите зависимость дистрибутивных затрат от числа промежуточных складов?

7. Перечислите особенности организации оптовой и розничной торговли?

8. Назовите основные методы и системы сбыта?

Практические задания:

Задание 7.1. Примите решение о выборе канала товародвижения по критерию эффективности (затратоотдачи) (млн. руб.):

канал нулевого уровня:

расходы, связанные с содержанием и эксплуатацией собственной розничной торговой сети - 150;

издержки обращения (оптово-сбытовые и розничные) - 100;

прибыль от реализации товаров - 500;

одноуровневый канал (прямые связи с розничной торговлей):

издержки обращения (оптово-сбытовые, транзитные) - 100;

прибыль - 300;

двухуровневый канал (производитель продает товар оптовому посреднику):

издержки обращения (сбытовые) - 50;

прибыль - 120.

Задание 7.2.Предприятие 1: отгрузило заказанную гидроэлектростанцией турбину большой мощности. Монтаж осуществлялся работниками предприятия.

Предприятие 2: отгрузило 5-ти атомным электростанциям созданный им измерительный прибор; в течение определенного срока работники предприятия осуществляли контроль за функционированием прибора, а также гарантийный ремонт, кроме того, было организовано обучение персонала ядерных станций.

Предприятие 3: отгрузило 8-ми оптовым предприятиям, 25-ти универсамам и 5-ти ресторанам наборы обеденной посуды.

Укажите для каждого предприятия тип сбыта.

Задание 7.3.Производственное предприятие продало товары крупной оптовой фирме (дистрибьютору) и оптовой фирме-джобберу. Те в свою очередь продали эти товары 12-ти розничным фирмам.

Укажите тип канала, определите длину и ширину канала.

Задание 7.4.Фирма, доминирующая на рынке персональных компьютеров, продала принадлежащие ей 84 центра реализации ПК (фирменные магазины компьютеров были почти во всех крупных городах страны) с целью реализовывать товары через независимых посредников.

Назовите причины, которые могли бы вызвать смену сбытовой политики фирмы?

Задание 7.5. Завод продвигает свою продукцию через цепь посредников, состоящую из трех оптовых посредников и розничного магазина. Каждый из посредников делает свою наценку на товар в размере 30% по отношению к цене завода.

Как увеличится цена товара для конечного потребителя по отношению к цене завода?

Задание 7.6. Производственное предприятие выпустило новый технически сложный и требующий значительных затрат на перевозку товар на сумму около 500 млн.руб., а также транспортабельный товар повседневного спроса на сумму около 80 млн.руб.

Какие из трех фирм Вы выберите в качестве дистрибьютора? Известны следующие характеристики фирм

Сравнительная характеристика фирм

Характеристики	Названия фирм
«Альфа»	«Константин и К»	«Время – деньги»
Товарооборот, млн.руб.
Рейтинг известности (по 10 бальной системе)
кредитоспособность	Высокая	Средняя	Средняя (применяет факторинг
Наличие складов	Современные	Да, 50%	Да, 20%	Нет (фирма-джоббер)
устаревшие	Да, 50%	Да, 80%	Нет (фирма-джоббер)
Рейтинг конкурентоспособности (по 10-бальной шкале)
наличие	Службы изучения спроса	да	нет	Да
Послеторгового обслуживания	да	нет	Нет
Наличие собственных торговых единиц	да	нет	нет

Задание 7.7. Производственное предприятие продало товары крупной оптовой фирме (дистрибьютеру) и оптовой фирме – джобберу. Те в свою очередь продали эти товары 12-ти розничным фирмам. Укажите тип канала и определите длину и ширину канала.

Тема 8.