Товарная политика в системе маркетинга

“Ассортимент слишком узок,

если можно увеличить прибыль,

дополнив его новыми изделиями

и слишком широк, если прибыль можно

увеличить, исключив из него ряд изделий”.

Ф. Котлер

Вопросы:

6.1. Понятие и сущность товарной политики

6.2. Система управления качеством

6.3 Инновационная составляющая товарной политики

6.4. Концепция жизненного цикла товара

6.5 Ассортиментная политика

6.1 Понятие и сущность товарной политики

Товарная политика занимает одно из ключевых мест в общей сис­теме маркетинговой деятельности (комплекс маркетинга) и предпо­лагает меры по повышению конкурентоспособности выпускаемой фирмой продукции, прежде всего по улучшению ее качественных ха­рактеристик, соответствующих запросам конечных потребителей, со­зданию новых товаров (инновационная политика), оптимизации их ассортимента (ассортиментная политика), удлинению жизненного цикла.

Существенной составляющей товарной политики в системе мар­кетинга служит обеспечение адаптивности товара как в пространстве (по отношению к различным сегментам рынка), так и во времени (приспособляемость товара к требованиям не только настоящих, но и будущих потребителей). Именно адаптивность товара во многом решает задачу оптимизации расходов по осуществлению товарной по­литики в системе маркетинга.

Потребительские оценки имеют стратегическое значение на всех этапах разработки и совершенствования товара — от составления концепции нового товара и проверки этого замысла до его позици­онирования, конструирования, производства, установления цены, рекламирования, сбыта и технического обслуживания. Поэтому то­варная политика включает проведение систематических исследований на всех перечисленных этапах, причем объектом исследований является не товар как таковой, в отрыве от конкретных рынков и кон­кретных потребителей, а потребитель с его запросами по отношению к данному товару, его ответные реакции на разнообразные маркетин­говые мероприятия на каждом этапе продвижения товара от произ­водителя к потребителю.

6.2. Система управления качеством

Фирма, осуществляя товарную политику, преследует цель произ­водить такие товары, которые в наибольшей степени удовлетворят потребителя, товары должны быть конкурентоспособны и иметь со­ответствующее качество Для обеспечения высокого качества товара и его конкурентоспо­собности важное значение имеет система управления качеством това­ра. Такая система организуется с участием производственного отдела, отдела маркетинга, а также оптовых фирм и субподрядчиков и охваты­вает процессы производства, реализации и потребления продукции. Важна взаимосвязь всех этапов процесса контроля качества, когда ис­полнитель на каждой доследующей стадии разработки товара, его про­изводства и сбыта воспринимается как потребитель, который оцени­вает и контролирует качество принимаемых материалов, деталей, узлов и т.д. Всеобъемлющий контроль качества гарантирует единые согласо­ванные методы и средства его проведения для всех изготавливаемых на фирме изделий.

Управление качеством товара связано прежде всего с характером организации производства. Так, японские, американские и западно­европейские фирмы активно используют систему «канбан». Система, разработанная на японской автомобилестроительной фирме «Toyota», обеспечивает гибкий механизм непрерывного производственного потока, протекающего без страховых запасов. Особенность постро­ения работы в этом случае такова, что выходное звено в производ­ственно-сбытовой сети диктует условия и объемы производства на­чальному или заготовительному звену, а не наоборот. Система «кан­бан» оформляется в виде связанных между собой заказов, представ­ляемых в форме специальных карточек, идущих от заказчиков к ис­полнителю.

Таким образом, «канбан» полностью отвечает маркетинговому подходу в управлении производственно-сбытовой деятельностью фирмы и представляет собой «вытягивающую» систему производства (pull system), когда ритм работы, объем и номенклатуру находящихся в производстве сырья, деталей и узлов определяют выпускающие линии окончательной сборки и требования рынка.

Традиционная и менее эффективная система планирования про­изводства функционирует по принципу «выталкивания» заранее оп­ределенной партии деталей и узлов на последующие операции (push system) и не учитывает, нужны ли они там фактически в таком коли­честве и в данное конкретное время, т.е. не исходит из требований рынка и маркетинговой концепции.

Ритмичность и гибкость производства, постоянная его готовность к переналаживанию, поставка сырья, деталей и узлов «точно вовремя» (система «just-in-time»), экономия за счет исключения нерациональ­ных запасов, излишней рабочей силы и др. в значительной степени соответствуют маркетинговому подходу в управлении производствен­но-сбытовой деятельностью фирмы и «вытягивающей» системе про­изводства, существенно повышая качество изделий и эффективность работы предприятия.

Рост уровня автоматизации производственных процессов, пере­ход от технологической и подетальной специализации к предметной, стандартизация изделий, разработка специальных передовых систем наладки производственного оборудования, высокий уровень норми­рования технологических пределов, организация комплексных авто­номных участков и т.д. также позволяют значительно улучшить ка­чество выпускаемых товаров.

Принцип автоматизации производства предполагает производст­во законченного изделия с полным контролем качества и гарантией бездефектности. При автономном контроле качества продукции на рабочем месте монтируются специальные устройства, которые осу­ществляют непрерывный контроль качества выпускаемых изделий, предупреждают массовое появление брака, сигнализируют о дефектах или выходе из строя оборудования и снабжены механизмами выклю­чения производственных линий.

Повышению качества способствует рациональная система разме­щения оборудования и механизмов в производственных помещениях и планирование рабочих участков, регулирование численности рабо­чего персонала.

Многие зарубежные фирмы, особенно изготавливающие про­дукцию партиями, используют статистический контроль качества, разработанный в США в 30-х годах. Различают элементарный, про­межуточный и передовой статистический контроль.

Элементарный статистический контроль использует карты Парето, причинно-следственный анализ, группировку данных по общим при­знакам, контрольные листы, гистограмму, диаграмму разброса, гра­фик и контрольную карту Шухарта.

Промежуточный статистический контроль включает теорию вы­борочных исследований, статистический выборочный контроль, раз­личные способы проведения статистических оценок и определения критериев, сенсорные проверки, метод расчета экспериментов.

Передовой, с использованием ЭВМ, статистический контроль ос­нован на передовых методах расчета экспериментов, многофакторном анализе, различных способах исследования операций.

В комплексную систему управления качеством входит сертифи­кация качества товаров, также являющаяся средством обеспечения высокого качества и престижа выпускаемой продукции. Она особенно важна при экспорте товаров за рубеж, когда сертификация осущест­вляется в стране-импортере или в третьей, передовой в производстве данного товара стране.

Способствуют высокому качеству товаров действующие на фир­мах «кружки качества», активизирующие участие сотрудников в со­вершенствовании производственного и технологического процессов, в работе по внедрению в производство творческих и новаторских идей, отработке технико-экономических показателей товара, а также повышающие уровень мастерства, квалификации и производствен­ной культуры рабочего персонала.

Важен анализ затрат на обеспечение системы качества товаров, расчет их экономической обоснованности. В частности, общие за­траты на обеспечение качества подразделяются на три категории: из­держки на предупреждение дефектов, издержки контроля и издержки брака.

На фирме создаются специальные организационные подразде­ления, ведающие вопросами анализа качества выпускаемых изде­лий, поступающих от потребителей рекламаций и претензий, разра­батывающие стандарты качества, аккумулирующие и пропагандирую­щие информацию о качестве продукции и методах ее повышения, изучающие требования к качеству товаров со стороны потребителей ит.д. и тесно работающие с маркетинговыми службами.

Крупные фирмы разрабатывают программы обеспечения качест­ва, где формируется общая политика фирмы в области управления качеством товаров и соблюдается единство и преемственность осу­ществляемых мер.

Совокупность управленческих методов, обеспечивающих ускоре­ние процессов интеграции всех типов нововведений (по товарам, ор­ганизационной структуре, методам продаж, рынкам и т.д.) и создание благоприятного климата на фирме, стимулирующего инновацию во всех областях производственной и коммерческой деятельности, представляет собой инновационную политику. Ее основные цели — сокра­тить сроки разработки и внедрения новой продукции и увеличить рен­табельность производства и сбыта.

6.3 Инновационная составляющая товарной политики

Инновационная политика — стержневое звено товарной полити­ки в системе маркетинга и включает процессы поиска идеи и создания нового товара с учетом конкретных потребностей конечных потре­бителей, выхода нового товара на рынок, наблюдения за его поведе­нием на рынке.

Под новым товаром в маркетинговой системе могут пониматься следующие типы товара:

1. Качественно совершенно новый товар, аналогов которому на рынке до его появления не было. Таких товаров по отношению к дру­гим типам новых товаров довольно мало (около 10%), поскольку их разработка весьма затруднена и требует технологических разрывов, качественно новых открытий и изобретений, связанных в основной своей части с развитием фундаментальных исследований и значитель­ными затратами финансовых средств.

2.Товар, несущий в себе значительное коренное усовершенство­вание и допускающий наличие на рынке товаров, по своему назна­чению способных и до появления данного нового товара удовлетво­рять аналогичные потребности конечных потребителей (таких това­ров на рынке около 20%).

3.Товар, уже обращающийся на рынке, но с некоторыми усовер­шенствованиями, не изменяющими коренным образом его характе­ристик (этих товаров на рынке большинство — около 70%).

4.Товар рыночной новизны, который является старым товаром для прежних рынков, но новым для данного, нового рынка.

5.Товар новой сферы применения.

При этом нужно отличать новый товар от его модификации.

Мотивы для инновационных введений могут быть внешними и внутренними:

внешние — насыщенность рынка существующими товарами, раз­витие научно-технического прогресса, необходимость приспособле­ния к структурным изменениям в отраслях промышленности, угро­жающая позициям фирмы политика конкурентов, необходимость сглаживания конъюнктурных колебаний, изменения в предпочтениях потребителей и др.;

внутренние — стремление увеличить рост продаж, рыночную долю и конечную прибыль, улучшить конкурентоспособность на рынке, уменьшить риск, связанный с ограниченным товарным ассортимен­том, выход на новый для фирмы рынок и т.д.

Продуманная инновационная политика дает фирме существенные преимущества по сравнению с фирмами-конкурентами и увеличивает в конечном счете прибыльность ее деятельности. Вместе с тем может сложиться впечатление, что инновация нежелательна для производ­ства, так как в краткосрочном плане ухудшает его экономические ре­зультаты, увеличивая издержки производства из-за невозможности обеспечить оптимальную серийность, а также издержки на НИОКР, нарушает стабильность организации производства, не позволяет пол­ностью использовать ресурсы существующих товаров.

Инновация несет в себе большую долю риска. Из 80-100 идей новых товаров материализуется, т.е. воплощается в новом товаре, только одна.

Кроме того, многие товары-новинки терпят неудачу уже на рынке: 40% — по товарам широкого потребления, 20% — по товарам про­мышленного назначения, 18% —по различного рода услугам. Это может быть связано не только с неудачей технического решения но­вого товара, но и с недостаточно точной ориентацией на запросы потребителей и с противодействием фирм-конкурентов.

Процесс разработки нового товара, или реализации инновацион­ной политики, состоит из трех этапов.

1. Поиск идеи нового товара. Чрезвычайно важное значение имеет определение потребности в инновации, формирование портфеля тре­бований покупателей в отношении будущего товара, а также выбор момента выхода нового товара на рынок.

Для решения проблем генерации новых идей многие зарубежные фирмы создают специальные организационные схемы по методу «мозговой атаки» (методы Гордона, Рорбаха, метод 635), используют системно-логические методы (качественные листы, стимулирован­ную взаимосвязь, морфологический метод Цвикли и др.).

Источниками идей создания новых товаров служат прежде всего сами потребители: на них приходится около 80% идей разработок ма­шиностроительной продукции и примерно 90% товаров широкого по­требления. Кроме того, идеи новых товаров маркетологи получают в научно-исследовательских лабораториях: у ученых и конструкто­ров, из товаров фирм-конкурентов, из информации торгового пер­сонала и торговых посредников, а также рекламных и маркетинговых агентств, различного рода ассоциаций и специализированных про­фессиональных изданий.

На этом этапе особенно важна ориентация научно-исследователь­ских работ на требования покупателей и недопустимость отхода ис­следований в сугубо абстрактную, технологическую область.

Разработанные идеи должны пройти строгий и обоснованный отбор, или «отсев». Отбор разработанных идей должен быть обоснован по критериям их практической реализуемости, финансовым возмож­ностям фирмы, патентной чистоте, наличию рыночного потенциала (способности рынка принять товар) и др., а также экономической эффективности.

Результаты первого этапа — подготовка специальной программы развития нового товара с определением функции по организацион­ным подразделениям фирмы.

2. Изготовление образца нового товара и проведение лаборатор­ных и рыночных испытаний. В связи со стремительным развитием научно-технического прогресса и способностью фирм-конкурентов

налаживать производство новых товаров в чрезвычайно короткие сроки некоторые фирмы отказались от стадии рыночных испытаний, когда в течение примерно трех или более месяцев товар запускался на ограниченном рынке и на основании этих результатов составлялось окончательное решение о целесообразности массового производства и коммерческого выпуска товара и вносились определенные коррек­тивы в организацию его производства и сбыта.

Отказ от рыночных испытаний в значительной мере повышает уровень риска и налагает большую ответственность на составителей маркетинговой программы по новому товару.

Однако на этом этапе фирмы осуществляют лабораторное тести­рование нового товара, приглашая к себе группы типичных потреби­телей и специалистов-экспертов для оценки его достоинств и недо­статков, а также разрабатывают маркетинговые атрибуты: оформле­ние и наименование товара, торговую марку, упаковку и маркировку, направления рекламной кампании и средств стимулирования сбыта.

3. Масштабное, серийное производство и подготовка рынка. На этом этапе следят за точным исполнением сроков и графиков работ и могут вносить определенные поправки в качественные характерис­тики товара с целью большего приближения его к уровню запросов потребителей согласно проведенным комплексным исследованиям рынка. Разрабатываются и осуществляются методы рекламной кам­пании и формы стимулирования товара до выхода его на рынок и в первоначальный период освоения рынка, формируется сбытовая сеть.

При поступлении нового товара на рынок осуществляют наблю­дение за его поведением на рынке и доработку в соответствии с ре­зультатами рыночной оценки первых партий продаж, пожеланиями .и замечаниями, поступившими от потребителей.

Необходимое условие успеха инновационной политики — перма­нентность инноваций, т.е. ее преемственность, непрерывность и пос­ледовательность. Это означает, что если один вид нового товара уже запущен в производство и массово продается на рынке, то в это же время ему на смену разрабатывается другой, новый или усовершен­ствованный товар.

Инновационная политика планируется методом формирования портфеля конкретных задач, связанных с нововведениями в деятель­ности фирмы, и осуществляется в рамках отдельного структурного подразделения по инновации, которым может быть:

• комитет по товарному планированию на высшем уровне уп­равления, в состав которого входят руководители отделов маркетинга, НИОКР, производства, финансовых служб и др.;

• отделение по новым товарам, формирование на более низком уровне, т.е. не подчиненное непосредственно директору или прези­денту фирмы, а работающее на оперативном уровне управления;

• временная рабочая группа, подчиненная непосредственно ру­ководству фирмы и позволяющая осуществлять комплексное управ­ление инновационным процессом на всех его стадиях от генериро­вания идей до серийного производства и сбыта. Это наиболее совре­менная и эффективная организационная форма управления.

Если фирма не занимается самостоятельными конструкторскими разработками, а покупает их на стороне — у внешних источников, то она может отойти от инновационных процессов полностью, потерять контроль за ходом их развития и оказаться в сильной зависимости от внешнего поставщика.

Три основные фактора обусловливают введение новой продукции в ассортимент предприятия:

1.Необходимость оградить предприятие от последствий неизбежного процесса устаревания существующей продукции, который вызывается конкуренцией или моральным износом. Снижение рентабельности выпускаемой продукции может быть компенсировано в долгосрочном плане только за счёт введения вместо него нового изделия, которое пользовалось бы спросом у Потребителя. Другими словами, введение новой продукции в ассортимент необходимо для защиты уже вложенных в предприятие средств.

2. Необходимость расширять производство более быстрыми темпами, чем это возможно при узком ассортименте выпускаемой продукции, распределять коммерческий риск на более широкий спектр продукции, уменьшить влияние конкуренции на отдельно взятую сферу производства.

Вместе с тем, освоение новых видов продукции связано не только с выгодой, но и с определенными опасностями, особенно в тех случаях, когда оно потребует изменений установившейся на предприятии системы сбыта и имеющейся распределительной сети или новых технических знаний, дополнительных специалистов и оборудования.

3. Необходимость обеспечить более быстрое и более постепенное увеличение общей рентабельности предприятия, выражающейся отношением прибыли к вложенному капиталу, путём сохранения и увеличения конкурентоспособности, более рационального использования отходов производства, более полного использования производственных мощностей и возможностей персонала. И, как следствие, более равномерное распределение некоторых накладных расходов, уменьшения сезонных и циклических колебаний в уровне производства и сбыта.

Инновационная политика

Выпуск серийной продукции

Составление плана выпуска серийной продукции

Концепция организации товародвижения

Концепция стимулирования сбыта

Концепция рекламы

Концепция ценовой стратегии

Анализ мнений специалистов торговли о новой продукции

Анализ отзывов Потребителей о новой продукции

Проведение продажи новой партии

Лабораторные испытания новой продукции

Разработка плана мероприятий по продвижению продукции на рынок

Разработка наименования, внешнего вида упаковки и фасовки продукции

Утверждение окончательной концепции продукции

Принятие решения о целесообразности внесения изменений в продукцию

Комплекс работ по выпуску опытной партии продукции

Составление плана работ по созданию опытной партии

Принятие решения о запуске в производство опытной партии новой продукции

Выбор исходной идеи новой продукции

Разработка рабочего прогноза на кратко-, средне- и долгосрочную перспективу

Анализ конъюнктуры рынка и его тенденций

Анализ информационных материалов о новых видах продукции

Анализ потребностей Покупателей

Анализ производственных возможностей предприятия

Процесс разработки нового вида продукции

Рис.5.2.1.

Таким образом, создать новую продукцию – значит увидеть нынешние и будущие потребности Потребителей, найти эффективный способ их решения и предложить необходимые для этого средства. При чём существенно, чтобы это средство не обладало ни функциональной недостаточностью (в этом случае оно имеет сравнительно невысокую привлекательность для Потребителя), ни функциональной избыточностью (в этом случае за него придется дороже платить).

Какое бы огромное значение ни имело внедрение новой продукции для долгосрочного развития предприятия, оно остаётся крайне рискованным делом. Зарубежные специалисты подсчитали, что, в среднем, удельный вес неудачных нововведений в различных товарных группах колеблется между 50 и 90%.

Каким же образом риск, связанный с новой продукцией, может быть снижен до приемлемого уровня?

Во-первых, предприятие может добиться этого систематическим планированием ассортимента продукции, включающим все проверочные этапы - испытание продукции, исследования рынка и пробную продажу, а так же решением всех вопросов, пока продукция ещё находится в стадии планирования. Действуя таким образом, оно обеспечивает себе гарантию того, что её решения будут основываться не на догадках, а на знании фактов при условии, что эти факты могут быть получены своевременно и ценой приемлемых издержек.

Во-вторых, они могут сократить риск, анализируя опыт свой и других предприятий, обеспечивших успех внедрения новой продукции на рынок, выявляя закономерности успеха, где это возможно, и, используя знания этих закономерностей в своей работе.

В любом случае перед предприятием стоит задача повышения конкурентоспособности своей продукции. Она должна тщательно прорабатываться на стадии планирования продукции, в особенности при формировании перспективного ассортимента, быть опережающей и долговременной.

Инновационная политика может дать и негативные результаты. Как правило, это может быть вызвано следующими причинами:

• переоценкой рыночного потенциала;

• неточной оценкой предпочтений потребителей;

• неверным выбором целевого рынка;

• выходом на рынок товара, опередившего во времени требова­ния рынка (наличие дешевых и надежных заменителей новому, со­вершенному с технической точки зрения товару или ограниченность сферы его применения);

• ошибками в оценке пробных продаж и реакции конкурентов (товар легко копируется или его стоимость завышена);

• неправильным построением каналов сбыта;

• отсутствием квалифицированного персонала, ошибками в сер­висной политике;

• неправильной организационной структурой управления инно­вационными процессами в системе маркетинга;

• недостатками самого товара (плохое качество, сложное обслу­живание, специальные условия эксплуатации);

• высокими расходами на внедрение нового товара, существенно превосходящими запланированные.

Признавая большое значение инновации в товарной политике маркетингового управления, не все фирмы считают ее, однако, един­ственно оправданной и эффективной.

6.4. Концепция жизненного цикла товара

Концепция жизненного цикла товара исходит из того, что любой товар рано или поздно вытесняется с рынка другим, более совершенным или более дешевым товаром. Конечно, могут быть товары-долгожители, но вечного товара нет. Отметим также, что вопросы управления конкурентоспособностью продукции, и, как следствие выбор конкурентной стратегии, зависят от стадий жизненного цикла товара. Современный отечественный экономист Л.Г. Багиев предложил следующие направления товарной политики на отдельных стадиях жизненного цикла товара представленные на рисунке.

V (оборот)

Т (время)

V

IV

III

II

I

Рис. 14 – Жизненный цикл товара

Характеристика представленных этапов сведена в таблицу 7

Таблица 7

Стадии и стратегии жизненного цикла товара

Стадия	Внедрение	Рост	Созревание	Насыщение	Спад
Стратегия	Инновация	Модификация	Дифференциация	Модификация, Дифференциация, Диверсификация	Диверсификация. Элиминация

Охарактеризуем представленные фазы.

Цель фазы внедрения – создать рынок для нового товара. Темп роста продаж обычно относительно невелик, их объем незначителен, торговля нередко убыточна, маркетинговые расходы невелики, конкуренция, как правило, ограничена. Фаза внедрения может практически отсутствовать, если спрос на данную группу товара устойчив, а модификация ее незначительна.

Фаза роста – признание товара покупателями и быстрое увеличение спроса на него. Объем продаж растет, а за ним и прибыльность. Причем, рост идет быстрее средних показателей по данной отрасли (родственной группе товаров).

Фаза зрелости – повышение степени насыщенности рынка, снижение темпов роста продаж. Новый товар переходит в разряд традиционных. При этом достигает максимума продаж, существенно снижаются темпы роста прибыли в целом по отрасли. Товар приобретается массовым потребителей со средним уровнем доходов. Продвижение товара приобретает остроконкурентный характер.

Фаза насыщения – прекращение роста продаж при некотором росте прибыльности, если достигается значительное снижение издержек производства.

Фаза спада – у производителя происходит устойчивое снижение спроса объема продаж и прибыли. Потребитель теряет интерес к товару, основная масса покупателей на данной фазе – «консерваторы» с низкой платежеспособностью. На данном этапе жизненного цикла товара от производителя требуются немедленные действия, обычно по одному из вариантов:

1) сокращение маркетинговых программ по обслуживанию данного вида товара;

2) оживить, улучшить продукт или убедить в этом покупателей; возможно также изменить позиции товара на рынке или сменить сегмент рынка, поменять упаковку;

3) прекратить выпуск продукции.

Продолжительность всего жизненного цикла товара и его отдельных стадий зависит от типа и вида товара. Однако общей тенденцией для товаров производственно-технического назначения и товаров широкого потребления является сокращение цикла жизни товара при росте средней продолжительности времени развития.

Отметим также и особые случаи жизненного цикла товара, когда форма типичной кривой жизненного цикла недостаточно четко отражает различные стадии (рис.15)

Жизненный цикл товара, который характеризуется особой популярностью, стабильным сбытом на протяжении длительного времени показан на графике «бум». В случае если объем продаж резко возрос, а затем также резко снизился можно говорить об «увлечении». Процесс реализации модных товаров показан кривой «мода», частными случаями от которой являются «возобновление», и «продолжительное увлечение». Кроме того, возможен и случай полного неприятия рынком нового товара – «провал».

Рис.15 - Особые случаи жизненного цикла товара. ( по Дж. Р. Эвансу и Б.Берману)

Таким образом, концепция жизненного цикла товара имеет большое значение для практики предпринимательства. Во-первых, она ориентирует руководителей на проведение анализа деятельности предприятия с точки зрения как настоящих, так и будущих позиций. Во-вторых, нацеливает на проведение систематической работы по планированию и разработке новой продукции. В-третьих, данная концепция помогает формировать комплекс задач и обосновывать стратегии и мероприятия маркетинга на каждом этапе жизненного цикла товара, а также определять уровень конкурентоспособности своего товара по сравнению с товаром – конкурентом. Необходимо учесть тот факт, что переход от одной фазы цикла к другой происходит обычно плавно, без скачков. В силу этого служба маркетинга должна внимательно следить за динамикой продаж и прибыли, чтобы уловить границы фаз и, следовательно, вносить изменения в программу маркетинга. Зная, на какой стадии жизненного цикла находится товар, можно разработать конкретные мероприятия товарной политики в соответствии с присущей этой стадии стратегией маркетинга, и тем самым управлять конкурентоспособностью товара на рынке.

6.5 Ассортиментная политика

Один из основных вопросов ассортиментной политики — опре­деление набора товарных групп, наиболее предпочтительного для ус­пешной работы фирмы на рынке и обеспечивающего экономическую эффективность ее деятельности в целом. Устанавливаются также соотношение одновременного присутст­вия на рынке новых товаров и товаров в стадиях роста, зрелости и спада, оптимальное соотношение базовых моделей и их подвидов и модификаций. Ассортиментная политика предполагает также реше­ние вопроса о происхождении товаров — производимых фирмой или приобретаемых ею от внешних источников.

Задачами ассортиментной политики могут быть:

• удовлетворение запросов потребителей;

•оптимальное использование технологических знаний и опыта фирмы (хотя технологическое преимущество фирмы бывает довольно хрупко),

•оптимизация финансовых результатов фирмы, когда форми­рование ассортимента основывается на ожидаемой рентабельности и объеме прибыли;

•завоевание новых покупателей путем расширения сферы при­менения существующей производственной программы (такой подход отличается определенной консервативностью, так как рассчитан на краткосрочные результаты и предполагает удлинение жизненного цикла устаревающих товаров за счет нахождения новых рынков сбыта);

•соблюдение принципа гибкости за счет диверсификации сфер деятельности фирмы и включения нетрадиционных для нее отраслей в портфель стратегических зон хозяйствования;

• соблюдение принципа синергизма, предполагающего расши­рение областей производства и услуг фирмы, связанных между со­бой определенной технологией, единой квалификацией кадров и дру­гой логической зависимостью, дающей значительную экономию за­трат.

Маркетинговая концепция предусматривает выпуск широкой гаммы изделий одновременно, т.е. проведение ассортиментной по­литики, когда вся выпускаемая продукция (product mix) подразделя­ется на:

• виды, представляющие собой конечный продукт производствен­ного цикла, например грузовые, легковые автомобили, мотоциклы;

• подвиды по функциональным особенностям, уровню качества и цены, предназначенные для определенных категорий покупателей или продажи через определенные каналы сбытовой сети, образующие достаточно широкий параметрический ряд (product line), например грузовые автомобили, но разной грузоподъемности или мощности двигателя;

• модификации, или марки, на которые делятся подвиды продук­ции и которые представляют собой наиболее детализированную то­варную классификацию, соответствующую запросам отдельных сег­ментов рынка. Широкая ассортиментная гамма выпускаемой продукции укреп­ляет позиции фи<