Общая стратегическая модель Портера.
Эта модель рассматривает две основные концепции маркетинга:
-выбор целевого рынка;
-стратегическое преимущество на основе уникальности характеристик продукции или её цены.
Рис.9. Стратегическая модель Портера
Объединяя эти две концепции, модель Портера выделяет следующие стратегии:
Стратегии низких издержек, когда издержки можно уменьшить за счёт экономии ресурсов, создания дешёвых моделей, монополии на дешёвое сырьё, совершенствование технологии, оптимизации управления.
Стратегии дифференциации, наиболее используемый вид стратегии, который заключается в политике выделения предприятием своей продукции в качестве особой, отличной от конкурентов. Существует несколько методов такого выделения:
-обеспечение его высокого качества и специфических потребительских свойств;
- надежность изделий в эксплуатации;
-владение запатентованными технологиями по производству данной продукции;
- сбыт продукции в комплексе с сопутствующими услугами, которые не предоставляются основными конкурентами;
-выделение своей продукции в качестве особенной с обеспечением “узнаваемости” её на рынке.
Стратегия концентрации, в рамках которой принято выделять специфический сегмент рынка через низкие цены или уникальное торговое предложение. Предприятие в этом случае может контролировать свои издержки следующими путями:
-концентрацией усилий на ключевых видах продукции, предназначенных для специфических Потребителей;
-создание особой репутации при обслуживании рынка, который не удовлетворен конкурентами.
Согласно модели Портера зависимость между долей на рынке и прибыльностью имеет U –форму. (рис.9)
Из приведенной кривой видно, что предприятие с небольшой долей рынка может преуспеть посредством разработки четко сконцентрированной стратегии, предприятие, имеющее большую долю рынка, преуспеет в результате преимуществ по издержкам или дифференцированной стратегии. Любое предприятие может “завязнуть в середине”, если оно не обладает уникальной продукцией и преимуществами по общим издержкам. Согласно матрице Портера небольшое предприятие может иметь прибыль, концентрируясь на какой-либо одной конкурентной “нише”, даже если её общая доля на рынке невелика. Предприятие необязательно должно быть большим, чтобы иметь хорошие показатели.
Выбор конкретной стратегии делается после анализа шансов и рисков и должен основываться на тщательном учете имеющихся материальных и финансовых ресурсов предприятия.
Следующим шагом является определение совместимости элементов стратегии с долгосрочными задачами предприятия и устранения всех имеющих место противоречий. Такими противоречиями могут быть, например, противоречия между желанием получить краткосрочную прибыль на случайном сегменте рынка, который не совпадает с долгосрочной рыночной стратегией и в долгосрочном плане может привести к большим финансовым потерям, вызванным, например, несвоевременным выходом на основные сегменты рынка.
Стратегический анализ положения фирмы на рынке среди конкурентов проводится с использованием методики SWOT-анализа.
SWOT-анализ – довольно простое в использовании средство для получения представления о стратегической ситуации компании. Задача SWOT-анализа состоит в том, чтобы предоставить специалисту всю необходимую информацию для определения возможных стратегий и их комбинаций.
Схематично матрица SWOT-анализа представлена на рисунке 10.
Рис. 10 Матрица SWOT-анализа.
Анализ внешней среды рекомендуется заканчивать составлением перечня внешних опасностей и возможностей, с которыми организация сталкивается в этой среде. Форма представления данного перечня может, быть различной, но, как правило, она должна включать взвешивание факторов для их ранжирования по степени воздействия на организацию и оценку воздействия. Для наглядности и облегчения работы руководителей, планирующих стратегию фирмы, все факторы можно разместить на два столбца: один - факторы возможностей, другой - факторы угроз, расположенные по степени убывания значимости.
Проведя анализ внешней среды и получив данные о факторах, которые представляют опасность или открывают новые возможности, руководство должно оценить: обладает ли фирма внутренними силами, чтобы воспользоваться возможностями, и какие внутренние слабости могут осложнить будущие проблемы, связанные с внешними опасностями. Этому служит анализ сильных и слабых сторон организации. Метод, который используют для диагностики внутренних проблем, называют управленческим обследованием. Оно основано на комплексном исследовании различных функциональных зон организации и в зависимости от поставленной задачи может быть методически простым или более сложным. Для целей стратегического планирования в обследование рекомендуется включить пять функциональных зон - маркетинг, финансы (бухгалтерский учет), управление, производство и инновации, персонал.
Вопросы и задания к теме 5.
Контрольные вопросы
1. Какие маркетинговые стратегии Вы знаете?
2. Выделите основные этапы процесса стратегического планирования?
3. В чем сущность, цели и задачи стратегического анализа?
4. Какие методы стратегического анализа вам известны?
5. Дайте определение понятию «стратегия»?
6. В чем отличие стратегии от тактики?
7. Назовите и опишите варианты стратегий роста предприятия?
8. Что такое план маркетинга?
9. Как разрабатывается и реализуется маркетинговая стратегия?
Практические задания
Задание 5.1.По следующим данным с помощью стратегической матрицы БКГ разработайте товарную политику фирмы, т.е. ответьте на следующие вопросы:
- От производства каких товаров следует отказаться?
- В производство каких товаров необходимо инвестировать средства?
- Из прибыли каких товаров необходимо черпать средства для инвестиций?
| Наименование товара | А | Б | В | Г | Д | Е | Ж | И | К | Л | |
| Темп роста рынка (в %) | |||||||||||
| Доля товара на рынке (в %) |
Задание 5.2.Фирма, разрабатывая свою маркетинговую стратегию, сосредоточила свои усилия на следующих направлениях:
- создание высококачественного конкурентоспособного товара;
- проведение режима экономии и ресурсосберегающей политики;
- использование достижений НТП для того, чтобы снизить себестоимость товара;
- повышение качества обслуживания;
- проведение выставок-продаж, проведение рекламной кампании. Какие направления и инструменты стратегии комплексного маркетинга были задействованы фирмой?
Задание 5.3.Фирма по производству детских игрушек предприняла следующие маркетинговые шаги:
- провела опросы о покупательских намерениях и предпочтениях среди детей различных возрастов и их родителей;
- разработала новый товар (учтя результаты проведенных исследований), с использованием достижений современной электроники;
- организовала самосертификацию товара, подтвердившую его конкурентоспособность;
- организовала рекламную кампания.
Какая стратегия была выбрана фирмой?
Задание 5.4.Крупная фирма меховой одежды инвестировала свободные средства в производство спортивных товаров.
Какой стратегии придерживается фирма? Каковы основные мероприятия маркетингового бизнес-плана в этом случае?
Задание 5.5. Тестирование параметров рыночной ситуации и собственных возможностей трех фирм дало следующие результаты:
Фирма 1 имеет недостаточный (слабый потенциал) и выступает на неперспективном рынке;
Фирма 2 обладает значительным (сильным) потенциалом, но так же выступает на неперспективном рынке;
Фирма 3 обладает сильным потенциалом и выступает на развивающемся, перспективном рынке.
На основе приведенных фактов с помощью стратегической матрицы БКГ покажите позицию фирм на рынке, оцените их риск и рекомендуйте каждой фирме соответствующую стратегию поведения.
Задание 5.6. На рынке товара «Х» выступают три крупные фирмы:
Фирма А специализируется на одном виде товара. Конкурентов не имеет. Емкость рынка примерно соответствует производственно-сбытовому потенциалу фирмы. Портфель заказов заполнен практически полностью. Прибыль стабильна и достаточна.
Фирма Б выступает на двух сегментах рынка с различными видами товаров. Конкуренция умеренная. Дальнейшей перспективы расширения доли рынка не имеется. Портфель заказов заполнен на 2/3. За счет роста прибыли образовались значительные инве6стиционные резервы;
Фирма В выступает на 8 сегментах рынка с различными видами товаров. На четырех из них идет ожесточенная конкурентная борьба. Прибыль недостаточна для дальнейшего развития дела. Четыре сегмента приносят прибыль, а другие четыре – убыток.
Оцените степень диверсификации в каждой фирме, внесите свои предложения по разработке сегментационной стратегии каждой фирмы.
Задание 5.7. Крупная фирма меховой одежды инвестировала свободные средства в производство спортивных товаров. Какой стратегии придерживается фирма?
Задание 5.8. Фирма 1 выступает со своим старым товаром на старом рынке; фирма 2 выступает со своим новым товаром на новом рынке; фирма 3 выступает со своим новым товаром на старом рынке; фирма 4 выступает со своим новым товаром на новом рынке. Постройте матрицу Ансоффа (товар-рынок), разместите в ее квадрантах все 4 фирмы иидайте рекомендации по выбору стратегии.
Тема 6.