Сегментация рынка и позиционирование товара

«Люди как реки: вода во всех одинаковая и везде одна и та же,

Но каждая река бывает то узкая, то быстрая, то широкая,

то чистая, то холодная, то мутная, то теплая».

Л.Н.Толстой

Вопросы:

4.1 Сущность концепции рыночной сегментации

4.2 Виды сегментации рынка

4.3 Стратегия позиционирования продукции на рынке

4.1 Сущность концепции рыночной сегментации

В основе концепции рыночной сегментации лежат две теоретические посылки: признание гетерогенной природы товарных природы товарных рынков, т.е. рассмотрение рынка не как единого целого, а как сумму отдельных сегментов, отражающих специфические вариации спроса различных категорий Потребителей, дифференциация продукции и методов её сбыта.

Сегментация рынка - основной метод маркетинга, с помощью которого предприятие делит его с учётом результатов анализа по определенным признакам на некоторые сегменты Потребителей. Она осуществляется для последующего выделения целевых сегментов, требующих разного подхода в стратегии разработки новых видов продукции, организации товародвижения, рекламы и стимулирования сбыта.

Стратегия сегментации рынка позволяет предприятию, учитывая свои сильные и слабые стороны при выборе методов маркетинга, выбрать те из них, которые обеспечат концентрацию ресурсов именно в тех сферах деятельности, где предприятие имеет максимальные преимущества или, по крайней мере, минимальные недостатки. При выделении сегментов и выборе целевого из них следует всегда учитывать масштаб рынка и складывающиеся тенденции на нём.

Результаты анализа практической деятельности американских компаний показал, что неудачи их рыночной деятельности связаны со следующими причинами:

Неправильный выбор рыночного сегмента, на который направлялись маркетинговые усилия фирмы.

Чрезмерная сегментация, которая выливается в чрезмерную дифференциацию продукции, экономически неоправданную.

Повышенная концентрация на одном рыночном сегменте при игнорировании других, не менее перспективных категорий Потребителей.

Величина доли предприятия на конкретном товарном рынке (рыночная квота предприятия) является важнейшим фактором его коммерческого успеха. Увеличение рыночной доли предприятия сопровождается, как правило, ростом доли её прибыли (рост доли рынка на 10% обеспечивает увеличение нормы прибыли в среднем на 5%). В то же время для разных отраслей промышленности влияние рыночной доли на норму прибыли предприятия неодинаково. Так, в отраслях, производящих предметы длительного пользования, норма прибыли “рыночных лидеров” на 28% выше, чем у предприятий с минимальной долей рынка. Аналогичный показатель для отраслей, производящих предметы первой необходимости.

Существуют два традиционных подхода к разработке стратегии сегментирования:

-начать с исследования сложившейся конъюнктуры рынка на традиционные виды продукции, выявления фактических и потенциальных Потребителей и различий их отношения к новым видам продукции;

-начать с формирования представления о том, какие переменные характеризуют тот или иной сегмент Потребителей.

4.2 Виды сегментации рынка

Сегмент рынка – это Потребители, в массе своей одинаково реагирующие на мероприятия предприятия по формированию спроса и стимулированию сбыта. Данные Потребители “вычисляются” как лица, имеющие, в общем, одинаковую потребность в этой продукции и характеризующиеся примерно одинаковым возрастом, полом, уровнем благосостояния и иными биосоциальными характеристиками.

Сегментирование рынка — это процесс моделирования или разработ­ки товара или услуги, при котором они адресуются некоторой опознава­емой части целого рынка в отличие от массового маркетинга, при кото­ром всем потребителям предлагаются идентичные товары или услуги.

Рыночная сегментация представляет собой, с одной стороны, метод для нахождения частей рынка и определения объектов, на которые будет направлена маркетинговая деятельность предприятия. С другой стороны, это управленческий подход к процессу принятия предприятием марке­тинговых решений.

Объектами сегментацииявляются потребители, которые, будучи вы­деленными особым образом и обладая определенными общими призна­ками, составляют сегмент рынка.

В процессе сегментации рынок делится на сегменты, различающиеся своими параметрами (численность, уровень доходов, возраст, состав се­мьи) или реакцией на различные виды маркетинговой деятельности пред­приятия (реклама, стимулирование сбыта).

Критерии (признаки), лежащие в основе сегментации рынка, долж­ны удовлетворять следующим требованиям:

поддаваться количественному измерению,

обладать чувствительностью, т е отражать дифференциацию потре­бителей,

выявить различия в структурах рынка,

способствовать качественному росту информационного обеспечения маркетинговой деятельности предприятия,

обеспечивать доступность воздействия на сегмент.

Выделение сегментов на рынках продукции производственно-технического назначения может быть основано на масштабах деятельности Потребителя, географическом положении, отраслевой принадлежности, а так же характере деятельности Потребителя, как предприятия (импортёр, производитель, обрабатывающее предприятие и другое) или численности персонала, в пределах некоторой вилки.

Выбирая тот или иной подход к проведению сегментации, можно руководствоваться следующими критериями:

* важность сегмента для предприятия;

* количественные показатели (ёмкость данного сегмента рынка, рыночная ниша);

* доступность освоения сегмента для предприятия;

* прибыльность продукции;

* защищенность от конкуренции (уже завоеванные позиции, сформировавшийся положительный имидж предприятия);

* возможная эффективность работы в этом сегменте на перспективу.

Рассмотрим наиболее популярные виды сегментации рынка. (3,19)

Географическая сегментация - способ деления рынка по группам Потребителей по географическим признакам. Этот метод наиболее эффективен в случае различий культур или климатических условий в регионах сбыта, имеющих принципиальное значения для использования продукции.

Демографическая - способ деления рынка по группам Потребителей по признакам пол, возраст, национальность, состав семьи, годовой доход, вероисповедание и др.

Геодемографическая - способ деления рынка по группам Потребителей исходя из статистических данных о численности населения в региональном разрезе.

Психографическая сегментация - способ деления рынка по Потребителям в зависимости от их принадлежности к общественному классу, образу жизни и характеристикам личности.

Сегментация по типу поведения - группирование Потребителей по мотивам совершения покупок, интенсивности потребления, отношения к продукции. Здесь традиционно выделяют, прежде всего, Потребителей с двумя граничными типами поведения:

- суперконсерваторы люди - выступающие против любых изменений, сохраняющие приверженность своим привычкам и предпочтениям. Они могут принадлежать к разным слоям - от высокого до низкого. У них практически отсутствует творческое воображение и эстетическое восприятие. Они составляют обычно от 11 до 15%;

- суперноваторы - люди склонные к риску и эксперименту. Это, как правило, высокооплачиваемая категория Потребителей, но составляющая не более 3% потенциальной ёмкости рынка.

Сегментация по виду продукции - способ деления рынка по функциональным и техническим параметрам производимой продукции. Данный вид является производным от сегментации по группам Потребителей, так как выделение сегментов по отдельным параметрам произведенной продукции представляет собой учёт в иной форме запросов и предпочтений Потребителей.

Сегментация по фирмам-заказчикам - способ деления рынка средств производства с учётом специфических проблем Заказчика в области закупки средств производства, а также условий оплаты, методов расчета, централизации и децентрализации поставки средств производства.

Сегментация по основным конкурентам - способ деления по производителям аналогичной продукции. В качестве критериев: вид потребностей, удовлетворяемых продукцией конкурентов и организации ими сбытовой деятельности.

Сегментация рынка как потребительской, так и производственной продукции возможна также исходя из отзывов Потребителей о качестве, фирменной марке, цене, организации сервисного обслуживания, рекламе и организации продвижения на рынок.

Сегментация может носить и целенаправленный характер в соответствии с установкой руководства предприятия (например, иметь дело только с оптовыми Потребителями или производителями оригинального оборудования и т.д.). Как правило, такой подход вытекает из результатов анализа прошлой деятельности, который проводится в целях определения сегментов, где удалось достичь оптимального соотношения между объёмом продаж и прибылью, а так же для прогнозирования дальнейшего развития сбытовой деятельности.

Каждую целевую группу покупателей следует рассматривать с пози­ции всех указанных критериев, их сочетания, т. е. требуется проведение так называемой многомерной сегментации (рис. 5).

Рис 5. Критерии сегментации потребительского рынка

Ориентируясь на целевую группу, выявленную в процессе сегмента­ции, можно конкретно установить маркетинг-микс, т. е. комплекс ме­роприятий практического маркетинга, разработанный для достижения определенных целей предприятия с учетом реальных условий.

Одним из распространенных методов изучения потребительского поведения является метод группировок, суть которого состоит в последо­вательной разбивке совокупности объектов на группы по наиболее зна­чимым признакам возрасту, полу и составу семьи (рис. 6).

Рис 6. Метод группировок

В случаях, когда сегментацию рынка необходимо провести по комп­лексу признаков одновременно, используются методы многомерной клас­сификации. В частности, процесс формирования спроса рассматривается как взаимодействие двух многомерных явлений поведение на рынке и факторные признаки, обусловливающие поведение на рынке.

В практике маркетинга используется также метод типологии потре­бителей. Типология представляет собой оборотную сторону сегментации и имеет своей целью обнаружить скрытые сходства между потребителя­ми различных групп (рис. 7).

Рис 7 Метод типологии потребителей

Симпатии и антипатии потребителей называются отношением потре­бителей. По существу это суммарная опенка товара. Традиционно суще­ствует трехкомпонентный взгляд на отношения (рис. 8).

Рис. 8 Структура отношений

Общая оценка человеком объекта отношения определяется его мне­ниями и/или чувством относительно данного объекта. Однако домини­ровать может только один из составляющих (в частности, о пылесосе — мнение о том, насколько он хорошо чистит). Парки, зрелища определя­ются чувствами.

Познавательный компонент определяется знаниями, убеж­дениями относительно объекта отношения.

Эмоциональный компонент — чувством к объекту.

Волевой компонент связан с действиями или намере­ниями по отношению к рассматриваемому объекту.

Отношение потребителей к предлагаемым им товарам или услугам может конкретизироваться отдельными свойствами (табл. 3)

Таблица 3