Сущность маркетинга, его цели и значение.

Маркетинг – одна из систем управления и организации, деятельность по разработке, производству и сбыту продукции предоставлению услуг с целью получения прибыли через удовлетворения потребностей на основе учета комплексных процессов, происходящих на рынке. 4 составляющих м-га: товар, цена, распределение, продвижение. М-г можно рассматривать как деятельность, осуществляемую в целях достижения наиболее эффективных обменов для удовлетворения конкретных нужд и потребностей. Такая деятельность, с одной стороны, направлена на исследование рынка, выявление реальных потребностей, вкусов и предпочтений конкретных потребителей, установление адресности выпускаемой продукции и обеспечение организации ее производства. С другой стороны, эта деятельность включает целенаправленное воздействие на рынок в целях формирования потребностей и покупательских предпочтений для обеспечения эффективной реализации производимых товаров. Товар – это продукция в виде физических объектов, услуги или идеи, предложенная рынку для продажи или обмена.

Цели м-га: удовлетворение потребностей; прогнозирование потребностей; достижение максим. широкого выбора товаров и тд. Рынок – система взаимодействия субъектов, основанная на достижении целей каждого за счет обмена результатами деятельности. Цель производителя: прибыль через удовлетворение потребностей товаром, услугой за определенную цену. Цель потребителя: удовлетворение потребностей через оплаченный товар (услугу). Эволюция м-га: 1.с 19 по н.20в. производственная деятельность-процесс пр-ва, основанный на труде, конечным результатом кот. явл. сбыт. Маркетинг появл. в системе сбыта. 2. 20-30гг. кризис перепроизводства. Появляется не только товарный маркетинг, но и функциональный и институциональный. 3. 1945-60гг. План Маршала: производство, финансы, раб.сила, сбыт. 4. 60-к.20в. появляется стратегический маркетиг и м/н. 5. к.20в. нач.21в расширение информационного пространства, нарастание конкуренции в первую очередь в сфере сервиса (услуги), кот. Позволяет приобретать и использовать продукцию

Сущность сбытовой и маркетинговой ориентации производства.

Следует различать сбытовую и маркетинговую ориентацию производства. Сбытовая ориентация характерна для низкого уровня развития производства. Она осуществляется по схеме производство — потребитель — сбыт. Производственные подразделения занимаются выпуском продукции, а персонал, занимающийся сбытом, продает его. При сбытовой ориентации производства рынок всегда дефицитен.

При маркетинговой ориентации производства весь процесс деятельности предприятия начинается с рыночных исследований и прогноза продаж, которые призваны обеспечить надежную основу дальнейшего планирования всех деловых операций. Иначе говоря, сбыт представляет собой одну из функций предприятия, а маркетинг — основу всей хозяйственной деятельности. Маркетингом можно считать любую деятельность, ориентированную на потребителя.

Функции маркетинга.

Аналитическая(предполагает изучение потребителя, рынка, конкурентов, товаров, внутрифирменных возможностей, маркетинговой среды).

Производственная (предполагает разработку и производство продукции, ее приспособление к целевому рынку, разработку товарной политики).

Сбытовая (предполагает разработку и проведение коммуникационной политики, формирование спроса и стимулирование сбыта, организацию товародвижения и сервиса).

Управленческая(предполагает планирование, информационное обеспечение, организационную, коммуникационную и оценочно-контролирующую деятельность).

SWOT-анализ.

SWOT – это акроним слов Strengts (силы), Weaknesses (слабости), Opportunities (благоприятные возможности) и Тhreats (угрозы). Внутренняя обстановка фирмы отражается в основном в S и W, а внешняя – в О и Т. SWOT-анализ является этапом разработки маркетинговой стратегии. Классический SWOT–анализ предполагает определение сильных и слабых сторон в деятельности фирмы, потенциальных внешних угроз и благоприятных возможностей и их оценку в баллах относительно среднеотраслевых показателей или по отношению к данным стратегически важных конкурентов. Классическим представлением информации такого анализа являлось составление таблиц сильных сторон в деятельности фирмы (S), ее слабых сторон (W), потенциальных благоприятных возможностей (О) и внешних угроз (Т).

Позиционирование товара.

Позиционирование – создание для товара определенной позиции среди конкурирующих товаров. Это разработка такого имиджа товара, что бы он занял сознание покупателя достойное место, отличающееся от положения товаров-конкурентов.Изучив позиции конкурентов, предприятие принимает решение о позиционировании своего товара, т.е. об обеспечении конкурентоспособности товара на рынке. Позиционирование товара на избранном рынке - то логическое продолжение нахождения целевых сегментов, т.к. позиция товара на одном сегменте рынка может отличаться от того, как его воспринимают покупатели на другом сегменте.

1. позицию товаров может определить его специфическое свойство

2. позицию товара можно определять на основе потребностей, которые он удовлетворяет

3. позицию товара можно определять на основе выгод, которые принесет его использование (например, пользу для здоровья и т.д.)

4. позицию товара можно определять существованием конкурента

5. позиция товара может определяться как появление другого класса товара

Мкость и доля рынка.

22. Стратегии целевого маркетинга.

23. Политика и методы ценообразования в маркетинге.

Ценовые стратегии.

Планирование и проведение рекламной компании.

Реклама – оплаченная форма продвижения продукции. Цельрекламы – формирование и управление спросом потенциального и целевого рынка потребителей.

Объявление есть двигатель торговли Метцель

Планирование рекламной кампании

l Определение целей:

- рекламирование фирмы, товара, точек реализации;

- напоминание о фирме, товаре;

- стимулирование потребления товара.

l Определение бюджета.

l Определение целевой аудитории.

l Определение вида рекламы (информационная, увещевательная, напоминающая, подкрепляющая) .

l Создание рекламной темы:

- рекламный лозунг;

- создание логотипа (фирменный знак, шрифт, цвет и т.д.);

- рекламный текст;

- носитель рекламы и пр.

l Выбор времени и места размещения рекламы.

l Анализ рекламной кампании, прогноз

ее результатов и эффективности.

Управление маркетингом.

В индустриальную эру с характерной бюрократической системой управления было оправдано для компании все управление поручать узким специалистам в той или иной сфере управления, формируя из них управленческие команды во главе с вице-президентами, отвечающими за определенную сферу деятельности. А во главе компании стоял менеджер-руководитель широкого профиля. Структура таких компаний была приблизительно одинаковой и состояла из четырех основных сфер деятельности: инженерные разработки, производство, сбыт и финансовая служба. Данное деление функций управления вполне обосновано было для того периода времени и отвечало стоящим задачам: придумать продукт, произвести его и реализовать с прибылью. Если же возникал вопрос, требующий совместного решения работников из двух функциональных сфер, необходимо было вмешательство главного управляющего.

Было замечено, что персонал сбытовых подразделений более всего ориентируется на потребности людей, а инженерные подразделения – на решение исключительно технических вопросов при создании продукта. Задача состояла в том, чтобы заставить работников в одинаковой мере подходить к изучению запросов потребителей и повышению технического уровня продукции. Для этого компании начинают объединять в команды персонал разных структурных подразделений, невольно заставляя их заниматься маркетингом. Была отмечена эффективная работа таких команд по удовлетворению потребностей. А также данный стиль работы позволяет выявить у персонала навыки лидеров. В итоге в выигрыше от такой формы организации оказались все.

Но в современном мире (мире быстрых перемен), где важную роль играет умение неординарно мыслить и умение реагировать быстро на ситуацию на рынке (в обществе), более важную роль для маркетинга играет более широкий спектр человеческих качеств. Ведь производство товара должно быть с минимальными издержками, и поэтому составной частью команды, занимающейся маркетингом, должны стать и производственные рабочие. Так, была реализована задумка о реорганизации по продуктовому (проектному) принципу, где создавались бригады (команды), решающие конкретные задачи по разработке конкретного товара.

Данная форма внутрифирменного управления очень оперативно способна реагировать на изменения во внешней среде. Такие компании заняты постоянным улучшением и усовершенствованиям всех сфер своей деятельности. И судят о результатах работы не по доле быстро меняющегося рынка, а по основным показателям: величина прибыли и уровень издержек (количество затрат).

В общем виде процесс управления маркетингом может быть представлен в следующем виде:

1) анализ рыночных возможностей: проведение маркетинговых исследований и сбор информации о маркетинговой среде, потребительских рынках и рынках предприятий;

2) отбор целевых рынков: исследование объемов спроса, сегментирование рынка, выбор стратегии фирмы;

3) разработка маркетинговой политики: разработка товара, определение ценовой политики, выявление каналов распространения, стимулирование сбыта;

4) претворение в жизнь маркетинговых разработок.

Сущность маркетинга, его цели и значение.