Когда Бриф заполнен, PR-специалист переходит к аналитическому этапу, который можно разбить на подэтапы.
Первичные PR-тексты
Оперативно-новостные – оперативно передают ранее не известн.инфу, кас.БС
Пресс-релиз- осн.жанр ПР-т, содержащий предназначенную для прессы актуальную оперативную инф. о событии, связанном с базисным субъектом ПР. Разновидности: релиз-анонс (до) и ньюс-релиз (после)+новостн.лист (после дела в суде- информ.СМИ). Осн. особенности композиции и структуры: указ.жанр, печатается на фирм.бланке, наст.вр, цитаты, а не косв.речь; объем 1стр.; информац. повод в заголовке. строящемся по принципу резюме и содержащем элементы «жесткой» новости: Когда? Где? Что? Кто? Лид-абзац выделяется шрифтом, отражает уже элементы «мягкой» новости: Когда, где, кто, что и Как, Каким образом? Пирамида. Эмбарго – когда н.распростр.инфу (не в Рос.)
Ценность СМИ, ЦА, общ-значим., новая
Приглашение- текст о мероприятии (событии) в деят-ти базисного суб. ПР в котором адресату (конкр. лицу или организации) предлагается принять участие. Структура на бланке с логотипом) 1). –приглашение (кто, когда, какое соб., адрес места прохождения); 2). – краткая инф. о самом суб. ПР и о событии, если пресс-конф.-краткое перечисление осн. вопросов; 3). - список осн.спикеров; 4). - программа; 5).- заявка, просьба сообщить адресату о своем участии мероприятии. 6)Подпись, контакты ТС, организаторов, 7)факультатив.момент – схема проезда
М.распр.с пом.СМИ. Виды: для жур-ов, для групп.общ.
2) Исследовательско-новостные– неоперативная инфа, сопровожд.событие, кас.БС, анализ
Бэкграундер – (Кривоносов) жанр, с расширенной инф. текущего характера о субъекте ПР, событии, цель- поддержание ПК данного баз. суб. ПР. не выходят в свет, основа!
(Иванова)- дать дом.сведения. не привлекает внимания, повествование, подзаголовки (Игнатьев и Бекетов). ЦА: журналисты (Алешина- постоянно отсылать, лояльность), Сотрудники (для нов.сотр+ состав.брошюры). форма: заголовок, история вопроса, развернутые сведения. Тема: событие, ТиУ, организация.
«Иванова»: 1 тема, мб 4-5 стр,графики, табл., нет узкоспец.лекс..
Виды: самостоятельный (результаты, планы для журналистов), сост.ч-ть пресс-кита, буклета, проспекта
Лист вопросов-ответов – позволяет в форме ответов на возможные или наиболее частые ?? поддерживать ПК орг-ции. В отличие от журналист. интервью здесь вопросы и ответы составляют сами сотрудники ПР-структуры. В-отв. могут располагаться в произвольном порядке. Обычно содержиться 5-7 ??. М/б частью пресс-кита, брошюры или появляться на стр-ах корпоративной печати, сайта
Не развито в России, ? утверждает руководитель.
3) Фактологические ж. (те, что содержат доп., актуальную инф. по отношению к конкрет.событию! баз. суб. ПР.).
Факт-лист – жанр ПР-т. в виде краткого документа, представляющий факты-подробности события. Осн. отличие - дать цифровую или фактологич. инфо в удобном для восприятия виде(Кривоносов,Бекетов) Это м/б: список топ-менеджмента орг-ции, инф. о ее географии, партнерах, также м/б истор. Компании. Алешина: часть релиза или бэкграундера. Дб <1 стр(если что на обр.стороне), мб под заголовком «справка», располаг.во «врезке».
Виды: история орг, де-ть в наст.вр, инфа о событии.
Биография– жанр. дающий биографическую инф. о должностном лице БС ПР.
На всех на пресс-конфах, часть пресс-кита, фото
Виды: биография-конспект (хронология), биография-рассказ (для СМИ), биография-повествование (хобби, личность, выразит.). б.-некролог.
Сферы исполь.: внутренний(кадровая функция) или внешний (репутация).
Игнатьев и Бекетов: заранее дб подготовлены.
4) Исследовательский ж. – (анализ события, персоны, процесса или ситуации и отношения к ним со стороны БСПР. логически-рациональный анализ, многоканальность источника, стилистика, тяготеющая к научн. стилю).
Заявление для СМИ – ПР-т., объявляющий или объясняющий позицию БС ПР по к-л ? или реакцию на событие с целью поддержания ПК БС ПР. мб опровержение. Воздействия>инфы. Цель-формирование оптимальной ком-ционной среды и инфор-ние через описание и установление причинно-следственных отношений. Содержит 3 части: положение дел, ставшее основой повода; причины, приведшие к такому; шаги по устранению кризисной сит. Указ.жанр, аппеляция к нормам, авторитетам
Структура: мотив, второст.мотив, констатация факта, следствие
Типы заявлений в полит.PR: коммент.к проблеме, ранее опубликов, полемика с авторами
Виды для СМИ: наступательные, оборонительные, предупрежд.нежелат.события
5) Образно-новостные ж– (внимание общ. сосредотачивается на событии, инф. о котором излагается от имени конкр. лица, тексты этих ж. оказываются мнимо подписанными 1-ым должн. лицом БС ПР. и распростр. от его лица.
Байлайнер– именная (авторская) статья, посвященная событию, создающая или поддерживающая через авторитетный текст от 1-го лица ПК БС ПР. В корпорат. печати или в др. комбинир. т. (брошюрах, буклетах, проспектах).. Эксперт, репутация. Жанр не указывается! Обязат.рамочные компоненты, мб приветствием.
Структура: обращ, повод, констатир.часть, заключение (мб пожелание), подпись
Виды: периодический (в корпор. периодич. печати, копия в рассылке) – комменты, на 2 стр; событийный – расп. Обычно на 2-ой полосе буклета или проспекта
Поздравление– жанровая разновидность, где адресат поздравляется со знаменательным событием от имени 1-го лица, коллегиального органа БС ПР. В структуре обязательно присутствует абзац, посвященный значению деятельности адресата в глазах суб. ПР-адресанта. Рассылается - личная доставка, доска объявлений, директ-мэил, СМИ.
Структура: обращение, конгратуляционная часть (повод и поздравл.), констатир.часть (связь с БС), оптативная часть (обещание и надежда), подпись.
Письмо- направляемое от 1-го лица орг-ции узкой целевой группе общественности (ветеранам, избирателям) обращение, посвященное событию в жизни организации, комментарию проблемы, ситуации, действий руководства.
ЦГв тексте письма всегда конкретна, именуется, не периодично, внутр.комм. Персонализация, жанр не указывается!, 1-3 стр.
Структура: приветствие, обращение (причина письма), осн.часть, детализирующая часть (цифры, факты, ссылки), заключ, подпись.
№ 21. Комбинированные PR тексты и их жанры -Совокупность простых первичных текстов, представленных целевой общественности собранных вместе механически (пресс-кит) или полиграфически (буклет, проспект, брошюра, корпоративное издание, листовка), объединенных общей тематикой (новостным поводом). Данные тексты могут содержать также иконические материалы и тексты смежных форм.
1. Пресс-кит — набор представляющих интерес для прессы (облегчить журналистам процесс написания будущих статей, журналисту нужно быстро найти необходимую инфу), разножанровых простых первичных текстов, а также материалов объединенных одним новостным поводом и дающих максимально полнуюинформацию о конкретном новостном событии: PR тексты, рекламные, журналистские тексты, фотографии, схемы и графики, рисунки. Если журналист не пришел, высылают по e-mail
Способы оформления: все в папке А4 с 2карманами или сшитая папка
Структура папки Лого на папке.
Левая часть: неоперативные тексты: Имиджевые или представительские буклеты, проспекты, рекламные листовки, корпоративное издание, материалы пресс-клиппинга о предшествующих мероприятиях,
Правая часть:пресс-релиз, факт-лист, биография руководителя (или другого действующего лица), лист вопросов-ответов, брошюра, листы чистой бумаги. + прорези для визиток и фото.
Также помимо этих материалов в пресс-кит могут входить:
§ программа мероприятия
§ список почётных гостей
§ интервью с основными действующими лицами
§ вырезки из газет с публикациями на эту тему
§ заявление для прессы
§ диск
2. Буклет — Комбинированный PRтекст, расположенный на листе формата А4 (иногда формата А3), сфальцованный в 2 и более сгиба.
Фальцовка-сгиб (как у ЮУрГУ)
Подходы к оформлению:
- Каждая страница оформлена и читается отдельно от других
- Содержание буклета составляет один целостный текст, располагающийся построено
3.Проспект — (больше по объему)
- многостраничное печатное издание, отличающееся обилием цветных фото, схем, таблиц, носящее престижный характер и часто выпускаемое к юбилейным событиям в жизни базисного субъекта PR. (фото, схемы)
4. Брошюра — Печатное издание объемом от 6 до 48(96)страниц, отличающееся от буклета и проспекта объемом и качеством содержащейся в нем информации, а также способом крепления листов (клеевым бесшвейным скреплением блока).
Годовой Отчет- разновидность брошюры. Коммерческий PRтекст, предназначенный как для внешней, так и для внутренней общественности, содержащий основную информацию, касающуюся деятельности субъекта экономических коммуникаций.
| Презентация (байлайнер, факт-лист) | Цифровая информация |
5. Листовка - PRтекст, содержащий информацию о базисном субъекте политических коммуникаций (партии, движения, персона), служащую целям позиционирования, приращения или отстройки паблицитного капитала базисного субъекта.
По способу передачи содержания: настенные, листовки-прокламации (двусторонние), листовки небольшого формата, которые содержат значимую для ЦА инфу, плакаты
По содержанию: презентационные- на первых этапах политической компании (познакомить избирателей), агитационные (На последующих этапах (поддержка)).
Структура: инфа о кандидате (ФИО кандидата), принадлежность к политическому движению (партии), избирательный округ, слоган, контакты, факультативные компоненты: - иконические материалы
6. корпоративное издание - Комбинированный PRтекст, имеющий периодичность, содержит PR тексты и журналистские тексты. Философия компания, фирм.стиль, отсут.конкуренции.
- Компании с высокой стоимостью продукта, - компании, для которых значение имеют не разовые клиенты, а постоянные (мобильная связь, инет). Цель – корпор.дух, аналитика событий
Функции: (д. выполнять ф.создания опт. ком-ционной среды внутр. общественности фирмы) 1. инф-ние (показ общую эк. сит-цию, отражать стратегию фирмы, ситуацию на рынке, перспективы развития) 2. имиджевая (служит визитн. карточкой орг-ции) 3. идеологическая транслятор миссии компании) 4. организационная (КИ как координатор проектов)5. развлекательная (кроссворды. спортивные и др. материалы).
Классификация: внутрикорпоративные, внешние, смешанного типа
цели:
- пропаганда ценностей и стратегии компании
- самоидентификация читателей, создание ощущения принадлежности к определенной группе
- имиджевая реклама
- продвижение товаров и услуг
- эффект вовлеченности
7. Медиа-кит
- комбинированный текст, инициатором которого является СМИ
- для потенциальных рекламодателей
- инструмент менеджмера по продажам
8. Медиа-карта(медиалист)
База СМИ с краткими характеристика, соответ. нашей ЦА (какие СМИ можно использовать в рамках нашей тематики организации). Название, география распространения, тираж, контакты + направленность, рубрики, характеристика ЦА
Медиатексты
Медиатексты- PR тексты, исходящие по инициативе базисного субъекта PR, подготовленные сотрудниками PR структур или журналистами, распространяемое исключительно через печатные органы СМИ. Черты: инициированность и паблицитность.
Кривоносов:
1. имиджевая статья
жанр PR текста, представляющий актуальную социально-значимую проблему, где факты, сама проблема, лежащая в основе материала о базисном субъекте PR. ТЗ способствует формированию и приращению ПК БС PR. Тезис- аргументация, вывод. Коммерческая форма текста.
Иванова. неподвергающиеся сомнению факты и все выводы в ней следует жестко аргументировать, Имиджевые фотографии могут сопровождать текст, придавая ему более доверительный характер. М.не быть автор.подписи, мб логотип.
Виды: 1) об организации (в основном), + юбилей, нов.ТиУ, в целом 3) о персоне. От рекламного текста отличает отсутсвие реквизитов.
Алешина: 1) Занимательная статья. цель не столько информировать, сколько развлекать. структура: описание сущности ситуации, причины, оценка ситуации
2) обзорная статья
паблисити маленьких фирм можно увеличивать, в результате включения материала о них в обзорную статью вместе с материалами о крупных противниках. Например, топ10.
2. имиджевое интервью
Жанр инициированного прямым или технологическим субъектом PRтекста, который представляет собой текст беседы с первым (должностным) лицом организации и способствует формированию и приращению паблицитного капитала БСРR. Цели: политика, кризис. Оно может сопровождаться факт-листом, биографией-конспектом
- информирование о 1) позитивном опыте организации. Заслуги, 2) о событии, 3) разъяснение позиции или точки зрения лица, организации.
Виды: событийное, портретное (реже всего), проблемное
3. кейс-стори - сообщение о благоприятном использовании потребителем/БС продукта или услуги, составная часть пресс-кита» или «о разрешении проблемной ситуации.
Форма: проблема, решение, детализация
Виды:
1) Рекламный текст – от 3-го лица
житейская история
Используется: реклама лекарств, препаратов, реклама косметич.услуг, реклама товаров массового потребления
Признаки: доверительность, деликатность тематики, массовость. Опасность: фальшивость интонации, переигрывание
2) PR текст редко (от БС).
Структура: Проблема, анализ компанией, решение и преимущества, детализация
Оформление: Публикуются под значками (коммерческая основа), Подписываются пресс-службой или без авторской подписи (реже журналистом), Допустимы элементы фирменного стиля (фирменный блок, например)
№ 22.Специальные мероприятия в PR: определение, цели и классификации.
PR:
- событийный
- информационный
Л.Ф.Лапревот. 70-80-е, распространение event. Развитие PR:
I этап: псевдособытие отдельные
II этап: системная событийная коммуникация
III этап: событийный менеджмент
Специальное мероприятие – это группа PR-акций, активно использованных в случаях, когда нет достаточных новостных поводов, способных заинтересовать СМИ и обеспечить поток позитивных журналистских материалов о коммерческой структуре и её продуктах. (А.В.Кочеткова, В.Н. Филиппов, Я.Л.Скворцов, А.С.Тарасов).
- это спланированное мероприятие, инициированное БС и направленное на достижение прагматических коммуникативных целей данного субъекта, способствующий приращению паблицидного капитала (Кривоносов, Филатов)
СМ:
1) СМ в PR- приращение паблицитного капитала БС
2) СМ в маркетинге- формирование лояльности к торговой марке, увеличение уровня продаж
Event маркетинг (событийный маркетинг)- это комплекс мероприятий, направленных на продвижение торговых марок, бизнес-услуг, с помощью ярких и запоминающихся событий
Event-менеджмент- вид профессиональной деятельности, который включает в себя все действия и меры, которые предусматриваются при планировании, организации, контроле и управлении мероприятием.
Цели специальных мероприятий (Игнатьев, Бекетов):
- привлечение внимания общественности и СМИ
- создание и поддержание, развитие положительного имиджа компании или её продукта
- взаимодействие с целевыми общественными группами
- получение обратной связи, что позволяет провести анализ эффективности и стратегии
- демонстрация уровня развития компании, масштабов её деятельности
- создание дополнительного источника информации о компании.
Цель:
- обучить (конференция)
- развлечь (корпоративная вечеринка)
- наладить деловые контакты (презентация)
- продемонстрировать социальную ответственность (мероприятие в сфере спонсорства – церемония награждения)
- другие цели
1. Улучшение имиджа компании
2. Повышение уровня инвестиционной привлекательности
Фикация СМ
Классификация в зависимости от ЦА:1. Мероприятия для внешней аудитории (СМИ, органы гос.власти) 2. Мероприятия для внутренней аудитории
Классификация в зависимости от периодичности:1.Единовременные; 2. Повторяющиеся
Классификация специальных мероприятий по территориальному охвату:- охватывают одну территорию;-несколько территорий;- параллельные;- road show (передвижные мероприятия)
Цели road show:
- серия презентаций предстоящего размещения ценных бумаг, проведение компания для потенциальных инвесторов и фин.аналитиков
- в ходе роуд-шоу руководство компании стремиться отдать макс срок на размещаемые бумаги, фиксируясь на предлагаемом качестве инвестиций возможных рисках и доходах.
Виды специальных мероприятий:
Ирина Алёшина: Пресс-конференция и другие мероприятия с участием журналистов; Церемония открытия; Приёмы; Презентации; Конференции; Дни открытых дверей; «Круглый стол»; Выставки; Посещения.
Марина Анатольевна Шишкина, Дмитрий Петрович Гавра, Бровко: Мероприятия для СМИ; Презентация продуктов или услуг; Открытие (презентация) места реализации товаров или услуг; Официальные приёмы; Выставки, экспозиции; Конференции, семинары; Мероприятия в сфере спонсорства и благотворительности; Оригинальные специальные мероприятия; Акции с использованием баз данных.
Шумович.
№23. Специальные мероприятия для СМИ: определение, цели и виды.
1. Пресс-конференция – спец.мероприятие для СМИ, организация которого возможна в случае серьезной новости у устроителей.
В центре внимания инф. повод (Ильченко, Кривоносов)
- «новости» (открытие новых учреждений, кадровое изменение, новые законы)
- знаменат.дата (годовщина, политич. и историч событие, профессон.праздник)
-проблема (носит общий значимый характер)
-спец.мероприятие
-чрезвычайное событие
Признаки значимого события, которое может стать инф.повод:
- в новости свой главный герой
- событие должно выходить за рамки привычной информации, коммуникационного ряда
- в событие д.б. конфликт интереса
- событие не д. противоречить стереотипам массового сознания
- событие д.укладываться в повестку дня
Проведение массового мероприятия:- 13:00-16:00 – Кочеткова, Филлипов, Скворцов, Тарасов; - 12:00-15:00 – Ильченко, Кривоносов; - 11:00-16:00 – Игнатьев, Бекетов.
Место - Если 1 организатор пресс-конференции, то мероприятие проходит на его территории. Если их несколько, то выбирается нейтральная территория. При выборе времени необходимо учитывать периодичность выхода в свет тех СМИ, чьи представители приглашаются на пресс-конференцию, наличие назначенных на это же время акций, приезд в данный регион.
Персонал:- спикеры; - модератор пресс-конференции (представляет участников, приглашает на фуршет);- ответственный за регистрацию представителей СМИ;- ответственный за проведение фуршета.
Презентация:До пресс-конференции ньсмейкеры и журналисты не должны встречаться.
Этапы пресс-конференции
1. Подготовительный
1) разработка концепции конференции (кто, кому, что представит); 2) утверждение концепции; 3) разработка краткого плана д-ия; 4) распределение обязанностей; 5) выбор места и даты проведения пресс-конференции; 6) бронирование помещения; 7) подготовка базы СМИ, которые будут задействованы в мероприятии; 8) рассылка пресс-релизов и приглашений (за неделю); 9) обзвон журналистов; 10) разработка пакета для СМИ (пресс-кит, сувениры); 11) размещение на корпоративном сайте информации о событии (за 5-7 дней); 12) аккредитация журналистов; 13) вторая волна пресс-релизов и приглашений (за 2 дня до пресс-конф); 14) разработка сценария; 15) подготовка спикеров к пресс-конференции; 16) подготовка листов для регистрации; 17) таблички для спикеров; 18) закупка минеральной воды и посуды.
2. День пресс-конференции:
1) проверка оборудования; 2) подготовка столов для регистрации; 3) размещение баннеров с логотипом БС; 4) прибытие спикеров; 5) регистрация журналистов; 6) фото и видеосъемка мероприятия сотрудниками пресс-службы; 7) представление спикеров; 8) выступление спикеров; 9) вопросы журналистов; 10) фуршет; 11) подготовка пресс-релизов об итогах пресс-конференции; 12) рассылка пресс-релизов по базе.
3. Заключительный
1) размещение информации на корпоративном сайте; 2) мониторинг СМИ; 3) подписание актоввыполненныхработ, если были задействованы сторонние организации; 4) подготовка отчета для руководства с качественной и количественной оценкой мероприятия.
2. Брифинг:
Это мероприятие, отличающееся от пресс-конференции меньшим масштабом и посвященное промежуточным итогам новостных событий.
Длительность: 20-40 минут. 3 спикера, 15 журналистов.
Пресс-тур:
ПР-мероприятие, позволяющее оказаться непосредственно на месте события и представить читателям/ зрителям подробный репортаж (виды: тематический (Юж.Урал) или событийный). На производства – обычно платно.
Пресс-завтрак:
Несложные вопросы. Не является новостным мероприятием, не обязательно дб материалы в СМИ
Главная задача (пресс-ланч обычно проводится 2-4 раза в год): поддержание неформализованных отношений между высшим руководством и СМИ (15 журнал.)
Проведение слайдовых презентаций не допускается, однако оптимально, если журналистам раздаются информационные материалы, аналитика и прогноз развития ситуации на рынке
Организация интервью:
- очное; - заочное; - виртуальное
Пресс-клуб: Особая форма взаимодействия с журналистами и специализированных изданий.
Обычно в состав пресс-клуба входят тщательно отобранные профессионалы-журналисты (мб представители банковских и др.структур).
Цель: установление личных дружеских отношений с авторитетными журналами, которые задают тон в решении проблем и к мнению которых прислушивается Ц.А.
Встреча без галстуков:
Похожее по формату и по содержанию на пресс-клуб мероприятие, однако, проводится редко, тематика не столь детализирована и структурирована: - органы гос власти; - крупные банки.
День прессы:Организуется корпоративной ПР-службой, чтобы представить журналистам возможность лично познакомиться с системой менеджмента компании, с ее производственной базой, выпускаемой продукцией, корпоративной культурой, мерами по защите экологии и т.д.
Наиболее распространен среди компаний, имеющий закрытый статус в силу выпускаемой продукции.
Конкурсы для журналистов:1) разработка идеи; 2) «Положение о конкурсе»: организаторы, сроки проведения, цель и задачи, номинации, требования к работам, экспертная комиссия,награды; 3) информирование СМИ о конкурсе;4) сбор конкурсных работ;5) рассмотрение работ экспертным советом;6) награждение победителей.
Превью.
Журналистов приглашаем на объект, площадку ДО официального открытия (чтоб было конкретнее, понятнее)
Встреча с редакторами СМИ.
• совместные конференции и семинары со СМИ - Организуются они обычно специализированным PR-агентством совместно с влиятельным печатным СМИ, заинтересованным в освещении крупной проблемы на эксклюзивной основе. Агентство при финансовой поддержке одного из своих клиентов берет на себя все организационные расходы: приглашение ньюсмейкеров, предоставление ведущего, аренда помещений, техническое обеспечение, оплат фуршета и полиграфии и т.д.;
• информационное спонсорство;
• тематический образовательный семинар - Наиболее активно оно используется в том случае, когда коммерческая структура предполагает вывод на рынок новой, еще малоизвестной продукции или услуги (например в области высоких технологий), требующей квалифицированного освещения в СМИ и подготовленной соответствующим образом целевой аудитории.
• видеоконференции и телемосты.
Оценка эффективности мероприятий для СМИ:
· Количество аккредитованных и посетивших мероприятие СМИ
· Количество и тональность заданных вопросов
· Количество материалов, вышедших по итогам мероприятия в СМИ
· Качество вышедших материалов (есть специальные методики качественной оценки публикаций)
· Количество обращений за комментариями, экспертной оценкой после мероприятия
· Количество публикаций, в которых используется или дается ссылка на информацию,
представленную на пресс-мероприятии
№ 24. .PR-кампания: определение, основные характеристики и типологии
PR-деятельность (непрерывный характер) и PR-компания
| Комплекс PR | |||
| Текущая PR деятельность | Внеплановые PR-кампании (например, кризис) | ||
| Текущее PR-обеспечение деятельности организации | Плановые PR-компании | ||
PR-кампания- это целенаправленная и системно организованная и завершенная совокупность PR-операций и обеспечивающих их мероприятий, объединенных общим стратегическим замыслом, направленная на решение конкретной проблемы базисного субъекта PR и осуществляемая технологическим субъектом на определенном этапе деятельности базисного субъекта (Шишкин, Гавра, Бровко).
PR-операция- это отдельное действие технологического субъекта PR, непосредственно направленное на решение локальной задачи повышения и сохранения паблицитного капитала организации и на гармонизацию её отношений с целевой общественностью. (на любом этапе- написание пресс-релиза, анкета, разработка концепции. Это любое действие!!)
Путаница в терминах: PR-кампания и PR-программа (это план долгосрочных действий, не настолько конкретна. Программа работы с внутренней общественностью. Т.е. это направления PR-деятельности).
Характеристики PR-кампании:
ü Проблемная ориентированность (занять лидирующее место)
ü Целенаправленность
ü Системность (в ходе маркетинга, например)
ü Планомерность (календарный план, медиаплан, бюджет)
ü Дискретность (ограниченность во времени)
ü Технологичность (организация мероприя- как технология, т.е. набор действий, которые выполняются в строгой последовательности)
ü Оптимизация и обратная связь (ЦА;+ выбор лучшего инструмента).
Этапы PR-кампании – RACE,
ROPE
Research, objects - цели: (Результаты, влияние (инф, позицион., поведенческие))
1) цели -результаты (в течение целого периода)
3. programming- программирование
4. evaluation - оценка
Типология ПР-кампаний (Шишкина):
1. Предметная направленность: кампании в полит., эконом., соц., культур., развлекат. сферах
2. Масштаб: локальные, региональные, межрегион., нац-е, транснац., глобальные
3. Длительность: краткосроч. (< 1 мес.); среднесроч. (1-3 мес.); долгосроч. (до года); сверхдолгосроч. (> года); стратегические (> 5 лет)
4. Тип базис. S’а ПР: организационно ориентир. и личностно ориентир.
5. Тип тех. S’а: автономные, не автономные
6. Х-р ЦА: внешние, внутренние
7. Функциональный тип ЦА: монообъектная(клиенты), полиобъектная (клиенты, СМИ)
8. Х-ер оптимизац.
v ресурсно-оптимизированные. При миним.ресурсах, максимальный результат
v темпорально оптимизированные. Максимальный эффект при заданных ресурсах в кротчайшие сроки
v оптимизированные по эффекту. Максимальный эффект при заданных ресурсах
9. Избранная стратегия: высокоинтенсивные(жесткие), низкоинтенсивные (ЦА не чув.возд.)
10. Стратегическая цель: инф-е, убеждение, измен. поведения
11. Ожидаемый рез-т: конструктивные, деструктивные
12. Характер включения PRкомпании в деятельность: Плановые, Неплановые (кризис)
13. Организация кампании: камп. полного/неполного цикла (нет планирования)
Цели критерии - Моисеев
+ формирование благоприятного общественного мнения
+ разработка эксклюзивной концепции о предоставлении компании и её продукции для ЦА
+ формирование положительного имиджа
+ повышение общественной значимости отдельных представительных общественных кругов
+ содействие реализации отдельных программ фирмы
+ содействие в проведении конфликтных и кризисных ситуаций
+ налаживание взаимовыгодных связей с внешними структурами и организациями
+ внутрикорпоративный PR
Этапы подготовки и проведения ПР-кампании
I. Аналитический
1. Фаза определения проблемы/возможности
2. Фаза фокусир. исслед-я (Методы: анализ док-тов, наблюд., фокусир. интервью, анкетир-е)
Исслед-е источников
Исслед-е сообщения
Исслед-е каналов
Исслед-е ЦА (объективная и S’ная инф.)
3. Фаза анализа ситуации
4. Фаза х-ки и моделирования ситуации (гипотеза)
II. Планирование
1. Определение и формулировка целей кампании
2. Стратегическое планирование – общей концепции, разраб. д/достиж. цели
3. Тактич. планир-е (календарное, по раб. с осн. гр. обществ-ти, медиапланир-е, бюджетное)
4. Формирование единого плана кампании, его согласование и одобрение
На этом этапе также закладываются критерии оценки эффективности
III. Реализация
IV. Оценка эффективности (Чумиков):
1. Кол-во подготовл. инф. продуктов
2. Кол-во лиц, получивших инф. продукты
3. Кол-во изменений, произ. в рез-те получ. инф. продуктов
4. Кол-во инф. источ-ков, связ. с произв-вом и использ. инф. продуктов
№ 25. Основные фазы аналитического этапа PR-кампании
Любая PR-кампания начинается с заказа, который оформляется в виде БРИФа. Единой структуры БРИФа не существует, однако чаще всего бриф представляет собой таблицу, содержащую следующие элементы: 1. информация о компании (название организации, описание основных видов деятельности, длительность присутствия на рынке), 2. целевая аудитория: А. географические характеристики: регион, климат, Б. демографические: возраст, пол, семейное положение, состав семьи, образование, религия, уровень дохода, В. Психографические: соц. Класс, образ жизни, Г. Поведенческие: повод для совершения покупки, ожидаемая выгода, уровень готовности к восприятию нового и т.д), 3. Основные конкуренты (название, виды деятельности, их преимущества), 4. предыдущая PR-деятельность (технологии, инструменты, которые использовали, насколько они были эффективны), 5. Цели PR-кампании, 6. Предполагаемые технологии и инструменты PR, 7. География PR-кампании (район, город, область), 8. Бюджет PR-кампании, 9. Сроки проведения PR-кампании, 10. Контактное лицо.
Подэтапы аналитического этапа:
Исследование сообщений
Это изучение содержания и формы тех PR-материалов, которые в ходе кампании организация адресует ЦА.
Для анализа сообщений привлекаются аналоги, которые использовала организация ранее для решения сходных задач в сходных условиях для тех же ЦА.
При анализе сообщений выделяются их сильные и слабые стороны, жанровые особенности, усилившие или ослабившие воздействие, в соответствии лексики культурно-образовательному уровню ЦА, сила и действенность использованных выразительных средств.
Методы: Анализ документов, Экспертный опрос, Метод фокус-групп.
Исследование ЦА
Это изучение социальных субъектов (соц.институтов, соц.групп, организаций), которые согласно замыслам разработчиков PR-кампании являются или способны являться получателями PR-сообщений.
Исследование ЦА является наиболее важным компонентом аналитического этапа, поскольку неточная информация может привести к тому, что PR-кампания будет неэффективной.
Информацию о ЦА можно разделить на:
1. Объективная– это такие социальные и социально-демографические параметры ЦА, которые характеризуют её с объективной позиции, не зависящих от деятельности субъекта PR и от содержания планируемой PR-кампании: Общая численность, Половозрастной состав, Структура по уровню образования, Структура по уровню дохода, соц-но профессиональная структура, По типам семей и домохозяйств, Характер потребления СМИ, Структура ценностей и убеждений.
Субъективная информация – это такие параметры ЦА , которые связаны с её сознанием и поведением, как реального или потенциального получения PR-сообщения в рамках данной PR –кампании: Уровень интереса к деятельности БС PR, Оценка имиджа организации, Отношение к ключевой проблеме организации, Готовность к действию (позитивному или негативному) по отношению к организации и к проблеме.
Методы:Анализ статистики и анализ документов, Наблюдение, Массовое интервьюирование и анкетирование.
4.Исследование каналов:
Это изучение тех средств, с помощью которых сообщение доставляется ЦА:СМИ, Средства наружной рекламы, Слухи.
Методы: Наблюдение, Массовый опрос, Метод фокус-групп.
В зависимости от характера полученной информации методы исследования можно разделить на 2 группы:
Качественные методы:
1. Глубинное интервью – непринуждённая беседа, исследование опрашиваемого, в котором интервьюер выступает в качестве профессионального исследователя, имитирующего роль равноправного собеседника. Г.И. характеризуется продолжительностью в1,5 – 2 часа.
2. Метод фокус-групп – это фокусированное интервью, не с одним информатором, а с группой, отобранной по специальным параметрам. В каждой группе участвуют 8-12 человек, незнакомые друг с другом. Примерно всего 4 группы
3. Наблюдение – это направленное, систематическое, непосредственное прослеживание, фиксирование и регистрация значимых для разработки и оценки эффективности кампании фактов, явлений и процессов.
Количественные методы:
Опросные методы:
1. Опрос- метод получение первичной информации основанной на непосредственной или опосредованной связи между исследования и респондентом.
Формы опросов:
1. Анкетирование 2.Интервьюирование
2.Метод анализ документов- может функционировать как в качественной, так и в количественной роли.
- традиционный анализ документов (качественный) - контент-анализ (количественный)
В зависимости от формы документы бывают 4 видов:
1. Письменный (материалы архивов, прессы, личные документы) 2. Иконографические (видео материалы, фото) 3. Статистические (данные, в которых форма изложения в основном цифровая) 4.Фонетические (магнитофонные записи-пластинки)
По источнику информации документы бывают:
- первичные - вторичные (результат обработки и обобщения других документов)
Печатные СМИ.
1. Модульная сетка
2. М.б гибкой и не гибкой
3. спрашивать про НДС!!!
1 модуль:
| А | ||||
6 модулей: