Структура отдела по связям с общественностью
Рассмотрим основные штатные единицы, которые, по идее, должны бы входить в создаваемый вами PR-департамент.
Начнем с руководящих работников. Разумеется, главное действующее лицо — директор департамента PR (начальник отдела по связям с общественностью, вице-президент по PR и т. п.). Это единственный сотрудник департамента, имеющий какие-то полномочия в масштабе всей организации и прямой доступ «к телу». Он отвечает за организацию работы всех задействованных специалистов, а также взаимодействие департамента с другими подразделениями и работу с руководством. Уже по роду его работы мы видим, что человек, занимающий эту должность, в первую очередь, хороший администратор, а задач у него столько, что непосредственно на работу в качестве PR-специалиста времени просто нет.
Затем следует второе лицо департамента — креативный директор. Хороший креативный директор получает почти столько же, сколько руководитель службы, а иногда и больше. По своим функциям это — «человек, который умеет думать»; он отвечает за создание идей. Творческая личность (кстати, это прямой перевод слова «креативный»), не отягощенная организационными и иными мелкими заботами, отвечает только за рождение замыслов. А идеи в PR, как известно, стоят дороже всего.
Далее следуют «менеджеры проектов» — они курируют конкретные направления работы департамента, отвечают за воплощение идей в жизнь. Потом следуют специалисты более низкого административного статуса, но не менее важные функционально.
Разумеется, первым идет имиджмейкер — человек, формирующий и корректирующий имидж (нематериальный образ, о котором мы говорим на протяжении всей книги). Часто одного имиджмейкера бывает недостаточно, их нужно по крайней мере два: один — на обслуживание имиджа организации, другой — для имиджа руководителя (персональный имиджмейкер). Иногда в крупных корпорациях либо в политических объединениях персональных имиджмейкеров бывает несколько, по числу значимых для организации фигур.
Следующий профессионал — имиджмейкер-стилист. В отличие от своего предыдущего коллеги, он занимается материальной частью, влияющей на личный имидж руководителя, — его внешним видом, стилем поведения, одеждой, деловыми принадлежностями и т. п.
Затем следует имиджмейкер-дизайнер, отвечающий за материальную часть имиджа организации: оформление интерьера, выбор оборудования и т. п.
Далее идет медиаплэннер, отвечающий за планирование использования СМИ. Оригинально, что достаточно часто параллельно с ним предусматривается и должность пресс-секретаря.
Из пишущей братии много работы достается «спичрайтеру», занимающемуся написанием публичных выступлений для работников фирмы, и текстрайтеру, придающему благообразный вид всей деловой переписке и другой документации.
Затем идет скедъюлер — человек, эффективно планирующий время руководства.
Жизненно важным делом занимается лоббист — на него замыкаются все неформальные связи, решение щекотливых вопросов.
Понятно, что в состав департамента должны входить еще аналитики и прогнозисты, а также социологи (исследование общественного мнения) и маркетологи (исследование рынка). Нередко сюда же привлекаются психологи (в основном специализирующиеся на психологии толпы и мотивационных проблемах) и юристы (для обеспечения юридической стороны PR-кампаний и использования судебных исков).
Наконец, немалую роль играет монументальная фигура бренд-менеджера — специалиста, все свое время посвящающего обслуживанию имеющегося бренда (или нескольких брендов). Нередко привлекаются и собственные специалисты по изготовлению рекламы (в первую очередь наружной).
Для исполнения проектов и проведения крупных рекламных акций привлекаются и промоутеры — те самые люди, которые раздают сигареты, одеваются в костюмы мультипликационных персонажей и завлекают народ в ваш магазин. Даже если промоутеры работают лишь эпизодически, то начальник отдела промоушн обычно существует в виде штатной единицы.
Нередко выделяется и человек, который вне зависимости от официального названия должности является организатором внутренних мероприятий: он отвечает за проведение юбилеев, праздников, банкетов, проводов на пенсию и т. п. Кроме того, он же является лицом, всегда находящимся «на подхвате»
Планирование работы отдела по связям с общественностью.
Планирование работы PR-отдела является непременным условием эффективности всей деятельности по связям с общественностью. В наиболее общем виде процесс планирования может охватывать три направления. К первому относится
подготовка концепции работы PR-отдела — она должна содержать в себе анализ стратегических и тактических целей, анализ текущей ситуации, отбор целевых аудиторий( Выделяют три вида целевых аудиторий. Первичная. Это та аудитория, на которую вам нужно повлиять, изменив ее мнение о компании. Вторичная. Это лидеры мнений, оказывающие влияние на первичную аудиторию. Третичная. Она включает в себя группы (ассоциации и др.), влияющие как на первичную, так и на вторичную группы. Для каждой из названных групп необходимо разработать отдельные сообщения), а так же коммуникационную тактику, график работ, предварительная оценка и резюме концепции.
ко второму - разработка его бюджета - На практике существует шесть основных подходов к выработке PR-бюджета.
Первый подход. Руководство само определяет сумму, которую компания может истратить на сферу PR-деятельности. Он обычно встречается в небольших компаниях, руководство которых недооценивает возможности PR.
Второй подход. Руководство ориентируется на прошлогодний бюджет, увеличивая или уменьшая некоторые его статьи.
Третий подход. PR-бюджет утверждается на основе процентной ставки (около 1%) с оборота компании в прошлом году, а также с планируемого оборота.
Четвертый подход. Департамент по связям с общественностью разрабатывает иерархию целей и задач, выполняет несколько проектов с точным расчетом нужных средств, выделяемых руководством. Такой бюджет иногда называют «нулевым».
Пятый подход. При разработке бюджета проводят анализ PR-бюджетов кампаний конкурентов. Это дает информацию о PR-ресурсах компаний-конкурентов.
Шестой подход предусматривает шесть шагов:
1. Выявить изменения в сфере бизнеса вашей компании (динамику развития, перемены общественного мнения и др.).
2. Определить планы руководства компании на один год или нескольких лет.
3. Провести SWOT-анализ и выявить меры по преодолению слабых сторон компании и применению ее сильных сторон.
4. Провести анализ затрат и доходов от будущей деятельности.
5. Подготовить бюджет.
6. Подготовить PR-план на текущий год с учетом достижения наиболее важных целей.
третье направление отвечает за эффективность коммуникации PR-отдела с топ-менеджментом и определяет локализацию отдела по связям с общественностью в структуре компании. Следует отметить, что если PR-отдел работает эффективно, то его сотрудники постепенно получают соответствующее признание топ-менеджмента. Но руководителей, как правило, интересует не сам процесс коммуникации, а то, как этот процесс помогает им решать конкретные задачи в бизнесе. Таким образом, для того чтобы руководство положительно оценивало работу PR-отдела, а его сотрудники были равноправными членами менеджмента компании, необходимо постоянно показывать хороший результат деятельности отдела. Но только этим работа отдела не ограничивается.
Нужно находиться в поле зрения руководства компании, для чего необходимо проводить его регулярное информирование. Для этого используется множество способов. Некоторые из них представлены ниже.
1. После важной встречи нужно составить ее резюме, где должны быть отражены центральные моменты, планируемые действия, а также возможные результаты и сроки. Данный отчет интересен, прежде всего, участникам проекта, а также присутствовавшим на встрече лицам. В отчете нужно показать узловые моменты и договоренности, не слишком его детализируя.
2. Ежемесячные и ежеквартальные отчеты. Если такой отчет хорошо подготовлен, он может стать инструментом поддержания связи с руководством. Здесь должен быть отражен весь спектр работы отдела за выбранный период, особенно следует отметить достигнутые результаты. Хороший отчет - это короткий, показывающий развитие или достижение установленных целей текст. Иногда такие отчеты обсуждают при частной беседе с руководством компании.
3. Годовой отчет. Его основное отличие от вышеназванных отчетов заключается в сравнении запланированных и реально достигнутых результатов работы за год. К такому отчету можно приложить и вышедшие в СМИ материалы, и результаты различных исследований. Обязательным пунктом годового отчета должны быть предложения по работе с общественностью на следующий год.
4. План на год.
5. Следует подчеркивать свои достижения в личных беседах с руководством.
6. Используйте слухи. Следует обсуждать с важными людьми в компании существенные события и факты, поскольку нужная информация почти всегда доходит до руководства.
7. Необходимо оперативно информировать руководство об успехах. Это может положительно повлиять на размер зарплаты и продвижение по службе.
8. Следует шире использовать неформальные возможности привлечения внимания руководства: ресторан, спортивные клубы и другие учреждения.
Если PR-деятельность в компании признана нужной, то начальник PR-отдела (он может быть в ранге вице-президента) участвует в принятии стратегических решений. Поэтому ему необходимо регулярно участвовать в рабочих совещаниях руководства и поддерживать репутацию компетентного менеджера.
Если начальник или сотрудник отдела по связям с общественностью был приглашен на совещание, сначала он должен узнать, о чем на нем пойдет речь. Следует изучить всю информацию по теме совещания и быть готовым ее обсудить. Если тема прямо касается сферы PR-деятельности, то необходимо изложить самые важные пункты письменно и раздать их присутствующим.
Не следует давать непродуманных ответов. Если возникла необходимость быстро ответить на возникший вопрос, а подходящей информации нет, то лучше попросить время для обдумывания и более глубокого изучения проблемы. Только потом можно давать ответ.
Все следует делать вовремя. Для этого нужно четко планировать работу, выполняя ее поэтапно, а не в последнюю минуту.
Никогда нельзя брать на себя невыполнимых обязательств.
Следует быть на связи. Ведь всегда могут возникнуть чрезвычайные ситуации, когда руководству может понадобиться помощь. Готовность сотрудника оказать помощь всегда будет по достоинству оценена руководителем.
Нужно быть в курсе новейших коммуникационных технологий. Новейшие и, скорее всего, более эффективные технологии могут помочь организации достичь свои стратегические и тактические цели быстрее и с наименьшими материальными затратами. Информацию о развитии таких технологий всегда можно почерпнуть из новых книг по этой проблематике, в новостных группах и системе Интернет.