Потребитель – это тот, на кого направлено рекламное обращение, с целью побудить его совершить определенное действие, в котором заинтересован рекламодатель.

До последнего времени потребителю отводилась пассивная роль эле-мента аудитории, подвергающейся рекламному воздействию. Теперь потребитель становится активным участником рекламного процесса, зачастую его инициатором. По собственной воле он запрашивает от рекламного агентства, средства распространения рекламы или рекламодателя – нужную ему информацию. В современной рекламной деятельности потребитель выступает в качестве генератора обратной связи.

Средства распространения рекламы

Основными средствами распространения рекламы являются:

Реклама в СМИ. Реклама в самых читаемых изданиях и популярных передачах, естественно, самая дорогая. Поэтому, экономя на них, рекламодатель рискует потерять широкий круг потребителей. Рекламное обращение нередко делается броским, привлекающим внимание. Вместе с тем читателю, зрителю, слушателю должно быть понятно, где реклама и где редакционный материал. Форма рекламного обращения должна соответствовать культуре и миропониманию рекламной аудитории, на которую оно направлено.

Реклама по радио. Радиореклама, по данным английских социологов, по запоминаемости ненамного отстает от телевизионной.

Телевизионная реклама. Телевизионные объявления включают в себя изображения, звук, движение, цвет и поэтому оказывают на рекламную аудиторию значительно большее воздействие, чем объявления в других средствах массовой информации. Реклама на телевидении становится все более интересной, информативной и, вместе с тем, сложной и дорогостоящей в производстве, особенно если основывается на компьютерной графике.

Наружная реклама. Плакаты на щитах наружной рекламы обычно размещаются вдоль оживленных автотрасс и в местах скопления людей и напоминают потребителям о фирмах или товарах, которые они уже знают или указывают потенциальным покупателям на места, где они могут совершить нужные им покупки либо получить соответствующее обслуживание.

Товарный знак. В условиях быстрого обновления товарного ассортимента особенно заметен массовый переход от создания образа конкретного товара к собирательному образу товарных семейств. И этот собирательный образ как бы является ответвлением образа фирмы-производителя – символа более высокого порядка. Запоминающийся потребителю товарный знак-эмблема товара или фирмы, нередко сливающихся в один символ, обеспечивает преемственность благожелательного отношения к конкретным видоизменяющимся со временем товарам.

Существует бесконечное множество видов рекламы, например: радио; телевидение; печать: газеты, журналы, прайс-листы, разнообразные справочники (региональные, сезонные, «Желтые страницы», торговые и производственные), визитки продавцов, вывески; «директ мейл»: письма, извещения, листовки, флайерсы, почтовые карточки, брошюры, купоны; «Public relations»: пресс-релиз, дни открытых дверей, деловые встречи, интервью, спонсорство, семинары и т.п.; телемаркетинг: телефонный маркетинг, опросные листы; «Промоушен»: предоставление скидок, «три по цене одной»; специальная реклама на спичечных коробках, зажигалках, записных книжках и т.п.; Рекламные сооружения: реклама на указателях, информационные страницы, оснащение и оформление магазинов, освещение, а также раздаточные материалы, воздушные шары, «дисплей раскладушка».

Один специалист по рекламе сказал однажды, что женщины платят за крем во много раз дороже, чем за мыло, потому что мыло сулит им только чистоту, а крем – красоту. «Люди покупают не апельсины, а жизненную силу, не автомобили, а престиж».

Области влияния рекламы

Наши реакции на рекламное послание обусловлены многими факторами, т.к. мы являемся продуктом культуры и общества, продуктом семьи, в которой выросли. Соответственно, реклама оказывает социальное и культурное влияние на потребителя. Если же рассматривать ее влияние на общество, то влияние оказывается на следующие области: 1) культура; 2) социальные классы; 3) семья.

Культура

Понятие культуры определяется как целый комплекс осязаемых вещей, неосязаемых понятий и социальных правил поведения, определяющих группу людей или образ жизни. Влияние рекламы в этой сфере мы видим ежедневно.

Реклама формирует литературные пристрастия многих людей, рекламируя книги Марининой, Пелевина, создавая моду на этих авторов. Мода на одежду и музыку тоже (особенно среди молодежи) зависит от «раскрученности» кутюрье или музыкальной группы. Определяя развитие материальной культуры, реклама влияет и на такие неосязаемые понятия, как знания, законы, мораль, обычаи, которые вместе определяют группу людей или образ жизни.

Например, реклама создает новые традиции. «Жуйте “Орбит” после еды» – чем не попытка (и довольно успешная) создать новую традицию? Меняются и моральные установки людей. Например, в последнее время популярна тема сексуальных меньшинств. И если люди старшего поколения с осуждением относятся к рекламе, играющей на подобной тематике, то текущее поколение смотрит на это с интересом, а для нынешней молодежи это уже становится нормой. Другой пример изменения нашего сознания – запретные темы, о которых нельзя говорить во всеуслышание, например, запоры или менструация.

Реклама зачастую настолько открыто обсуждает эти деликатные темы, что зрителю становится неловко, но постепенно мы привыкаем, а значит, происходит переоценка в нашем сознании «хорошо и плохо», «можно и нельзя».

Социальный класс

Под социальным классом понимается положение в обществе, которое занимает человек, и определяется доходом, благосостоянием, образованием, работой, семейным престижем и тому подобными факторами.

Реклама всегда учитывает принадлежность потенциального покупателя к какому-либо классу и играет на этом. Большинству людей присуще стремление стать богаче, умнее, уважаемее – реклама придает товару свойства, которые помогут покупателю приблизиться к своей мечте.

Например, дорогой костюм придаст вам солидности, шикарная машина создаст впечатление богатства, роскоши. На самом деле, это будет не реальная, а иллюзорная солидность, роскошь. точно так же очки сделают вас умнее только с виду, но люди «покупаются» на это. Тем самым, реклама подчеркивает различия между социальными классами, наделяя их представителей отличительными признаками, присущими лишь этому классу, которые, однако, и вы можете приобрести. Во-вторых, предлагая «купить» иллюзорную принадлежность к более высокому классу, реклама поддерживает желание наименее успешных классов «выйти в люди», подстегивает их.

Однако в последнее время реклама стала оказывать и совершенно противоположное влияние – доказывать, что все люди равны, внешнее не значит истинное. Например, реклама «Спрайта» – крутой сноубордист, известная поп-звезда, шикарная фотомодель – они ни чем не лучше обыкновенного «тебя» – потребителя. Не равняйся на них, «будь собой».

Семья

Институт семьи также претерпевает большие изменения под влиянием рекламы. Например, выпуск множества товаров для детей, дублирующих точно такие же «взрослые» товары, подчеркивает независимость, отличие ребенка от родителей. Это относится к рекламе детской зубной пасты, шоколада («МилкиВэй» – только для детей, маме нельзя!»), жевательных резинок «Орбит» для детей и тому подобным товарам.

Кроме того, активно используется образ мужчины-домохозяйки – этим стирается стереотип «женщина у плиты», а мужчина без жены только консервы себе сможет открыть. Эта тема чаще всего используется в рекламе бытовых приборов, кухонных принадлежностей, продуктов питания. Реклама активно влияет и на нашу индивидуальность. Индивидуальные характеристики могут быть разделены на две категории: демографические и психографические. Демографические – это статистическое представление социальной и экономической характеристики людей, включая возраст, пол, доход, профессию и размер семьи. Психографические относятся к психологическим переменным. В их числе – позиции, жизненный стиль, суждения и личностные черты.

Демография

1. Возраст. На разных стадиях жизни люди имеют разные потребности, но иногда эти потребности предписывает иметь реклама. Например, многие пожилые люди теперь пьют бальзам ««Биттнер». Потому что реклама внушила им: для человека пожилого возраста он просто необходим, хотя все его достоинства есть и в отварах лечебных трав, и просто в домашнем вине. Но реклама создала новую потребность у людей определенного возраста в конкретном продукте.

Реклама средств по уходу за кожей часто охватывает все возраста. Потребность умываться не водой, а лосьоном для очистки лица формируется в девочке лет с пяти (детская косметика) и завершается в старости (крем от морщин, поддержание молодости кожи и т.п.).

2. пол. Многие рекламные кампании направлены на поддержание стиля «унисекс», когда грань между мужчиной и женщиной внешне стирается. Действительно, часто женщины добиваются успеха в областях, ранее считавшихся мужскими сферами деятельности, женщина нередко является главой семьи. Многие женщины изменили стиль поведения и одежды, приблизив его к мужскому. Реклама нередко подогревает это стремление к «слиянию» внешних отличительных признаков, рекламируя одежду, духи, нормы поведения «унисекс».

3. Образование. Реклама может подтолкнуть к повышению образования, как это было лет 5 назад. Тогда в моде были курсы изучения иностранных языков новыми методами, заочные школы рыночной экономики и менеджмента. В рекламе использовалось стремление к богатству (быстро выучиться, легко разбогатеть) и подчеркивались преимущества, например, знания 10 языков (причем выученных за год).

Сейчас в рекламе часто используется псевдонаучная лексика, но это вряд ли подвигнет рядового покупателя выучить органическую химию и проверить, действительно ли действие «какого-то препарата со сложным названием», содержащего «совершенно новое соединение», уменьшает морщины на 20 % за 5 дней.

4. Доход. Реклама влияет на распределение семейного бюджета не меньше, чем наши реальные потребности, а иногда даже вопреки им. Немалая часть денег уходит на так называемые импульсивные покупки. Сделаны они под влиянием мгновения (психологически точно угаданного создателями рекламы), на проверку могут оказаться не столь нужными, но сделанного не воротишь.

Сезонные скидки и распродажи также могут пробить непредвиденную брешь в нашем бюджете, а соблазнительные кредиты и рассрочки сократят ежемесячный доход на долгий срок.

Психография

1. Восприятие. Реклама часто меняет наше мировосприятие. Например, если вы каждый день будете наблюдать по телевизору, как героиня рекламного ролика опрыскивает себя новыми духами и сразу же – внимание мужчин, то, почувствовав запах этих духов от реальной женщины, вы заподозрите ее в желании привлечь мужское внимание. Это, конечно, утрированный пример, но примерно так реклама и воздействует на наше восприятие.

В реальной жизни мы начинаем сравнивать окружающих людей и себя с героями рекламы, и если сравнение не в нашу пользу, может, стóит воспользоваться рекламируемым продуктом?

2. Привычка. Наши привычки определяют нашу индивидуальность, поведение, помогают окружающим понимать и предсказывать наши реакции. Реклама формирует новые привычки и укрепляет старые. Например, вредные привычки (курение) окрашиваются в «розовые» тона, герои рекламы сигарет – симпатичные и мужественные парни, элегантные женщины. Тем самым, сигареты превращают в символ самостоятельности, в элемент имиджа и оправдывают вредную привычку.

Примером создания новой привычки могут послужить жевательные резинки и косметические средства, без которых человек может обойтись или найти им замену, но реклама создала привычку из их использования.

3. Жизненный стиль. Реклама часто предлагает готовый стиль жизни и расхваливает его, предлагая принять. Например, «сила, мощь, решительность, целеустремленность» – такому жизненному стилю соответствуют товары: электробритвы для мужчин, дезодоранты для мужчин, автомобили, моторные масла. Другой вариант – «добрый, уютный, домашний, привычный» – масло, молоко, шоколад, стиральная машина, пылесос. Стиль современности подчеркивается в имидже таких товаров, как холодильник, сотовый телефон, кредитная карта Internet – «стильно, модно, современно, дорого, но стоит того, ты будешь первым». Если вы приверженец здорового образа жизни – «энергетическая ценность, удобство, комфорт, здоровье, естественный, натуральный, полезный» – йогурт, кефир, тренажеры, кроссовки, велосипеды.

Потребителю остается лишь подобрать наиболее близкий ему стиль жизни, а соответствовать ему легко (как проводить досуг, что покупать в магазине, как питаться и одеваться) подскажет реклама.

4. мотивации. Мотив – это внутренняя сила, побуждающая человека вести себя определенным образом. Реклама иногда становится этой самой силой, мотивируя на определенные поступки, покупки.