Маркетинговая среда сервисной фирмы

На рынке фирма сталкивается с многочисленными субъектами, которые в большей или меньше степени влияют на её работу. Кроме того, и на фирму и на эти субъекты оказывают сильное влияние различные явления в масштабах всей страны, всего общества. Это говорит о том, что фирма работает в определенной рыночной среде.

Огромное значение имеет изучение маркетинговой среды фирмы – совокупности активных субъектов и сил, действующих за пределами фирмы и влияющих на возможности руководства службой маркетинга устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами отношения успешного сотрудничества. Среда слагается из микросреды и макросреды.

Микросреда представлена субъектами, имеющими непосредственное отношение к самой фирме и ее возможностям по обслуживанию клиентуры, т.е. поставщиками, маркетинговыми посредниками, клиентами, конкурентами и контактными аудиториями. Рассмотрим субъекты микросреды фирмы.

Фирма. Говоря о фирме, обычно представляют нечто единое. Но ведь в организации имеются различные подразделения, отделы, в которых работают конкретные люди. И их интересы и отношения не всегда совпадают с интересами отдела маркетинга, когда они могут быть противоположными. Например, маркетинг требует запуска адресной продукции, т.е. выпуска множества модификаций, а производственные отделы могут требовать сокращения выпускаемой номенклатуры с целью производительности труда и т.п. Поэтому интересы других необходимо учитывать.

Поставщики –деловые фирмы и отдельные лица, обеспечивающие компанию и ее конкурентов материальными ресурсами, необходимыми для производства конкретных товаров и услуг. Управляющие по маркетингу должны внимательно следить за ценами на предметы снабжения, поскольку рост цен на закупаемые материалы может заставить поднять цены и на продукцию.

Маркетинговые посредники– фирмы, помогающие компании в продвижении, сбыте и распространении ее товаров среди клиентуры. К ним относятся:

- торговые посредники;

- фирмы-специалисты по организации товародвижения;

- агентства по оказанию маркетинговых услуг;

- кредитно-финансовые учреждения.

Покупатели.Необходимо различать понятия «покупатель» и «потребитель». Потребители – те, кто пользуется товарами и услугами. В том смысле их влияние на маркетинг обусловлено потребностями и желанием. Покупатели – это те, кто принимает решение о покупке и платит деньги. В этой связи рассматривают понятия опроса в модель покупательского поведения. Потребитель и покупатель не всегда одно и то же. Например, в семье покупает один человек, а потребляют все.

Конкуренты.Любая фирма сталкивается со множеством разнообразных конкурентов.

Контактные аудитории. В состав маркетинговой среды входят различные контактные аудитории – фирмы, которые могут либо способствовать, либо противодействовать усилиям фирмы по обслуживанию рынков. Любая фирма действует в окружении контактных аудиторий семи типов:

а) финансовые круги;

б) контактные аудитории средств информации;

в) контактные аудитории государственных учреждений;

г) гражданские группы действий;

д) местные контактные аудитории;

е) широкая публика;

ж) внутренние контактные аудитории.

Макросреда представлена силами более широкого социального плана, такими как факторы демографического, экономического, природного, экологического, технического и культурного характера, которые оказывают влияние на микросреду.

Политическая среда. На маркетинговых решениях сильно сказываются события, происходящие в политической сфере. Эта среда складывается из правовых норм, государственных учреждений и влиятельных групп общественности, которые оказывают влияние на различные организации и отдельных лиц, ограничивают свободу их действий в рамках общества.

Экономическая среда. Помимо самих людей, для рынка важна еще и их покупательная способность. Общий уровень такой способности зависит от уровня текущих доходов, цен, сбережений и доступности кредита. На покупательной способности сказываются экономические спады, высокий уровень безработицы, растущая стоимость получения кредитов и многое другое. Деятели рынка должны учитывать также географические различия в структуре распределения доходов.

Демографическая среда. Для занимающихся маркетингом демографическая среда представляет особый интерес, поскольку рынки состоят из людей. Учитывается состояние населения, пол, возраст, плотность и места проживания, движение населения. В рамках краткосрочного и среднесрочного периодов отмеченные демографические тенденции являются исключительно надежными факторами развития. Фирма может использовать перечень основных демографических тенденций и точно определить, какое значение будет иметь для нее каждая из них.

Природная среда. Сегодня характерно растущее беспокойство общественности по поводу экологического загрязнения промышленной деятельностью окружающей среды. Руководство службой маркетинга призвано держать в поле зрения эти проблемы, чтобы иметь возможность получать необходимые для деятельности фирмы природные ресурсы, не нанося при этом вреда окружающей среде.

Научно-техническая среда.Участникам рынка необходимо также хорошо разбираться в изменениях, происходящих в научно-технической среде, и в том, как новая наука и технология могут быть поставлены на службу удовлетворения человеческих нужд. Им необходимо работать в тесном контакте с научно-техническими специалистами, стимулировать их на проведение исследований, в большей мере направленных на рынок.

Культурная среда. Общество формирует основные взгляды людей, ценности и нормы поведения. На принятие маркетинговых решений могут сказываться особенности культурного уклада различных слоев населения, круг их интересов и потребностей. Кроме того, культурная среда определяет внутреннюю культуру организации, а следовательно, методы и инструментарий маркетинга.

Вопросы для самоконтроля

1. Что такое маркетинг?

2. Каковы основные принципы маркетинга?

3. Чем отличается желание от потребности?

4. Каковы основные цели маркетинга?

5. Какие основные функции выполняет маркетинг?

6. Как вы оцениваете такое высказывание южно-корейского бизнесмена Ли Тон Хуна: «Нужды общества определяются запросами потребителей. А каждый грамотный бизнесмен ориентирован только на интересы потребителей». Как оно соотносится с нашей действительностью?

7. Что такое окружающая среда маркетинга?

8. Что такое макросреда фирмы?

9. Назовите основные факторы микросреды.

10. Что такое макросреда фирмы?

11. Назовите основные факторы макросреды.

МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ

В СФЕРЕ СЕРВИСА