Тема 11. Контроль, оценка и аудит маркетинга

1. Задачи маркетингового контроля (два правильных ответа):

А. оценка и повышение эффективности производственно-сбытовой и научно-технической деятельности организации

Б. учет показателей работы организации и ее подразделений в реальных условиях развития рынка

В. анализ прибыльности работы организации

Г. анализ финансового состояния организации

2. Контроль выполнения ежегодных планов осуществляют:

А. высшее руководство, менеджеры среднего звена

Б. маркетинговый контролер

В. линейные и функциональные менеджеры, маркетинговый контролер

Г. высшее руководство, маркетинговый аудитор

3. Целью стратегического контроля является:

А. узнать, достигаются ли запланированные результаты

Б. определить, куда идут и где теряются деньги компании

В. оценить и улучшить эффективность расходования средств и влияние маркетинговых расходов

Г. выяснить, использует ли компания свои максимальные возможности в смысле рынков, товаров и каналов распределения

4. Основными подходами при контроле выполнения ежегодных планов являются:

А. анализ сбыта, анализ доли рынка, сравнение затрат и продаж, финансовый анализ, маркетинговый оценочный анализ

Б. оценка прибыльности по продуктам, территориям, покупателям, сегментам рынка, каналам сбыта, размерам заказов

В. оценка эффективности работы торгового персонала, рекламы, стимулирования сбыта, распределения

Г. оценка эффективности маркетинга, маркетинговый аудит, пересмотр качества маркетинга, пересмотр этической и социальной ответственности компании

5. Оперативный контроль предполагает:

А. проверку результатов работы фирмы на основе рассмотрения и изучения данных реализации среднесрочных планов, развития различных рыночных сегментов, контроль бюджета фирмы и финансовый анализ

Б. определение эффективности осуществляемых фирмой контрольных мер.

В. текущую постоянную проверку конкретных действий фирмы.

6. Широта охвата маркетингового аудита проявляется:

А. в комплексном исследовании всех направлений маркетинговой деятельности, а не только проблемных вопросов

Б. в исследовании макро и микросреды маркетинга, рыночных целей и стратегий организации, тактических маркетинговых мероприятий

В. проведение аудита специалистами – консультантами

Г. регулярность проведения аудита независимо от возникновения проблем в маркетинговой, производственной или научно-технической сферах деятельности

Ответы на тестовые задания

Номер теста	Номер темы
	В	В	В	В	Б,В	В	А	А	В	А	А,Б
	Е	Б	А	А	А	А	А	А	А	А	А
	З	А	А,Б	А	Г	Г	А	Е	Д	А	Г
	Ж	Д	А	А	Д	Г	Б	А,Б,В	А	Г	А
	Б	А	А	Г	В	Г	А	Б	Д	Е	В
	В	А	Б	Б,Г	А	А	А	А	Г	А,Б,В	А

3.3. Задачи и кейсы для самостоятельного выполнения

Кейс 1. Минеральная вода Montpellier Spa

Недавно было объявлено об открытии новой скважины Костуолд - это весьма значительный резервуар воды, пригодной для использования на бытовые нужды и даже для питья. Еще более важно то, что этот источник в окрестностях принадлежащей частному лицу фермы близ Челтенхема классифицируется по директивам Европейского союза как «минеральная вода естественного происхождения».

В соответствии с Европейскими директивами натуральная (естественного происхождения) минеральная вода (такая, как Brecon, Highland Spring, Spa и Evian) должна добываться из скважины в естественном состоянии, не подвергаться какой-либо обработке, за исключением фильтрации, и разливаться на месте извлечения. Существует определенная классификация минеральной воды.

• Естественно газированная минеральная вода (например, Perrier, Badoit Vichy), которая извлекается из скважины в газированном виде. Затем двуокись углерода может быть удалена для удобства транспортировки, а затем при бутылировании вода может быть вновь газирована; при этом готовый к употреблению продукт будет содержать меньше СО2, чем вода в естественном состоянии при добыче.

• Газированная натуральная минеральная вода (например, Malvem, Highland Spring, Brecon), которая представляет собой разновидность естественной питьевой воды с добавлением СОг.

• Питьевая вода. Несмотря на то, что большинство видов питьевой воды были реклассифицированы как натуральная минеральная вода, такие продукты, как Ashborne Natural Water, просто должны соответствовать установленным требованиям к качеству питьевой воды для потребления человеком. Преимущество принадлежности к подобной классификационной группе минеральной воды состоит в том, что она может разливаться по бутылкам вдали от места добычи.

За год до этого Эмили Андерссон наконец удалось защитить право использования названия Montpellier Spa в Великобритании. За это время она достаточно долго занималась предпринимательством в сфере развлечений, туризма и рекреации как в ее родной Швеции, так и в Великобритании: сельские здравницы, спортивные центры и рестораны со специализированной здоровой кухней. Итак, эти предприятия процветали и достигли такой степени зрелости, что Эмили стала всерьез задумываться над привлекательным предложением стоимостью 20 млн ф.ст., а также над предложением контракта о совместительстве в менеджменте от одной из ведущих европейских компаний общественного питания. Казалось, пришло время продать часть своего бизнеса в Швеции, чтобы развязать себе руки для участия в новом дерзком начинании общеевропейского уровня: производстве и распределении натуральной минеральной питьевой воды с задачей завоевания устойчивой жизненной позиции на рынке Великобритании, оцениваемом в 250 млн ф.ст.

За время участия в бизнесе в Великобритании Эмили хорошо ознакомилась с рядом факторов, оказывающих влияние на рынок минеральной питьевой воды, которые сулят возможности для таких предпринимателей, как она. Первый фактор - более утонченный «континентальный» образ жизни, связанный с все возрастающей мобильностью, который со временем распространяется и на людей с меньшим достатком. Второй фактор -возрастающее беспокойство в связи с охраной окружающей среды от загрязнения, которое выражается в тенденции к росту потребления более натуральных и чистых продуктов питания.

Существует объективный конфликт между интересами акционеров и процессом улучшения качества питьевой воды. Частным образом произведенная минеральная вода еще не содержит гарантии того, что она более здоровая, поскольку компании по производству воды могут экономить средства на инвестиции и не повышать качество продукта. Это еще более настораживающий факт, поскольку стандарт качества питьевой воды на момент начала приватизации компаний по производству воды по европейским меркам был очень низок.

Качество и безопасность для здоровья человека питьевой воды в разных частях Великобритании весьма и весьма различна - в зависимости от источника воды и возможностей использования воды по замкнутому циклу с очисткой. Считается, что наиболее чистой и безопасной она может быть в основном на западе и севере Англии, где наиболее распространены артезианские источники и резервуары подземной питьевой воды. Наиболее низким является качество питьевой воды в районе Лондона и на юго-востоке страны, где водоснабжение во многом зависит от комбинирования наземных и подземных источников питьевой воды и где применяются системы замкнутого цикла водоиспользования. В городских мегаполисных районах, подобных Лондону, вода в систему водоснабжения может поступать после восьмикратного циклического использования! В таких условиях очень значителен риск отравлений и заболеваний.

Британский рынок

Несмотря на то, что потребление минеральной (питьевой) воды на душу населения в Великобритании остается одним из самых низких в Европейском союзе, рынок Великобритании зафиксировал значительный рост ее потребления в 80-е гг.

Прирост потребления питьевой воды:

2002 – 20%

2003 – 36%

2004 – 43%

2005 – 30%

Жизненный цикл рынка питьевой воды Великобритании разделяется на ряд отчетливых периодов, практически совпадающих с классической рыночной теорией жизненного цикла.

1. Возникновение первоначального спроса по мере расширения отдельного сектора рынка в пределах более широкого рынка безалкогольных напитков.

2. Развитие рынка и возникновение «первого окна возможностей».

Этот период характеризуется доминированием на рынке основных европейских поставщиков. С учетом того что европейский комплекс категорий соответствующих продуктов включает категорию «натуральная минеральная вода», которая должна разливаться в тару у места добычи, это значительно удорожает ее распространение и подразумевает высокие затраты, необходимые для распределения этой категории минеральной воды через национальную торговую сеть Великобритании.

3. Фрагментация рынка и развитие новых его секторов. В качестве примеров можно привести систему общественного питания и массовые оптовые поставки минеральной воды, развитие гостиничного сектора, появление ароматизированной воды с вкусовыми добавками, а также торговля через сеть супермаркетов сектора продажи на вынос воды с торговой маркой самого супермаркета. В то же время этот период развития рынка характеризуется возникновением конкуренции на местном уровне, «без какой-либо примеси иностранного акцента» (которая, возможно, стимулировалась «отречением от престола» мощного иностранного конкурента, например минеральной воды Perrier).

4. Следующий период развития британского рынка минеральной воды - «выброс», поскольку слабые конкуренты вытеснялись с рынка, страдая от серьезных убытков вследствие дефицита требуемых объемов для покрытия поставок, а также из-за ценовой конкуренции.

5. Второй период роста рынка и второе стратегическое окно возможностей. Это и есть характеристика современного этапа развития рынка, на который запланировала вступить Эмили.

Вся трудность заключалась в том, чтобы найти верный путь на высококонкурентном рынке, где единственными показателями индивидуальности товара могут быть форма бутылки и цвет этикетки. Несмотря на то, что выявлению рыночных возможностей могли бы способствовать исследования в области сегментации рынка, единая согласованная точка зрения на модели сегментации отсутствует. Вполне допустимо сегментировать рынок по ряду различных критериев.

Ниже приводятся примеры приемлемых кандидатов в критерии, на основе которых возможна сегментация рынка.

• По типу продукта (как установлено официально принятыми директивами ЕС: натуральная минеральная вода, питьевая вода, естественно газированная натуральная минеральная вода, газированная натуральная минеральная вода).

• По региону (с учетом важности различий в качестве и чистоте минеральной воды из источников в разных частях страны).

• По стилю жизни потребителя.

• По секторам торговли.

• По заботе о полезности воды для здоровья потребителя.

• По вкусу.

• По цене.

Дело в том, что рынок Великобритании существенно отличается от рынков европейских стран с точки зрения типов рассматриваемого продукта. По ценности воды рынок Великобритании разделяется в пропорции 70:30 в пользу газированной воды разных типов, в то время как европейские рынки, наоборот, на 70% отдают предпочтение негазированной воде. Что же касается объема продаж, то здесь на обоих рынках оба типа продукта востребованы поровну, т.е. 50:50. Специалисты считают, что значимость негазированной воды будет возрастать, так как предполагают, что британский рынок будет развиваться в сторону структуры, аналогичной европейской модели. Таким образом, рост рынка может сконцентрироваться на самом низкоприбыльном его сегменте - преимущественно негазированной воде под торговой маркой супермаркетов.

Рынок Великобритании характеризуется также поляризацией между ограниченным количеством крупных производителей и большим числом торговых марок отдельных супермаркетов. Многочисленные мелкие производители «зажаты посередине», они пытаются отбить себе позиции в национальных сетях предприятий общественного питания. Доминирование собственных торговых марок выражается в том, что на них приходится около 50% объема продаж негазированной воды и около 40% продаж газированной воды. Эти показатели были бы выше, если был бы произведен пересмотр список супермаркетов и в него входили бы не сами супермаркеты, а источники их снабжения.

Такое положение предполагает, что для крупных товарных марок практически нет возможностей продвинуться, за исключением марки Perrier в секторе газированной минеральной воды и Evian в секторе минеральной воды без газа, на которые приходится соответственно 30 и 12% объема продаж всего рынка. В сравнении с этими показателями общая доля супермаркетов составляет около 28%, так что для других марок остается лишь 30% рынка. Таким образом, перспективы новичков, зажатых между ведущими рекламируемыми в общенациональном масштабе товарными марками и сектором мелких товарных марок производителя/торгового посредника, не очень привлекательны, особенно если учитывать результаты исследования цены единицы товара. Этот анализ представлен в табл. 1.

Таблица 1

Распределение затрат и прибылей по бутылированной минеральной воде 1,5л.), %

Статьи	Газированная	Негазированная
Розничная маржа
Отпускная цена производителя
Прибыль производителя
Затраты на бутылку и пробку
Этикетка и упаковка
Обработка
Маркетинг
Распределение

Однако Эмили сохраняет оптимизм, поскольку полагает, что большинство ведущих дистрибьюторов и сетей супермаркетов руководствуются ошибочными постулатами (смотрят не в тот конец телескопа): они стремятся применять технологию продаж массового товара к рынку, характеризующемуся высокой степенью индивидуальности, и пренебрегают такими аспектами, как забота об окружающей среде и здоровье потребителя.

Данные о потребителях показывают, что в 2003 г. минеральную воду пили 35% взрослых по сравнению с 22% в 1985 г. В их числе те, кто регулярно потребляют минеральную воду (по классификации это те, кто пьет ее более чем 2 раза в неделю), составляют 31% всех потребителей минеральной воды. Такие потребители концентрируются в основном в Лондоне и на юго-востоке страны. Важно отметить также, что по объему продаж около 40% всей минеральной воды продается в большом Лондоне (в мегаполисе). Эмили признает, что первым пионером на этом рынке в 80-х гг. стала компания Southern uppies. По ее мнению, прогресс в пределах данного сектора рынка возможен в основном за счет привлечения в ряды регулярных потребителей минеральной волы простых людей, преимущественно женщин, которым в большей мере свойственны беспокойство о состоянии окружающей среды и о здоровье близких. Весь вопрос заключается в том, как организовать этический маркетинг (с одной стороны, следует наиболее эффективно разжечь беспокойство о состоянии окружающей среды, с другой - не прослыть безответственными) и как эффективно использовать потом достижения с точки зрения маркетинговой стратегии.

Каналы распределения

Если в основу сегментации рынка положить каналы распределения, то он не покажется таким уж конкурентным. В первом приближении рынок можно разделить на два больших сектора: покупка минеральной воды для домашнего потребления (70% всего объема продаж) и потребление минеральной воды в различных точках питания (оставшиеся 30%). Предпринимая следующую стадию исследования, можно получить следующие результаты:

• продукт с товарной маркой, приобретенный в супермаркете;

• производство минеральной воды с собственной этикеткой;

• продукты с товарной маркой, произведенные по лицензии;

• продукты с товарной маркой, поставляемые специально в рестораны и предприятия общественного питания;

• массовый продукт, поставляемый в гостиничные сети и предприятия общественного питания;

• продукты с собственной товарной маркой (для баров и пивных);

• массовый продукт для учреждений как частной, так и государственной принадлежности;

• специализированные продукты для больниц, госпиталей и прочих учреждений здравоохранения.

Физическое распределение продукта, подпадающего под категорию, требующую разлива минеральной воды у источника добычи, значительно увеличивает затраты на этом рынке. Поэтому в данном секторе многое зависит от создания стратегических альянсов для обеспечения доступа сети распределения к охвату желаемых каналов. Например, компания Perrier через контакты с британской компанией Britvic обеспечила себе доступ к 250 тыс. точкам розничной торговли. В другие компании по распределению входят: группа BSN (через сеть которой распределяется минеральная вода Evian), компания A.G. Вагг (минеральная вода Highland Spring), компания Food Brokers (минеральная вода Ramlosa), а также компания Cranbie Eustace (минеральная вода марок Spa и Brecon).

Доступ к непищевым каналам распределения, как правило, обеспечивается через стратегические альянсы. Правда, в этом случае дистрибьюторы являются более специализированными. В число примеров можно включить компанию Grand Mertopolitan Brewing, осуществляющую поставки для пабов и клубов, компанию Mattew Clark&Sons Ltd (лицензионная торговля), оптовые компании, торгующие за наличный расчет без доставки, а также оптовые компании общественного питания для обширного и фрагментарного рынка общественного питания. Однако серьезное проникновение на рынок общественного питания зависит от альянсов с одной из двух крупнейших компаний общественного питания: Compass (Grand Metropolitan) или Gardner Merchant (Trusthouse Forte). Другие компании общественного питания (Sutcliffe и ARA Services), хотя и не такие крупные, как предыдущие, могут также обеспечить доступ к специальным каналам распределения. Привлекательность сектора общественного питания для малого производителя заключается в том, что он может помочь быстрее достичь успеха, чем сектор розничной торговли, поскольку нацелен на ограниченное количество прямых потребителей, которым требуется продукт с вполне определенными характеристиками.

Торговая маржа в значительной степени варьируется в зависимости от канала распределения (например, маржа на прибыль для канала «покупка для домашнего потребления» составляет 27%, а для канала «потребления на месте» -72,5%). Таким образом, существует значительное различие между уровнем маржи розничного торговца и производителя. Каналы распределения «потребление на месте» обычно характеризуются более высокими ценами за 1 л минеральной воды по сравнению с относительно низкими ценами на аналогичные или идентичные продукты на полках супермаркета. Производитель редко получает выгоду от этого, поскольку от него ожидают поставок в традиционные институты торговли по ценам, аналогичным тем, по которым получают товар супермаркеты. Таким образом, соприкосновение с этим рынком - признание реальности того факта, что цены во многом диктуются торговыми посредниками.

Задания

Подготовьте в форме отчета менеджера предложения, касающиеся решения следующих проблем.

1. Определите приемлемые маркетинговые задачи для запуска на рынок минеральной воды Montpellier Spa.

2. Сформулируйте общий маркетинговый план сроком на три года.

3. Установите ключевые положения для его применения, которые требуют наибольшего внимания.

4. Определите, какими показателями можно оценить успех или провал ваших предложений (вы можете использовать любые допущения, необходимые для поддержания ваших предложений с учетом того, что они в целом соответствуют той информации, которая представлена в данной ситуационной задаче).

5. Обсудите положения теории жизненного цикла рынка применительно к решениям о выходе на рынок.

6. Представьте рекомендации по стратегии производителя, направленной на ограничение власти каналов распределения в области диктата цен.

7. Обсудите важность сегментации по циклу жизни при определении маркетинговой стратегии.