Понятие услуги. Характеристики услуг. Особенности маркетинга услуг.
Понятие услуги. Характеристики услуг. Особенности маркетинга услуг.
Услуги – это объекты продажи в виде действий, выгод или удовлетворений. «Услуга – это любое мероприятие или выгода, кот. 1 сторона может предложить др. стороне, кот.в основном неосязаема и не приводит к завладению чем-либо. Пр-во услуг может быть, а может и не быть связано с товаром в его материальном виде». (Ф. Котлер)
Услуге присуще 5 хар-к, кот.следует учитывать при разработке маркет. программ:
1) Неосязаемость. Для укрепления доверия со стороны клиентов обслуж-щаяорг-я может принять ряд конкретных мер:
a) Повышение осязаемости услуги;
b) Заострить внимание на связанных с услугой выгодах;
c) Придумать для своей услуги марочное название;
d) Привлечь к пропаганде своей услуги знаменитостей.
2) Неотделимость от источника предоставления. Преодоление данного ограничения:
a) Научиться обслуж-ть более многочисл. группы клиентов;
b) Повысить скорость обслуживания;
c) Подготовить большее число поставщиков услуг;
3) Непостоянство кач-ва (гетерогенность). Преодоление данного ограничения:
a) Выделить средства на привлечение и обучение высококвалифицированных специалистов;
b) Разработать систему опросов, приемки жалоб и предложений клиентов, а также проведение сравнит-х покупок.
4) Несохраняемость. Преодоление данного ограничения:
a) Точное прогнозирование спроса;
b) Создание временных филиалов.
5) Непревращаемость в собственность.
О Маркетинг услуг - это те действия, благодаря которым ваши услуги доходят до клиентов. С точки зрения практических действий маркетинг - это процесс, призванный помочь другим оценить ваши услуги, оценить, что вы для них делаете, и то, как вы это делаете. В этом главная цель и предназначение маркетинга услуг - помочь клиенту по достоинству оценить организацию и ее услуги. Ведь вы продаете клиенту нечто, не имеющее конкретной материальной формы. Вы продаете обещания сделать что-то, имеющее ценность для клиента, поэтому продажи сильно усложняются.собенности маркетинга услуг.
В такой специфической деятельности, как маркетинг услуг, важна ориентация на целевой рынок и четкое определение своих позиций на этом рынке, без чего не возможно проводить эффективную политику продвижения услуг на рынок и формировать благоприятные условия для продажи.
Специфика маркетинга услуг определяется особенностями рынка услуг и характерными чертами самих услуг. Главная задача маркетинга услуг - помочь клиенту оценить организацию и ее услуги, сделать выбор. Ключевыми понятиями в маркетинге услуг являются целевой рынок, польза для клиента и продвижение услуг. Но прежде чем определить свой целевой рынок, необходимо проанализировать внешнюю среду организации, которая воздействует на её развитие.
Комплекс маркетинга услуг. Ценность услуг.
Комплекс маркетинга услуг.
Комплекс маркетинга (marketing-mix) – это набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желательную ответную реакцию со стороны целевого рынка. Функция маркетинг-микс состоит в том, чтобы сформировать набор (mix), который не только бы удовлетворял потребности потенциальных клиентов в рамках целевых рынков, но и максимизировать эффективность организации.
Модель 4P
Комплекс маркетинга в его каноническом виде ("4P") включает 4 составляющих:
Продукт (Product) — это набор «изделий и услуг», которые фирма предлагает целевому рынку.
Цена (Price) — денежная сумма, которую потребители должны уплатить для получения товара.
Способ доведения продукта до потребителя (Place) — всевозможная деятельность, благодаря которой товар становится доступным для целевых потребителей.
Продвижение (Promotion) — всевозможная деятельность фирмы по распространению сведений о достоинствах своего товара и убеждению целевых потребителей покупать его.
В «7 Р» добавляется
Пятое «P» представляет собой компонент «People» (Публика). Он включает в себя
персонал компании (уровень менеджмента, потребительского сервиса, корпоративная культура);
• персонал сторонних организаций (дебиторов и кредиторов, организаций всех уровней власти, некоммерческих организаций); • частные лица (эксперты, обозреватели рынка услуг);
• потребители услуг и лица, влияющие на решения потребителей.
Шестым «P» является Pecuniary (Physicalevidence), что в переводе на русский язык означает «материальные и физическое окружение»: Это комфорт в офис, внешний и маральный облик сотрудников, оборудование, знаки отличия и т.п.
И, наконец, седьмое «P» это Process (процесс). Здесь имеются в виду уровень развития стандартизации обслуживания и качества услуг, модифицирования услуг и наличие дополнительного, «послепродажного», обслуживания. Чтобы рационализировать и усовершенствовать протекающие процессы оказания услуг, ответьте на следующие вопросы,
· В каких процессах потребителю требуется принять участие, чтобы получить услугу?
· Какие процессы вызывают удовлетворение, а какие раздражают?
· Чего хотят потребителя от процесса получения услуги?
· Какие процессы требуются для того, чтобы потребитель узнал о вас: подписка, регистрация в базе данных, личный контакт, информация в СМИ и Интернете?
Кроме того, считается, что порядок следования элементов комплекса маркетинга четко показывает последовательностьреализации основных маркетинговых функций[1]:
Ценность услуги – это способность услуги удовлетворить потребности клиентов. Зависит от 6 параметров:
1) Воспринимаемоекач-во. Должно производиться с помощью критериев, используемых для этих целей потребителями. Потребительское ожидание при оценке кач-ва услуги строится на основе следующих ключевых факторов:
a) Личные потребности;
b) Прошлый опыт;
c) Речевые коммуникации;
d) Внешние коммуникации сервисной организации.
2) Внутренне присущих услуг. Два признака:
a) Основная услуга;
b) Дополнительная услуга.
3) Внешних признаков. Психологические выгоды, связанные с внешними признаками услуги.
4) Цена в стоимостном выражении. Сумма расходов, кот.несет показатель потребитель при получении услуги.
5) Не денежная цена. Это любая отличная от финансовой жертва, кот.покупатель должен приносить для доступа и получения услуги (время, потраченное на поиск товара).
6) Время. Как долго оказывается услуга. Услуга, экономящая время – как альтернатива другой услуги. Временной горизонт, внутри которого услуга предоставляет выгоды:
a) Ценность услуги сейчас и на короткий промежуток времени;
b) Ценность сейчас и на неопределенный период;
c) Ценность в будущем и на ограниченный период;
d) Ценность в будущем и на неопределенный период.
Классификация услуг связи
Услуга связи – конечный продукт деятельности ПС по приему, обработке передаче и доставке различного рода сообщений. Услуги ЭС - деятельность по приему, обработке, хранению и передаче сообщений электросвязи;
Классификация:
1)В зависимости создаваемого потребительского эффекта: в форме обмена и в форме предоставления технических средств;
2) В зависимости от потребительских свойств: основные и дополнительные;
3) С т.з. ценообразования: платные и бесплатные;
4) По территориальному признаку: местные, междугородние и международные;
5) С учетом вида сообщения: У почтовой связи, телеграфной связи, междугородней ТС, городской и сельской связи, проводного вещания; радиосвязи, радиовещания.
Внешняя среда
Внешняя маркетинговая среда фирмы состоит из микросреды и макросреды.К ней относятся все объекты, факторы и явления ,которые находятся за пределами предприятия, которые оказывают непосредственное влияние на его деятельность. В микросреду фирмы включаются взаимоотношения фирмы с поставщиками, посредниками, клиентами и конкурентами. Макросреда фирмы представлена более общими для большинства фирм факторами преимущественно социального плана. К ним относятся факторы демографического, экономического, природного, политического, технического и культурного характера.
Внутренняя среда
Внутренняясреда характеризует потенциал предприятия его производственные и маркетинговые возможности.
Сущность маркетингового управления предприятием заключается в том, чтобы приспособить компанию к изменениям внешних условий с учетом имеющихся внутренних возможностей.
К внутренней среде маркетинга относят те элементы и характеристики, которые находятся внутри самого предприятия:
· Основные фонды предприятия
· Состав и квалификация персонала
· Финансовые возможности
· Навыки и компетенция руководства
· Использование технологии
· Имидж предприятия
· Опыт работы предприятия на рынке
Одной из важнейших частей внутренней среды является характеристика маркетинговых возможностей. Они зависят от наличия специальной службы маркетинга предприятия, а так же опыта и квалификации его сотрудников.
Методы маркет. исследований
По характеру использования информации, способам ее получения, технике проведения исследования и его конечным результатам методы проведения маркет. исследований во внешнеэкон. сфере делятся на несколько видов.
1. Кабинетные.исслед. осущ-ся на основе вторичной инф.- официальных печатных источников. Такие исслед. относительно недороги и дают возможность получить ответ на интересующие вопросы в max короткие сроки. Каб. исслед. дает инф. о емкости и тенденциях рынка, доходах и расходах потребителей, статистике предложения, демограф.сведениях.
2. Полевое исслед., или исследование рынка на месте, считается достаточно сложным и дорогим, но самым эфф-м методом изучения рынка, поэтому к нему прибегают лишь крупные компании. Достоинство этого метода состоит в том, что он дает возм-ть устанавливать личные контакты с потенциальными покупателями, закупать образцы товаров, пользующихся наибольшим спросом на данном рынке, проводить анкетирование и др.
3. Метод пробных продаж исп-ся в тех случаях, когда отсутствует необходимая информация о рынке или фирма не имеет времени для всестороннего изучения рынка, а также при реализации редких и новых для данного рынка товаров.
4. Поддержка личных контактов с представителями ин.фирм имеет большое значение при изучении рынка. Эти контакты устанавливаются при взаимных посещениях фирм, во время встреч деловых людей на междун. ярмарках, выставках, на международных аукционах, товарных биржах и т. д.
Сущность рекламы и ее цели.
Reclamare (лат. - кричать). Реклама представляет собой любую форму неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг, оплачиваемую точно установленным заказчиком и служит для привлеч. внимания потенц. потребителей к объекту рекламирования, используя при этом наиболее эфф. приемы и методы с учетом конкретной ситуации.
Определение рекламы дано в зак. РБ «О рекламе», кот.был принят 18.02.97г. Осн. цель – продать товар или услугу.
На разных этапах развития фирмы цели рекламы могут быть::
1) Помощь потребителю в выборе товара или услуги;
2) Формирование потребности в данном товаре или услуге;
3) Побуждение потребителя приобретению именно данного товара, именно данной фирмы;
4) Ускорение товарооборота (распродажи до конкр. числа);
5) Стимулир. сбыта товара или услуги (конкурсы, лотереи);
6) Стремление сделать данного потребителя постоянным покупателем данного товара или постоян. клиентом фирмы;
7) Побуждение потребителя обратиться к данной фирме;
8) Формирование благожелательного отношения к фирме;
9) Формирование у потребителя опред-го образа фирмы;
10) Формирование у др. фирм образа надежного партнера.
Реклама – платная, однонаправленная и неличное обращение, осуществляемое через СМИ и другие виды связи, агентирующие в пользу к-л товара или услуги, марки фирмы, кандидата или правительства.
Функции рекламы.
Функция рекламы – доходчиво довести до потребителя образ товара и преимущество именно этого товара, вызвать интерес и подвести к его приобретению.
Виды рекламы.
Личные продажи услуг связи
ЛП – специально организованныелич. контакты продавца и покупателя Т или У, связанные со сбытом последних, в ходе которых покупатель не только получает информацию о товарах и услугах, но и имеет возможность высказывать свое мнение о них.
Цель мероприятий ЛП – заключение сделки.
Особенности ЛП:
1) Предполагают непосредственное общение продавца и покупателя
2) Способствуют установлению не только формальных, но и неформальных отношений
3) Заставляют покупателя чувствовать себя в некоторой степени обязанным за то, что с ним провели коммерческую беседу
4) Благодаря наличию личного контакта достигается стимулирование сбыта с учетом индивидуальных особенностей покупателя.
Рассматривая роль ЛП в комплексе интегрир. МК следует отметить, что они являются наиболее прямым инструментом воздействия на потребителя и в отличие от рекламы стараются обеспечить немедленное воздействие за счет добавления товару дополнительной ценности. Реклама и мероприятия по стимулированию сбыта, воздействуя на потребителей косвенным образом, информирование последнего и формирует имидж компании или продукта, кот-е дополняют инструменты личного взаимодействия с покупателями.
Формы ЛП: прямые; творческие (сеевоймарктинг); технические ( через Интернет); мессионерская (воздействие на лиц, которые могут посоветовать)
Комплекс маркетинга byfly
1. Продукт. Вид услуги – широкополосный доступ в сеть Интернет по технологии ADSL.
2. Цена. Как говорилось выше, способы оплаты очень удобны. Сетка тарифных планов рассчитана на потребителей с разным уровнем доходов. Существуют также тарифные планы для людей с ограниченными возможностями. Также существуют скидки в виде пакетов услуг, так называемые комплексные пакеты.
3. Реклама. В части рекламной политики РУП «Белтелеком» использует следующие методы: 1) реклама в журналах (посвященных Интернет, информационным технологиям, а также некоторых деловых обозревателях); 2) реклама в специализированных газетах; 3) реклама в городском транспорте; 4) реклама в Интернет 5) реклама на телевидении.
4. Место. Сервисные центры РУП «Белтелеком» в основном во всех городах республики находятся в центре города, где обычно большое количество населения проходит за день, что очень удобно для населения, а также стимулирует сбыт.
5. Специалисты по продажам очень квалифицированные работники. Каждый год проходит проверка знаний и навыков работы с клиентами в Минском филиале РУП «Белтелеком». Назначение на должность специлиста по продажам осуществляется только после сдачи экзамена в Минском филиале РУП «Белтелеком».
6. Физическое окружение. Внешняя привлекательность помещения; Внешняя привлекательность месторасположения; Внешний вид сотрудников; Инструменты и оборудование.
7. Процесс. Потребность потребителей; Вовлеченность потребителей; Контроль спроса и кач-ва; Методика, процедура, последовательность действий.
Продукт
Продуктом здесь является перечень услуг, входящих в данную услугу, это:
– пакеты ТВ-каналов,
– дополнительным услугам,
Перечень дополнительных сервисов, доступных абоненту услуги ZALA, будет напрямую зависеть от выбранного абонентом ТВ-пакета.
Послепродажное обслуживание – это сервис и круглосуточная поддержка
Справочная информация об услуге: тел. 130.(справка бесплатная) Поддержка действующих договоров: тел.200-34-98.
Цена
Оплата Услуги производится Абонентом на условиях и в сроки, определенные договорными отношениями, и в соответствии с утвержденными Оператором тарифами.
При оформлении договорных отношений на Услугу, а также при подключении дополнительных STB взимается установочная плата за каждое подключение согласно действующему прейскуранту.
Продвижение
Продвижению данной услуги спсобствуют следующие средства:
-реклама по телевидению;
- реклама в виде буклетов при обращении к оператору РУП «Белтелеком»;
-печатная реклама;
- паблик рилейшнз;
- использование информационных технологий в виде автодозвона до абонентов и информированию их о данном виде услуги;
- Интернет-технологии ( сайт Белтелекома);
Наибольший удельный вес занимают затраты на наружную рекламу (25%) и рекламу на телевидении (22%)
4 Место. Сервисные центры РУП «Белтелеком» в основном во всех городах республики находятся в центре города, где обычно большое количество населения проходит за день, что очень удобно для населения, а также стимулирует сбыт.
5. «People» (Публика).Он включает в себя
персонал компании (уровень менеджмента, потребительского сервиса, корпоративная культура);
• персонал сторонних организаций (дебиторов и кредиторов, организаций всех уровней власти, некоммерческих организаций); • частные лица (эксперты, обозреватели рынка услуг);
• потребители услуг и лица, влияющие на решения потребителей
6. Физическое окружениеВнешняя привлекательность помещения; Внешняя привлекательность месторасположения; Внешний вид сотрудников; Инструменты и оборудование.
7. ПроцессПотребность потребителей; Вовлеченность потребителей; Контроль спроса и кач-ва; Методика, процедура, последовательность действий.
Слабые стороны
-дороговизна разработки и внедрения модернизации системы
-сложный принцип организации услуги, возможны сбои
Угрозы
-усиление конкуренции
- быстрое «моральное» устаревание технологий
Понятие услуги. Характеристики услуг. Особенности маркетинга услуг.
Услуги – это объекты продажи в виде действий, выгод или удовлетворений. «Услуга – это любое мероприятие или выгода, кот. 1 сторона может предложить др. стороне, кот.в основном неосязаема и не приводит к завладению чем-либо. Пр-во услуг может быть, а может и не быть связано с товаром в его материальном виде». (Ф. Котлер)
Услуге присуще 5 хар-к, кот.следует учитывать при разработке маркет. программ:
1) Неосязаемость. Для укрепления доверия со стороны клиентов обслуж-щаяорг-я может принять ряд конкретных мер:
a) Повышение осязаемости услуги;
b) Заострить внимание на связанных с услугой выгодах;
c) Придумать для своей услуги марочное название;
d) Привлечь к пропаганде своей услуги знаменитостей.
2) Неотделимость от источника предоставления. Преодоление данного ограничения:
a) Научиться обслуж-ть более многочисл. группы клиентов;
b) Повысить скорость обслуживания;
c) Подготовить большее число поставщиков услуг;
3) Непостоянство кач-ва (гетерогенность). Преодоление данного ограничения:
a) Выделить средства на привлечение и обучение высококвалифицированных специалистов;
b) Разработать систему опросов, приемки жалоб и предложений клиентов, а также проведение сравнит-х покупок.
4) Несохраняемость. Преодоление данного ограничения:
a) Точное прогнозирование спроса;
b) Создание временных филиалов.
5) Непревращаемость в собственность.
О Маркетинг услуг - это те действия, благодаря которым ваши услуги доходят до клиентов. С точки зрения практических действий маркетинг - это процесс, призванный помочь другим оценить ваши услуги, оценить, что вы для них делаете, и то, как вы это делаете. В этом главная цель и предназначение маркетинга услуг - помочь клиенту по достоинству оценить организацию и ее услуги. Ведь вы продаете клиенту нечто, не имеющее конкретной материальной формы. Вы продаете обещания сделать что-то, имеющее ценность для клиента, поэтому продажи сильно усложняются.собенности маркетинга услуг.
В такой специфической деятельности, как маркетинг услуг, важна ориентация на целевой рынок и четкое определение своих позиций на этом рынке, без чего не возможно проводить эффективную политику продвижения услуг на рынок и формировать благоприятные условия для продажи.
Специфика маркетинга услуг определяется особенностями рынка услуг и характерными чертами самих услуг. Главная задача маркетинга услуг - помочь клиенту оценить организацию и ее услуги, сделать выбор. Ключевыми понятиями в маркетинге услуг являются целевой рынок, польза для клиента и продвижение услуг. Но прежде чем определить свой целевой рынок, необходимо проанализировать внешнюю среду организации, которая воздействует на её развитие.