Прогнозирование поведения потребителей

Личные и психологические качества участвуют в создании вашей уникальной индивидуальности. Индивидуальность - это особенности характера и психического склада, отличающие одного человека от другого. То, как вы смотрите на мир, как воспринимаете и интерпретируете то, что происходит вокруг вас, как реагируете интеллектуально и эмоционально, как формируете ваше мнение и позиции, - все это характеризует вашу индивидуальность. Ваша индивидуальность - это то, что делает вас личностью.

Самосознание - это восприятие самого себя. Наш собственный имидж отражает наше видение своей индивидуальности и личный пример силы и слабости.

При прогнозировании поведения потребителей учитывают следующие условия.

1. Люди, со схожими личностными чертами должны быть однородны в смысле демографических показателей (пол, возраст), что объясняется необходимостью привлекать их с помощью определенных средств массовой информации.

2. Критерии оценки свойств личности должны быть надежными и обоснованными

3. Личностные различия должны отражать четкие расхождения в покупательском поведении и предпочтениях.

Рыночные группы, выделенные на основе личности, должны быть достаточно объемными, чтобы затраты на их достижение были разумными. Так как все условия выполняются крайне редко, личность не может считаться полноценным критерием сегментирования рынка.

Не стоит забывать и о том, что у человека на протяжении всей его жизни вырабатывается собственный подход к выбору товаров, т.е. стиль потребления.

Стиль потребления – набор правил, вырабатываемый у человека опытным путем и диктующий ему разумные приемы выбора и использования товара. Под воздействием определенного стиля жизни потребления регулируется, уменьшается влияние несущественных моментов, возрастает роль внутренних причин: индивидуальности человека, его интересов, социального статуса.

Выделяют четыре стиля потребления.

1. Еще не сформированный.

Процесс потребления носит стихийный характер, отсутствует планирование покупки. Потребитель не может указать причину выбора того или иного товара. Действует принцип: «нравится внешний вид – покупаю, не нравится – не замечаю».

2. Малоразвитый стиль потребления.

Основное внимание уделяется функциональным особенностям товара, причем изделие используется до полного износа. Данные потребители стремятся приобретать дешевые и прочные товары, сохраняя при этом созданные ранее представления и привычки.

3. Среднеразвитый стиль потребления.

Потребителей интересуют дополнительные качества товара. Потребители стремятся к рациональному разнообразию. Потребление становится действием, при помощи которого можно более удобно, интересно и разнообразно жить.

4. Высокоразвитый стиль потребления.

Потребитель способен познать самые тонкие свойства товаров и максимально индивидуализировать свой стиль. Он стремится к гармоничности в потреблении, красоте и прочим эстетическим характеристикам. Меньше всего при выборе товаров потребители интересуются нормативными принципами.

Вероятно, что определенный образ жизни, личностные характеристики и стиль потребления создает предпосылки для потребительского экстремизма.

Личные ценности

Наличие у потребителя ценностей, выражающих собой убеждения людей о жизни и приемлемом поведении, обуславливают выбор продуктов и марок. Ценности могут быть личными и социальными. Социальные ценности определяют «нормальное» поведение для общества или группы, а личные ценности – для конкретного человека. Используя многоступенчатый анализ ученые пытаются установить связь между показателями продукта, личными результатами (последствиями) и ценностями.

Для любого общества характерно наличие определенных социальных норм, регулирующих поведение личности, в том числе и в процессе покупки товара или услуги.

Социальные нормы – это правила, выражающие требования общества, социальной группы к поведению личности. Нарушение норм вызывает четкую негативную реакцию со стороны социальной группы, общества.

Однако нормативные системы общества меняются в соответствии с изменениями общества. Меняются нормы, меняется отношение к ним. В различные периоды истории общество стремилось подавлять нежелательные формы человеческого поведения. Резкие отклонения от средней нормы как в положительную, так и в отрицательную сторону грозили стабильности общества.

Социальные нормы поведения бывают двух типов:

1. формальные – зафиксированные документально нормы в конституции, уголовном праве и других юридических законах, соблюдение которых гарантирует государство;

2. неформальные – нормы и правила поведения, закрепленные традициями, обычаями, этикетом. Эти нормы считаются приемлемыми и должными в определенном обществе. Действует, так называемая, молчаливая договоренность.

Однако в повседневной практике встречается большое количество конфликтующих норм, и в связи с этим неопределенность линии поведения. Так, общество поддерживает стремление человека к повышению благосостояния и высокому социальному положению, а легальные средства достижения такого состояния достаточно ограничены. Когда человек не может добиться благосостояния своим трудом, талантом и способностями (легальные средства), он может прибегнуть к обману, воровству, не одобряемых обществом.

Р.Мертоном была разработана типология поведения личностей в их отношении к целям и средствам. Выделены следующие основные классы:

- конформист принимает как культурные цели, так и институциональные средства, одобряемые в обществе, и является лояльным членом общества;

- новатор пытается достигнуть культурных целей неинституциональными средствами (включая незаконные и криминальные);

- ритуалист абсолютизирует формальные средства, а цели, к которым он должен стремиться с помощью этих средств, игнорирует или забывает;

- изолированный тип как от культурных, традиционных целей, так и от институциональных средств, необходимых для их достижения (например бомжи, наркоманы, алкоголики);

- мятежник пребывает в нерешительности относительно как средств, так и культурных целей; он отступает от существующих целей и средств, желая создать новую систему норм и ценностей и новые средства для их достижения.

В каждой личности присутствуют в той или иной степени все перечисленные типы. Однако какой-то из типов обычно проявляется в большей мере и характеризует личность. В некоторых ситуациях отклонения от социальных норм, проникая в сознание потребителей, вскоре становятся нормами.

Основные виды социальных отклонений.

1. Культурные и психические отклонения. Здесь важны культурные отклонения, то есть отклонения данной социальной общности от норм культуры, и психические отклонения от норм личностной организации: психозы, неврозы и т.д.

2. Индивидуальные и групповые отклонения. Индивидуальные отклонения имеют место, когда отдельный индивид отвергает нормы своей субкультуры, а групповое рассматривается как конформное поведение члена группы по отношению к её субкультуре.

3. Первичное и вторичное отклонения. Под первичным отклонением подразумевается отклоняющееся поведение личности, которое в целом соответствует культурным нормам, принятым в обществе. Вторичным отклонением называют отклонение от существующих в группе норм.

4. Культурно одобряемые отклонения. Отклоняющееся поведение всегда оценивается с точки зрения культуры, принятой в данном обществе.

Помимо перечисленных видов социальных отклонений следует выделить необходимые качества и способы поведения, которые могут привести к социально одобряемым отклонениям. В их числе:

- сверхинтеллектуальность. Повышенная интеллектуальность может рассматриваться как способ поведения, приводящий к социально одобряемым отклонениям лишь при достижении ограниченного числа социальных статусов. Интеллектуальная посредственность невозможна при исполнении ролей крупного ученого или культурного деятеля, в то же время сверхинтеллектуальность менее необходима для актера, спортсмена или политического лидера;

- особые склонности позволяют проявлять уникальные свойства на специфических участках деятельности;

- счастливый случай проявление ярко выраженного таланта в определенном месте и в определенное время.

5. Культурно осуждаемые отклонения связаны с нарушением нравственных норм и законов общества.

Применение различных инструментов маркетингового давления на потребителя не должно нарушать права самих потребителей, не вводить их в заблуждение, не оказывать чрезмерного влияния при принятии решения о покупке того или иного товара. Наличие манипуляций, предложение недоброкачественных товаров, доведение до потребителей неточной, а иногда и заведомо неверной информации, привело к необходимости защиты прав потребителей на государственном уровне. В настоящий момент Законы о защите прав потребителей действуют практически во всех странах мирового сообщества. Однако появилась другая проблема - экстремизм потребителей, которые, используя букву закона, пытаются нажиться за счет продавца или производителя товара.

Тема 10.