Фаза восприятия Внимание к рекламному обращению
Понимание и переработка информации
|
Изменение или стабилизация предпочтений
Изменение или стабилизация поведения
Рисунок 4 – Процесс рекламной коммуникации
Перед распространением обращения в фазе кодирования происходит выработка концепции рекламы. Цели рекламы в основном определяются предприятием-рекламодателем. Рекламные обращения часто создаются специально привлекаемыми рекламными агентствами.
Во второй фазе происходит передача рекламного обращения носителю рекламы, например, в газету или журнал. Рекламодатель при выборе носителя учитывает его известность и распространение в целевой группе. Выбор определяется в первую очередь основными характеристиками и спецификой рекламируемого продукта или услуги и тем насколько данное СМИ подходит для проведения рекламной кампании именно этого продукта.
Для этого рекламодателю необходимо провести анализ всех достоинств и недостатков СМИ, а также решить насколько широкий охват должна иметь его реклама, насколько часто она должна появляться, выбрать основные средства ее распространения в зависимости от их стоимости и т.д. (таблица 2).
Таблица 2.
Основные показатели средств рекламы
| Наименование показателя | Характеристика показателя |
| 1. Объём реализации | Количество экземпляров, проданных в киосках или полученных по подписке, а также реализованных бесплатно. |
| Продолжение таблицы 2 | |
| 2. Коэффициент обращения | Среднее число потребителей, через руки которых проходит один экземпляр данного носителя рекламы. Кобр=q/v, где q- численность аудитории, v- объём реализации |
| 3.Стоимость рекламного пространства | Цена, которую платят за размещение рекламного объявления в данном средстве рекламы. |
| 4. Полезная аудитория | Часть аудитории, на которую данная реклама рассчитана. |
| 5.Взвешенная численность полезной аудитории | Сумма полезной аудитории и той части общей аудитории, которая оказывает влияние сообщая или передавая информацию. |
| 6. Пересекающаяся аудитория | Аудитория, которая является общей для нескольких носителей рекламы. |
| 7. Чистая аудитория | Число потребителей, каждый из которых знакомится как минимум с одной из рассматриваемых носителей рекламы. |
| 8. Охват аудитории | Процентное отношение чистой аудитории ко всей целевой аудитории. |
| 9. Частотность | Число возможных, хотя бы однократных, контактов индивида с носителем рекламы, отнесённое к числу публикаций. |
| 10.Степень полезного проникновения | Доля целевой аудитории, охватываемая данным носителем рекламы |
| 11. Валовый оценочный коэффициент | Среднее число контактов с носителем рекламы, приходящееся на 100 представителей целевой аудитории. |
Наиболее высока сила воздействия у телевидения, поскольку оно способно сочетать звук, цвет, движение и другие факторы. Также значителен этот показатель, в целом у журналов. Некоторые газеты специально улучшают полиграфическую технику для того, чтобы печатать цветные фотографии и увеличивать степень своего воздействия.
Устойчивость послания показывает, насколько часто данное рекламное объявление попадается на глаза и насколько оно запоминается. Большое количество людей видят наружную рекламу, объявления на дорогах и телефонные справочники; журналы надолго сохраняются у потребителя, между тем, объявления по радио и телевидению длятся в среднем около 30 секунд.
Заполненность характеризует число рекламных объявлений, содержащихся в одной программе, одной странице, одном издании и т.д. Срок представления - это период, за который информационный источник может разместить рекламу. Он является наименьшим для газет и наибольшим для журналов и телефонных справочников. Его длительность показывает насколько недель или месяцев фирма должна планировать вперед свою рекламную кампанию и сталкиваться с возможностью появления неправильных посланий в постоянно меняющихся условиях. В популярных телепередачах срок представления также может быть большим из-за ограниченности числа передаваемых рекламных объявлений
Газеты - идеальное средство рекламирования для фирмы, которая хочет иметь широкий круг клиентов. Газеты позволяют передать клиентам конкретную информацию, такую как цена, скидки, характеристика продаваемого продукта и т.д. Местные ежедневные и еженедельные газеты очень популярны среди малых и средних предприятий именно благодаря большим тиражам, относительно небольшой стоимости газетной площади, а также возможности поместить объявление сразу после его подачи и при необходимости оперативно изменить его содержание.
Газеты другой направленности, издаваемые, к примеру, для национальных меньшинств, членов тех или иных партий и движении, деловых людей и т.д., или же так называемые центральные газеты дают возможность рекламодателям донести свою информацию до аудитории, отобранной по какому-либо признаку.
Радио может использовать любая фирма с достаточно широким кругом потребителей. Радио вызывает мгновенную реакцию на рекламируемое предложение. Оно прекрасно оправдывает возлагаемые на него надежды, если речь идет о том, чтобы познакомить клиентов с фирмой, а также помочь создать ей репутацию. Благодаря сравнительно невысокой стоимости, а также возможности избирательного воздействия на потребителей, радиореклама занимает почетное второе место среди рекламного инструментария небольших фирм.
Каждый способ рекламы имеет свои особенности. Телевидение сфокусировало в себе абсолютное большинство преимуществ всех видов рекламы. Телевидение охватывает самую большую аудиторию слушателей. Магазины могут успешно практиковать оформление «телевизионных» витрин, в которых выгодно и удобно представить товары, рекламируемые в телепередачах. Для рекламы по телевидению используются слайды, кино- и видеоролики. Возможна и прямая передача из телестудии или с места события. Кино- и видеоролики могут быть игровыми, отснятыми с натуры, мультипликационные и графические. Мультипликационные ролики очень популярны и имеют широкие возможности, еще более повышается эффект при использовании компьютерной анимации.
В третьей фазе происходит контакт целевой группы с рекламным обращением. Восприятие и переработка информации решающим образом зависят от интереса и представления лица, которому предназначена реклама.
В случае если содержание рекламы было воспринято и понято может произойти следующее:
- воспринимающее рекламу лицо может более или менее точно запомнить ее содержание, однако никакой реакции не последует;
- рекламное обращение должно создать или закрепить определенные предпочтения для рекламируемого продукта. Иногда оно лишь подтверждает уже принятое решение о покупке;
- в конечном счете, обращение должно влиять на поведение целевой группы. Это может выразиться в поисках информации или в пробной покупке.
В каждой фазе может происходить потеря информации. Уже перенос цели рекламы в рекламное обращение затруднен. Здесь много зависит от творческого подхода и одаренности создателей рекламы. При распространении рекламы также теряется часть потока информации из-за неуправляемого процесса использования средств информации. Только часть целевой группы вообще заметит обращение, и только небольшая аудитория воспримет его. Поэтому рекламодатель не ограничивается однократным распространением информации, с учетом забывчивости людей опубликует его несколько раз, возможно в разных средствах информации.
Существенную роль в побуждении потребителя к совершению покупки могут сыграть особенности рекламного обращения: доводы и элементы оформления. Рекламные доводы должны быть уместны и объективны. Объективные доводы основаны на фактической информации и никоим образом не зависят от интерпретации данных конкретным человеком. Однако, нередко используются и субъективные доводы, которые вызывают у людей различные ассоциации.
Например, утверждения: товар имеет «низкую цену» или «малый вес» можно отнести к субъективным. Для разных категорий потребителей под «низкой ценой» подразумеваются различные денежные суммы. Эти свойства товара можно выразить объективно при помощи указания конкретной суммы или веса. На практике потребители предпочитают объективные доводы субъективным, в силу их точности и возможности проверить.
Кроме выделения объективных и субъективных, рекламные доводы подразделяются на контролируемые, верифицируемые и принимаемые на веру. Истинность контролируемых доводов можно оценить еще до совершения покупки (наш магазин предлагает 5 видов изделий, цена нашего товара 7,5 тыс. руб.). Верифицируемые доводы поддаются проверке только опытным путем (ресторан отличается прекрасной кухней). Принимаемые на веру доводы невозможно оценить с точки зрения достоверности (товар прошел различные испытания).
Нередко важно не только использование конкретных доводов, но и их количественный состав, ведь потребитель должен иметь массу поводов к совершению покупки именно этого товара. От включения слабых доводов только усиливается убедительность рекламного обращения. Противопоставление доводов «за» и «против» усиливает впечатление правдивости. С целью усиления эмоционального воздействия реклама использует изображение, звук, цвет, скорость речи.
Роль рекламы состоит в том, чтобы, однажды сформировав привычку, укреплять ее путем посланий с напоминаниями, с выражениями признательности и реальными наградами в виде купонов, премий и скидок. Разрушить привычку покупателя очень трудно. Предложение потребителю новой информации о производителе и его усилиях по созданию товара - один из подходов. Предложения дополнительного стимула в виде обмена, купонов, бесплатных образцов также показали свою эффективность. Конечно, покупатели, чувствительные к цене, имеют тенденцию покупать самые дешевые продукты. Эту привычку очень трудно разрушить.
Рекламодатели используют множество средств для улучшения обучения. Для усиления положительных ассоциаций используются послания с поздравлениями к различным торжествам, свидетельства известных людей, сцены с привлекательными людьми в привлекательных ситуациях. Также используется юмор, чтобы вознаградить аудиторию за внимание.
Тема 4.
Семья и домохозяйство
Понятие семьи и домашнего хозяйства
Факторы, влияющие на покупки семьи, домохозяйства
Изменения в структуре семьи и домохозяйства.Изменение роли
женщины и мужчины в семье
1. Понятие семьи и домашнего хозяйства
Изучение семьи и домохозяйства как отдельной потребительской категории имеет большое значение, т.к. многие продукты приобретаются для всей семьи и покупательские решения отдельных людей во многом зависят от влияния остальных членов семьи
Семьи или домохозяйства – основной тип потребителя продуктов питания и непродовольственных потребительских товаров. Решения принимаются либо супругами совместно, либо главой семьи. В России, как правило, мужчины формально считаются главой семьи, женщины часто являются ими фактически.
По данным журнала Time на конец 2007 года американской семьей из Северной Каролины (США) было затрачено на продукты питания (недельный запас) около 14 тыс. руб. (пересчет по курсу ЦБ на конец ноября 2007 г). Основную долю составили полуфабрикаты, чипсы и пицца. Зелени и овощей в рационе практически нет.
Польская семья тратит за неделю 3,7 тыс. руб. В покупке много бакалеи, соусов. Поляки тратят деньги на букеты для украшения стола и кошачьи и собачьи консервы.
Жители республика ЧАД имеют скудный рацион и тратят в неделю всего 30 руб. Немцы при тратах в 20 тыс. руб. в основном приобретают пиво, вино, кефир. Остальная часть денег уходит на полуфабрикаты.
Комсомольская правда также провела исследование о затратах россиян на недельный продуктовый набор. Как выяснилось, москвичи не скупятся на соки и сладости. Совсем не тратят деньги на муку, крупы и вермишель. Зато в их рационе много мяса и рыбы. За неделю московской семьей потрачено 4,7 тыс. руб.
Жители Черноземья (Воронеж) затрачивают в неделю 3,6 тыс. руб., налегают на мясо, молочные продукты и масло. Судя по покупкам воронежцы любят каши и рыбные блюда и не экономят на сладостях для детей.
Следует внести ясность в вопрос разграничения понятий «семья» и «домохозяйство». Семья – это группа из двух или более проживающих совместно человек, связанных кровными узами, отношениями брака или усыновлением/удочерением.
Домохозяйство – проживающие под одной крышей люди. К домохозяйствам можно отнести студенческие общины, пожилых людей, проживающих с компаньонами, гражданские браки. Домохозяйства становятся важной единицей благодаря росту числа нетрадиционных семей.
К несемейным хозяйствам относят людей, живущих отдельно, живущих с компаньонами, находящихся в гражданском браке.
2. Факторы, влияющие на покупки семьи, домохозяйства
Семья, как покупатель, потребитель нуждается во многом. Это и жилье и одежда, питание, передвижение, безопасность, культурные, образовательные и медицинские услуги. Этот перечень в соответствии с пирамидой Маслоу можно продолжать. Больший интерес связан с определенными видами ценностей: материальные, отношения, здоровье, время. Действительно семья часть средств есть ли есть возможность откладывает или сберегает в банках, инвестиционных фондах, страховых компаниях, часть тратит на строительные общества на жилье себе, детям, часть на текущие нужды которые обычно очень быстро потребляются.
Являясь потребителем финансовых услуг хранение средств в банках, инвестиционных компаниях, страховых обществах семья выступает в роли инвестора стимулируя ту или иную отрасль экономики. После удовлетворения физиологических потребностей, наступает очередь астральных или чувственных (искусство, культура), ментальных или умственных (познание, научное творчество) и духовных - вера, надежда, любовь.
В ходе удовлетворения потребностей семья играет активную исследовательскую роль и осуществляет планирование. Исследовательская функция семьи выражается, в том когда существует множество альтернатив, например, дома, квартиры, одежда, питание, отдых, образование, поликлиники и можно было бы сделать осознанный выбор из оптимального сочетания удобности, цены и качества. Планирование своих трат семья для удовлетворения своих потребностей, производит исходя из генерируемого денежного потока. При этом, иногда увлекаясь имиджевыми и брендовыми технологиями, некоторые семьи попадают в дефицит бюджета, сталкиваясь с необходимостью сокращения расходов или поиска дополнительных доходов, В этих ситуациях особенно хорошо срабатывает финансово-обоснованный маркетинг, в котором траты производятся исходя из жизненной необходимости или самоокупаемости, целесообразности.
Для описания семьи используются три основные переменные: сплоченность, способность к адаптации, коммуникабельность.
Сплоченность – эмоциональные связи между членами семьи.
Способность к адаптации – способность семьи быстро менять структуру обязанностей и распределение ролей в зависимости от ситуации и жизненного цикла. Развитие коммуникации позволяет членам семьи делиться между собой своими потребностями и предпочтениями. В семьях присутствуют инструментальные и экспрессивные роли:
- инструментальные роли заключаются в выборе финансовых, технических и других показателей продукта;
экспрессивные роли заключаются в поддержке других членов семьи в процессе принятия решения в выражении эстетических и эмоциональных потребностей семьи.
В принятии семейных решений выделяют 5 ролей:
1. инициатор;
2. оказывающий влияние;
3. принимающий решение;
4. покупатель;
5. пользователь.
В соответствии с новыми реалиями значительно изменилось ролевое поведение в семье и распределение обязанностей, в том числе и выбор товаров и марок, претерпели определенные изменения.
По данным последней переписи населения, женщины составляют 53 % населения России. Их платежеспособность пока отстает от мужской, но ситуация быстро меняется.
По информации исследовательской компании «Комкон», трудоустроенными среди горожанок старше 16 лет в 2007 году являлись 62,3 %, а в 2001 году – 52,7 %. Никаких материальных затруднений не было лишь у 0,6 % (данный показатель остался на прежнем уровне).
Тех у кого «заработков хватает на все, кроме недвижимости» выросла с 3 % до 6,8 %, а доля тех, у кого «денег хватает на крупную бытовую технику», с 4,9 % до 14,4 %. Семь лет назад высказывание «я ищу менее дорогие товары, когда хожу за покупками» относили на свой счет 70,4 % женщин, сегодня – 54,9 %.
Женское мнение очень важно при совершении крупных покупок. Продавцы мягкой мебели считают, что до 70 % покупок в их магазинах делаются под влиянием женщин. В сфере товаров для ремонта от суждений женщин зависит до 55 % покупок.
Автодилеры считают, что более половины приобретений напрямую зависит от женского мнения. Даже в магазинах мужской обуви, в 90 % случаев мужчина советуется при выборе пары обуви со своей второй половиной.
3. Изменения в структуре семьи и домохозяйства. Изменение роли женщины и мужчины в семье
Культурные изменения, рост числа нетрадиционных семей (гражданские и однополые браки), перераспределение ролей в обществе в целом и в семьях привело к значительным изменениям в структуре семьи и домохозяйства, роли мужчины и женщины.
Представления начала ХХ века о мужчине-добытчике и женщине-хозяйке и хранительнице очага в большинстве семей навсегда остались в прошлом. Сейчас женщины выступают в роли основного источника финансирования в неполных семьях и зачастую в полных семьях. Они являются конкурентоспособными на рынке труда и успешно делают карьеру.
Некоторые современные мужчины склонны заниматься домашними делами и не задумываться о достатке.
Взаимоотношения в семье определяются рядом факторов, в том числе и этапом жизненного цикла и возрастными категориями партнеров. Выделяют три основных типа взаимоотношений, если рассматривать семью без детей это когда:
1. Равные отношения взрослый – взрослый;
2. Равные отношения ребенок – ребенок;
3. Неравные отношения взрослый – ребенок.
Первый тип характерен для семей, прошедших определенный совместный, жизненный путь, пройдя через испытания, закалились и укрепили семейные узы.
Второй тип характерен для молодых семей, где молодым супругам еще только предстоит набирать семейный опыт одновременно с жизненным.
Третий тип свидетельствует о неравных отношениях, где муж выполняет дополнительную роль отца, или жена матери для супруга. Истоки данных моделей семьи коренятся как в воспитании, образовании, так и внешней среде, которая также воздействует на стиль поведения членов семьи. Иногда встречаются смешанные типы семей, когда время от времени меняются тип поведения переходя из одной модели в другую. Причины таких переходов кроются в эгоизме одного из супругов или попеременных приступах эгоизма обоих.
В семье с ребенком или с детьми, возникают новые роли новое позиционирование, новые чувства и эмоции, заботы которые по разным причинам распределяются неравномерно. Одно из естественных желаний родителей жертвовать какими-то своими приоритетами, ценностями, привычками, как то, хождение по вечерам в будни и выходные на романтические ужины в кафе и рестораны, хождение на теннис, в бассейн, на курсы современных танцев и т.д. Кажется, разрывается эмоциональная связь между родителями, поскольку муж много работает, может даже на двух трех работах, а жена нянчится с ребенком, гуляет с ним на улице, общается с ним во время его бодрствования и кормления, показывает врачам, кормит, стирает, гладит, убирает в квартире, купает и т.д.
Но это разграничение прав обязанностей и полномочий обосновано. Интересно, что жизнь семьи приобретает новое измерение, где согласование происходит исходя из трех интересов, при этом интерес ребенка есть приоритетным и решающим, но при этом и между супругами должны сохранятся здоровые и конструктивные отношения.
По исследованиям Тихоновой Н.В. почти половина женщин - сторонники совместного решения семейных проблем и еще около четверти считают, что делегировать полномочия по принятию решений следует тому члену семьи, который наиболее успешно способен выполнить эту функцию. Патриархальную же модель семьи поддерживают менее 20% горожан независимо от того, к какому слою они принадлежат. Сторонники патриархальной модели среди мужского населения городов составляли 30,5% при 17,4% у женщин, а равноправной модели семьи - 36,5% при 49.5% у женщин. Наибольшее число мужчин в городах во всех слоях населения также выбирало равноправную модель семьи [].
В российском обществе сейчас изменяются представления об идеальной семьи. Среди мужчин до 30 лет число сторонников патриархальной семьи в три раза больше, чем среди женщин. Зато женщины из возрастной группы до 30 лет в большинстве своем (почти 60%) полагали, что главы семьи вообще не должно быть: важные для семьи решения должны приниматься совместно всеми, а мелкие - в соответствии с существующим разделением обязанностей. Таким образом, многие последующие семейные конфликты в молодежных семьях и неустойчивость этих семей заранее «запрограммированы» разницей тех моделей семьи, которые собираются реализовывай; на практике юноши и девушки. Причем конфликты, в основе которых лежит разница представлений об идеальных моделях семьи, встречавшиеся и раньше, в будущем станут, видимо, возникать гораздо чаще, поскольку если разрыв в численности сторонников «равноправной» семьи у мужчин и женщин 16-30 лет почти двукратный, то аналогичные показатели в поколении их родителей различаются всего на несколько процентов.
Наиболее консервативную модель пристрастий продемонстрировала та треть молодых мужчин, которая вообще не умеет обращаться с компьютером я сосредоточена преимущественно в бедных слоях населения. Здесь наблюдалась большая доля сторонников патриархальной семьи (31,4%) и «экономического господства», т.е. ситуации, когда главой семья должен быть вносящий наибольший вклад в семейный бюджет (11,5%), здесь же заметно ниже средних показателей число сторонников «прагматической» и «равноправной» моделей семьи (соответственно, 17,9% и 33,3%). Ядро этой наиболее консервативной группы составляли молодые рабочие - именно среди них доля приверженцев патриархального типа семьи была максимальной и встречалась почти в два с половиной раза чаще, чем среди представителей всех остальных социально-профессиональных групп населения.
Влияние образования на выбор той или иной модели семьи было тесно связано с определенным стилем жизни. Неслучайно представления об идеальной семье в большей степени определялись тем, какой круг повседневного общения имеет молодежь и каковы ее представления в сфере духовной жизни. Среди тех, чей круг постоянного общения составляли друзья, сторонниками равноправной модели семьи выступали 52,6% (причем и среди молодых мужчин это была самая большая группа), патриархальной- 18,6%, модели «экономического господства» -5,1% и прагматической - 22,8%. В среде же молодых мужчин, чей круг общения состоял в основном из соседей и родственников, сторонники патриархальной семьи однозначно доминировали.
Большинство функций в семье выполняет женщина. Различия в степени удовлетворенности женщин из разных слоев населения своей семейной жизнью определялись разделением труда внутри семьи. Речь идет не о большем объеме домашнего труда, а о том, что важной стороной изменения семейных ролей мужчин и женщин б бедных семьях оказывается возрастание экономической нагрузки на женщин, вынужденное принятие ими на себя даже в полных семьях дополнительных обязанностей по материальному обеспечению домохозяйств.
Наиболее типичной моделью распоряжения общесемейными деньгами в настоящее время для России является эгалитарная модель, согласно которой все деньги находятся в общем пользовании и все расходы планируются совместно.
Тема 5.