Роль ситуационного,GAP и STEP анализа в разработке стратегии компании.

Маркетинговые возможности — это привлекательные направления усилий предприятия на рынке (участках рын­ка) для получения прибыли.

Анализ маркетинговых возможностей является необходи­мой предпосылкой для

принятия маркетинговых решений и планирования действий по их реализации на практике. Основной инструмент на рынке - SWOT-анализ- оценка сильных и слабых сторон п/п, а также возможной угрозы со стороны внешней среды. Также используются следующие методы для анализа маркетин­говых возможностей предприятия:

• ситуационный анализ;

• STEP-анализ;

• GAP-анализ.

1. Ситуационный анализ.Сущность методики ситуационного анализа заключается в последовательном рассмотрении (по выбранному кругу) эле­ментов внешней и внутренней среды маркетинга и оценке их влияния на маркетинговые возможности предприятия.

ВНЕШНЯЯ СРЕДА	ВНУТРЕННЯЯ СРЕДА
Микросреда	Система	Комплекс
Рынки	Организаця	Продукт
Потребители	Информаця	Цена
Конкуренты	Планирование	Продажи
Посредники	Контроль	Реклама
Поставщики

Существуют типовые вопросники по каждому из элемен­тов, но они также могут разрабатываться самостоятельно самим предприятием. Ответы на вопросы можно получать как индивидуальным, так и групповым способами (экспертные оценки).

Основное внимание при проведении ситуационного ана­лиза уделяется изучению положения предприятия в ее фир­менной среде (или микросреде): знание состояния рынка, учет поведения потребителей, оценка реакции предприя­тия на действия конкурентов, политика относительно по­ставщиков и посредников и др.

2. STEP-анализ. STEP-анализ (аббревиатура начальных букв английских тер­минов) представляет собой методику анализа ключевых элементов макросреды предприятия. Сюда включаются следу­ющие факторы:

• социально-демографические (например, постарение на­селения, формирование

новых структур семьи и др.);

• технико-технологические (появление новых материалов, технологий, товаров,

например пластиковых окон);

• экономические (динамика цен, валютных курсов и т.д.);

• экологические (охрана окружающей среды, требования к экологической чистоте

продуктов и др.);

• этические (этические, нравственные и моральные нор­мы современного бизнеса);

• политические (протекционизм);

• правовые (законодательство в области защиты прав по­требителей, рекламы,

товарных знаков, антимонополь­ное законодательство и т.п.).

При проведении анализа этих факторов важно, во-первых, следить за всеми

существенными изменениями и новыми тенденциями в макросреде, а во-вторых,

выяснить, какие из происходящих процессов являются наиболее важными для конкретного предприятия. Рекомендуется создать ана­литический накопитель (банк данных), в котором можно было бы собирать, хранить и систематизировать имеющу­юся информацию.

3. GAP-анализ.GAP-анализ – анализ расхождения между абсолютным потенциалом рынка и текущим объемом продаж компании. Существует 4 варианта возможного роста: конкурентный разрыв, разрыв в использовании, разрыв в дистрибьюции, разрыв в продуктовой линии.

Конкурентный разрыв обусловлен продажами ТМ прямых конкурентов на данном товарном рынке,а также продажей товаров – заменителей. Проникновение на позиции конкурентов.

Разрыв в использовании: недостаточное потребление товаров. 3 типа: разрыв неиспользования, неактивного пользования и неактивного использования. Далее происходит стимулирование потребления.

Разрыв в дистрибьюции возникает при отсутствии распределения на товарном рынке или при его недостаточном охвате. 3 типа: 1) Разрыв в охвате: возникает,когда фирма не осуществляет сбыт во всех географич. регионах, кот. можно обслуживать. 2) Разрыв в интенсивности: возникает при недостаточном количестве торговых точек. 3) Разрыв в экспозиции: когда товар компании плохо или неадекватно располагается в витринах торговых точек. Далее происходит расширение дистрибьюции.

Разрыв в продуктовой линии – когда фирма выпускает не весь ассортимент товаров одного класса (разрывы связанные с качеством, количеством, сегментацией, с брендами, формой и т.д).