Новые товары. Стратегия их разработки и позиционирования. Пробные рынки.

Разработка новых товаров - деятельность, сопряженная с риском для любой компа­нии, по целому ряду причин. Разработка нового товара - занятие очень дорогостоящее. Разработка нового товара требует значительных временных затрат.

Организация может получить новинки 2 способами:

1) приобрести новую технологию, патент или фирму, выпускающую новый товар;

2) собственными силами заняться разработкой нового товара.

Стратегия разработки нового товара - эффективность новаторства в сфере разработки новых товаров или услуг, прежде всего, зависит от того, насколько правильно была выбрана стратегия разработки нового продукта. Такая стратегия выполняет четыре основные задачи:

1.определя­ет направление для команды, которая занимается разработкой, и фокусирует ее усилия в этом направлении;

2. помогает интегрировать усилия различных органи­зационных функций и подразделений;

3.Позволяет передавать полномочия на выполнение тех или иных задач другим членам команды, которые в этом случае могут работать совершенно самостоятельно;

Ценовые стратегии для новых товаров:

1. Стратегия снятия сливок – продажа товаров по высоким ценам; обеспечивает значительные финансовые поступления после вывода на рынок.

Факторы выбора этой стратегии:

- жизненный цикл нового товара;

- неэластичный спрос;

- инновационный товар;

- оценка будущего спроса затруднена.

Дает возможность компании корректировать цены и снижать их.

2. стратегия проникновения на рынок – установление низких цен с целью скорейшего завоевания большей доли рынка. Для этого требуется использование интенсивного сбыта, массовой рекламы, необходимость для развития восприимчивости рынка и наличие достаточных производственных мощностей.

Факторы выбора: - спрос должен быть эластичным; - наличие экономии на масштабах производства; - острая конкуренция на рынке.

57. Ценообразование в маркетинге: цели, основные этапы ценообразования.

Основные этапы ценообразования:

1. Постановка целей ценообразования. Они могут быть:

- обеспечение выживаемости;

- максимизация текущей прибыли;

- завоевание по показателям доли рынка;

- завоевание лидерства по показателям качества товаров.

1. Определение спроса (компания может оценить емкость рынка, проведя различные исследования)
2. Оценка издержек (рассчитывается себестоимость)
3. Анализ цен и товаров конкурентов (мониторинг рынка)
4. Выбор методов ценообразования. Основные методы:

- расчет цены по методу средней издержки + прибыль

- установление цены на основе уровня текущих цен

- установление цены на основе ощущаемой ценности товара (основной фактор – восприятие покупателей)

6. Установление окончательной цены (необходимо учитывать политику компании, то как на цену отреагируют конкуренты, особенности психологического восприятия цены покупателем)

Факторы, влияющие на чувствительность к цене:

- уникальная ценность товара;

- степень осведомленности о товаре-заменителе и отсутствие возможности сравнения с аналогичными товарами;

- доля суммарных затрат покупателей (если доля затрат на товар минимальна следовательно менее чувствительны)

- влияние запасов (если имеется возможность хранить следовательно увеличивается чувствительность, если нет – минимальная чувствительность)

Ценовые стратегии для новых товаров.

· Стратегия «снятия сливок» (предполагает продажу товара по высоким ценам, обеспечивает значительные финансовые поступления после вывода товаров на рынок.)

Факторы выбора этой стратегии.

- жизненный цикл нового товара (если короткий, то в ближайшее время конкурент выпустит аналогичный товар, следовательно, устанавливается высокая цена)

- неэластичный спрос

- инновационность товара (если товар инновационен и его жизненный цикл короткий, то происходит установление высокой цены, а затем ее снижение)

- оценка будущего спроса затруднена (выпускать товар с низкой ценой экономически опасно)

· стратегия проникновения на рынок (предполагает установление низких цен с целью скорейшего завоевания большой доли рынка. Для этого требуются использование интенсивного сбыта, массовой рекламы, необходимой для развития восприимчивости рынка; наличие достаточных производственных мощностей).

Факторы (способствующие выбору)

- эластичный спрос (компания сразу хочет войти на большую долю рынка)

- наличие экономии на масштабах производства

- острая конкуренция на рынке.